内容来源：
2026（第六届）5.11 中国定位日。
分享嘉宾：
辛敏琦，上海锦湖日丽塑料有限公司创始人。
笔记君说：
今天生意越来越难做，这个时代的标签就是
“内卷”。
内卷的本质是什么？是在存量市场里竞争。增量市场只要跟上时代步伐，大家日子都好过。但在存量市场，技术趋于成熟，主流消费者看性价比，少数人看谁的产品更好。
打性价比，本质是拼资源。中小企业往往没有资源，很难打赢规模化的大企业。同质化市场里，最大的差异化就是价格，于是价格战开打。结果就是，产品一年比一年好，回报却越来越低
——这就是这个时代的困境。
怎么破局？行业里有各种解法：垂直整合，把产业链条拉长，像下围棋一样气更长，东方不亮西方亮；追热点，哪个品类好做就做哪个；干脆跨界，做材料的也去做产品、甚至做医药。
但成功者寥寥。市场从来不缺参与者，如果找不到真正的切入点，外来者凭什么挤进去就能做好生意？
先问一个问题：你需要几双鞋？像我这样的商务场景，大概四五双就够了。
但如果把不同场景纳入进来
——打羽毛球有羽毛球鞋，踢足球有足球鞋，打高尔夫有高尔夫鞋，登山有登山鞋——你会发现，基于不同场景，会催生出大量带着新特性的需求。
原本聚焦在旧场景下，需求是饱和的。但因为有了羽毛球鞋、高尔夫球鞋、登山鞋，整个鞋类市场是扩大的。这给我们一个启发：需求往往来源于供给侧
——用不同的方式去满足那些未被满足的需求。
需求和供给其实是一体两面。我们通常理解的
“需求”，往往是消费者自带一个现有解决方案所认知的需求，所以他认为需求只有这么大。但消费者欲望接近无穷，当你有不同的解法，需求会源源不断增长。
经济学家萨伊有一句话叫
“供给创造需求”
，听起来违反直觉，本质是说：是供给侧的创新推动了需求发展。
换句更易理解的话：
机会来源于技术对需求的不同翻译，也就是满足需求的不同方式。
用这个视角看，就不存在什么
“饱和市场”——你只是还没找到推动需求增长的新方式。
找到新的需求满足方式后，用什么去表达才更容易商业成功？答案是品类。
学定位的人都知道底层逻辑：
顾客做购买决策时，用品类来思考。
当新品类成为主流，就需要一个代表品牌去代言这个品类。这里一直存在两个视角：你是要推出一个新品类去满足未被满足的需求，还是在一个成熟品类里做代表品牌？
早期定位打法是做聚焦、做专家品牌，强调
“我是某某品类第一”。这在当时非常有效，因为能把产品做好的人本就不多——有不好的对立面，“好”就成立。但随着技术进步，“好”变成了基本门槛。
产品做不好根本没资格参与竞争，质量出问题已成小概率事件。这时候你再反复强调自己是品类第一，作用已不大。
所以后来我们思考：是要去抢占另一个已有品类，还是开创一个新品类？从
2017、2018年起，我们在巩固原有地位的同时，寻找第二增长曲线的方向就是——做品类创新。
做品类创新，首先要问：顾客到底是怎么分类的？
在塑料行业，工程师从学校起就被教育按材质分类
——尼龙、聚丙烯、ABS、聚碳酸酯。行业至今基本沿用这个框架，通过改性提高性能去对接更多需求。
但看消费品，分类方式多元得多。汽车可以按造型分
——轿车、SUV、MPV、皮卡；也可以按价格分——经济型、中档、豪华车。消费者买车时，有人先定预算再选品牌，有人非SUV不可。
顾客分类的方法并非一成不变，认知也在不断演进。这对塑料创新同样有启发：采购决策中的分类，有主观性，可以被重塑。
我们行业是做什么的？简单说，把石化厂的大宗原材料通过提高性能
（耐候、防火、外观、尺寸稳定性等）
，拓宽应用场景，用到汽车、消费电子等更付得起价的领域。顾客选材料的逻辑是：有一个需求，先按材质品类考虑是选
ABS、PP还是尼龙，然后再找谁做得最好。
这套逻辑在技术不成熟时能成功打造强势品牌，但现在不行了。材料行业最前端的逻辑是：要成为主流，就必须标准化。而标准化的另一面是什么？是同质化。
一个标准化产品，你说要买
ABS材料，大家都知道它大概什么性能、该卖什么价格，哪怕有品牌溢价也差不了多少。
在同质化时代，价格低变成了最大差异化。
企业赚的只是社会分工给的一点辛苦钱
——也就是替代阻力那一点点溢价。
按理想经济模型，只要有钱赚就有人进来，最后留下来的企业利润趋近于零。现实中的“利润”，本质是社会分工给的一份工资。
