专访陈国进：基于定位的竞争性设计

【人物简介】

陈国进，广东湛江人。毕业于北京中央文化管理干部学院设计系；

中央美术学院、澳大利亚南斯威尔大学设计管理专业，米兰理工大学设计管理硕士；

2005年获劳动部颁发广告设计类“全国技术能手”称号；

第二十九届奥林匹克运动会残疾人运动会会徽标志设计第二名。其设计的部分项目包括中国铁路高速标志设计、中国市长协会标志及识别系统设计、好日子香烟包装设计、“深圳旅游”品牌形象标志设计、上海奔腾电器集团标志及识别管理系统设计、2011金砖国家领导人会晤识别系统设计、2014APEC亚太经合组织领导人峰会领导人礼物设计等。

现任深圳陈与陈设计顾问有限公司董事长兼艺术总监、北京大学定位中心合作伙伴。前不久，陈国进应湛江市广告协会之邀回湛江讲学，记者特专访之。

成功作品在于敲开消费者心智之门

记者：您已是业界著名的视觉传达设计师，以您多年的设计经验，您认为如何才能设计出一件成功的作品？

陈国进：今天，我们在许多领域都面临一个过剩的局面，新设计新品牌新服务层出不穷，每个人都在竭尽所能的描述自己的产品和服务是多么的特别，其实这些都是站在自己的角度去看。如果我们真正做一个好的东西，它的评判标准不在设计师这边，也不在企业这边，而在于我们潜在顾客的感觉是怎么样的，现在是消费者在定义我们的产品，能不能吸引到他们，赢得他们是设计师必须考虑的。而能吸引到潜在顾客的基本有三点，第一，它是否跟潜在顾客相关；第二，它是否足够与众不同；第三，它是否能够让我们的对手无法跟进，这个就叫一个好的设计。

广告设计不是创意，而是信息。广告通过媒介去放大给消费者让他们听到、看到，这才是广告的本质。广告在创作手法上可以用戏剧化的方式将产品的功效表现出来，获得潜力顾客对它的关注。但如果广告没有通过定位去界定产品竞争优势的话，其实是没有效果的。因此，我们单纯从一个设计方对一个产品进行描述的话，其效果是非常有限的。顾客接受度就是顾客认知度的问题。我们已进入产品相对过剩的年代，各种专业服务也将迎来过多选择，做好企业内部工作成为一种必须的同时，我们不得不去关注是什么才能给企业带来竞争力，以前，我们总觉得做好自己的产品，做好自己的设计，让自己的设计更加有创意自然就有好的回报，其实今天完全不同了，因为我们结果却是导致了更多成本。为什么？客户也一样，他们有很好的工厂、产品设计、质量不错，渠道也铺得不错，广告也打了，还有促销等等，却没有预期的增长。

做公司重心到底应该在哪？大家都知道每一个人过往形成的认知很难改变，每个人都是根据他的认知去做决定的，而且是潜在认知在指导绝大多数决策。换句话说正常情况下如果我们面对千千万万的顾客，他们的群体意识是难以改变的。在互联网全面普及、信息碎片化极度加剧的时代，有什么办法让我们获得竞争优势？作为设计师我们是不是整天闭门造车去搞“创意”，是不是这样我们就是一个好的设计师？其实十六年的一线设计经历告诉我，我们应该寻找更好的方法。

特劳特先生说竞争的本质不是产品之争而是认知之争。企业也知道好设计可以帮助企业创建认知优势，他们更加清楚这个是系统认知的配称之一而已，这点我们做设计公司就要思考了，如何做到成为企业客户的更有价值的伙伴，协助他们建立领先品牌，让他们成为该品类首选。任何品牌定位和产品设计，关键在于了解和获取潜在顾客的选择理由。只有敲开消费者的心智之门，企业的产品才能被顾客所接受。

我满意的作品永远是下一个

记者：从事设计这么多年，您最满意的作品是什么？

陈国进：可以说我还没有真正满意的作品，因为以前做过的作品都是在别人帮企业做了定位之后，我们去做后端，现在看来当年有很多服务过的品牌是有机会做得更好，我没能做得更好。当时没有能力协助客户站在外部端思考其竞争性，也没有遇上更好的战略合作伙伴，只是靠仅有的天赋在为不同客户服务，所以我觉得大部分是不满意的。尽管设计很好，但是它不能帮到企业让更多的消费者选择它。总之，看似我也做了很多高大上的企事业机构设计，其实都是小打小闹。

如今，我们有更好的伙伴，开始做真正基于定位的竞争性设计，做整套方案帮客户解决问题，我想这样的设计作品才是我满意的。

要找到属于自己的位置

记者：您对湛江本土的年轻设计师有哪些建议呢？

陈国进：当一个好的设计师，首先要有一定的天赋。因为在这个领域，如果没有天赋是很难成大业的。也要看竞争环境，看自己的竞争对手，客户在做出任何设计委托之前听他们都有好几个设计团队的备选，你需要定位，而不是通吃。设计市场在一、二线城市其实是看你实际能力的，因为客户想通过更有竞争力的设计给他带来品牌运营优势。获得设计业务是关键，你需要跟其他设计师保持不同，聚焦有机会还没被重视的地方更加容易获得成功。

设计领域也有许多细分的市场，你要能在其中找到属于自己的位置。你不能什么都干，而是要成为一个专家，且真正成为一个专家。一旦我们设计师成为某一领域的专家，顾客一旦产生这方面的需求时，你就会成为首选。比如，某个人在村子里是专门修农机具的，修了30年，村里需要修农机具的都会找他；摩托车坏了都会去找专门修摩托车的，这个就是专注的力量。

要缩小差距交流