真正的利润从哪来？我们的解法是开创品类。
难道只有按材质分类这一种方式吗？有没有其他可能？
一个案例给了我们启发。有客户用我们的一款材料做空调外观件，在产品上标注
“采用某某材料”，宣称“可以做到十年不变色”。
这让我们意识到：塑料产品约有一半是外观件，但市面上从没有一个品类去代表“外观好的塑料”。于是，“美学塑料”这个品类概念诞生了。
开创品类有一个天然好处：一出场就自带差异化。但也有一个核心问题：新品类可能尚未成为主流选择，需要不断培育孵化市场。
所以做品类创新，一定要想清楚趋势是否成立
——消费者是不是对外观越来越重视？如果存在其他更低成本、更高效的后加工手段，品类就没有未来。
我们看准了这是一个趋势。喷漆等后加工手段效率低、不环保、不利于回收。塑料之所以能替代多种工业材料用于大规模生产，最大优势就是加工效率高
——“塑形塑造”这个词本身就说明了塑料是最容易成型加工的。
所以我们每年举办美学塑料创新应用研讨会，用科普的方式推广品类。这种品类教育比广告更容易进入大众心智
——广告腔太浓，科普则像传播行业知识，更容易获得认可。
概念好理解，但为什么其他人没做出来？开创一个新品类，第一步是找到核心概念判断趋势，第二步更重要：把产品做实。概念一旦面市很容易被复制，底层支撑是技术硬功夫。
对我们来说，第一个挑战是
“什么叫好看”。很多做材料配方的工程师根本没有审美观念。所以我们是行业里第一个引入工业设计师岗位的企业。
更大的挑战是技术难题：模具成型过程中，让外观更好的添加剂、色粉会产生流动紊乱，导致外观缺陷。这是世界级难题，很多企业看到概念新也跟风做过，做一段时间做不下去就退出了。
这里要讲一个品类创新的核心理念：
做创新一定不是在原来的方式上做。
原来有那么多大企业在不断测试，为什么别人没做出来？
所以创新必须用不同方式。这不同方式是什么？最主要的是技术重组
——整合现有技术进行重组，或发现新的科学原理。这对应用式创新尤其有效。
做美学塑料，我们整合了三个平台：第一是色彩外观的定义
——什么叫好看；第二是专注材料解决表面外观问题——耐不耐刮、暴晒会不会变色、触感是像织物还是石头还是金属；第三是加工工艺——能不能在成型时把这些体验完整呈现。
跳出原来按材质划分的框架，重新定义
“外观”为第一特性，格局完全不一样了——手段更丰富，空间更宽广。原来只能在自己做的ABS或PP里推出一个外观好一点的
品项
，空间有限、手段有限。
现在跳出框架，穷尽各行各业用到的各类方法，借鉴喷涂行业的概念，学习工业设计师
CMF领域对美的定义。有了这些手段，基础色就能做出很多差异化，最终做到像喷漆、电镀一样的外观效果。
这款材料已助力很多下游客户获得工业设计大奖。更进一步，让产品自带定位、自带流量
——不需要看说明书，产品本身就是广告。
如今媒体越来越碎片化，渠道越来越多元，产品本身表达定位、表达差异化，变得越来越重要。
同样的逻辑，我们找到了多个开创品类的方向。
防异响塑料。空调在夜间因高低温变化，塑料零件发生位移、摩擦产生
“嘎啦”声，睡眠不好的人会投诉。以前通过抹硅油、贴绒布来解决。
我们想：能不能在材料端解决？于是开创了
“防异响塑料”，以前从没有这个分类。这款材料如今已成为空调行业的标准解决方案。
刀片塑料。塑料一直在追求轻量化，轻量化是重要应用场景，但以前从没有一款塑料去代表这个方向。
我们针对薄壁化场景，综合各类解决方案的优劣势，重新定义了一款品类，叫
“刀片塑料”——一听名字就知道是薄壁化、轻量化的意思。
在需要薄壁化的场景，比如手提电脑、无人机领域，它就自然成为优先选择。这种认知穿透力，远比你推
“某某改性尼龙适合薄壁化”的
品项
强得多。
陶瓷化塑料。塑料大量用于电子元器件，但火花可能导致起燃，带来安全事故。尤其新能源汽车能量密度大幅提高，让塑料更不易燃烧成为越来越强的需求。其中一个关键技术方向是：能不能让塑料烧不穿？
看起来很难，但技术创新再次用到
“借鉴其他行业”。陶瓷不就是把陶瓷粉一烧就越烧越硬吗？把陶瓷粉放在塑料里，理论上可以利用塑料的方式加工，烧起来时越烧越结实。
当然有巨大的技术挑战：温度是渐变的，怎么保证从
500度到1000度都不烧化？陶瓷不到熔点不化，到了就化，你必须做到在温度变化过程中既有塑料易于成型的特点，又能不烧穿。
友商也在做类似研究，但叫法都是
“某某改性塑料里某个耐烧穿的
品项
”——没有一个品类去代表这个需求越来越大的场景。
我们把它定义成
“陶瓷化塑料”，一听就明白是什么意思。视频演示中，烧10分钟都不能烧穿，在注重安全的领域应用前景广阔。
总结这些案例，品类创新的机会来自三个维度的交叉：
第一维度：对接需求。顾客有没有未被满足的需求？
第二维度：重新定义产品。为满足这个需求，产品应该具备什么特点？美学塑料把
“外观”变成第一特性，陶瓷化塑料把“不烧穿”变成第一特性。
第三维度：技术手段。你有没有能力在你的专业领域去解决这个问题？马斯克发射可回收火箭很好，全世界关注，但你没有能力去做就没用。
三个维度找到交叉点，就是你的品类创新机会。有需求，有重新定义产品的方向，有技术手段去实现
——这样去做品类创新，成功概率就会大很多。
具体怎么找？很多人相信市场调研，但方法不对大概率失败。乔布斯说他从不做市场调研
——消费者直接告诉你的答案往往是错的。因为顾客不是专家，对你这个领域有什么方法解决问题完全不知道。
亨利
·福特说过：“你问顾客需要什么，他永远告诉你需要一匹更快的马。”背后的逻辑是：
顾客对需求的解读，往往自带现成的解决方案
，他给的只是在原有产品上进化的方向，无法给出一个差异化更强、又迎合未来需求的方向。
所以寻找品类创新机会，核心方法是三个步骤：
第一步：把需求与解决方案解耦。
我们谈需求时，往往把需求和解决方案混在一起。要把它分开，才能看清原点需求是什么。你说要一匹更快的马，原点需求是
“出行更快更安全”——至于更快的是马、汽车、火车还是飞机，那是另一回事。
传统出租车、滴滴、高德打车，都是满足出行需求，解法完全不同。
Airbnb、携程、传统酒店，都是满足住宿需求，解法也不一样。
第二步：重新翻译需求，重新定义产品。
是用后加工喷漆电镀来做外观，还是让材料一次注塑成型就自带美感？解法不同，产品定义就不同。
第三步：技术重构，把产品做出来。
要关注这个时代有什么新技术可以帮你实现未被满足的需求。滴滴为什么以前不存在？因为以前没有手机精准定位技术。
今日头条为什么能做出创新？没有精准算法推送，小屏幕里看一两条新闻，用户一定更愿意买报纸。有了算法，模式就完全变了。
技术为什么重要？技术的来源就两种：一是对现有技术进行重组；二是把科学原理转化成捕捉这个原理的装置，变成新技术。没有从天而降的技术。我们现在也在思考，数字化和
AI时代，技术能如何帮助我们去做创新。
所以，发现并做实品类创新的完整路径就是：需求侧解耦，供给侧重组技术求解。定义产品的过程，就是解构和重构的过程。品类创新
=重新定义产品
（重新定义价值）
+技术重组。
这个新品类到底有没有价值、能做多大、我能不能做到数一数二？这决定了不同阶段的重点。
在美学塑料前期阶段，重点是推广品类，让它成为行业主流选择；做到一定阶段、跟随者涌现时，就要强调你在这个品类中的领导地位，由你来代言这个品类。前期更开放，后期竞争视角更强。
为什么一定要用品类化表达？
因为品类是承载新机会的基本认知决策单元，用你的品牌去代表这个品类，更容易被顾客关注、获得商业成功。
在内卷时代，怎么获得高质量可持续的增长？
第一，理解内卷的本质
——你没找到满足需求的新方式，所以被困在存量竞争里。
第二，破局之道在于重新翻译需求，用新的技术手段去求解
——也就是解耦与重构。
第三，人的欲望从某种程度上是无穷的。找到这个方法，并用品类化去表达，企业就能源源不断地追求高质量增长。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
火种定位学会长期致力于推动定位理论在中国商业界的传播、学习与实践，连接定位咨询师、企业家、学习者与实践者，持续推动定位知识从个人经验走向商业界的集体知识。
511 中国定位日由火种定位学会发起和主办，是面向中国企业家、定位学习者与商业实践者的年度知识交流活动。每年 5 月 11 日，511 中国定位日都会围绕定位理论的新发展、企业实践新案例与商业增长新洞察，邀请来自咨询、与企业一线的嘉宾进行分享。
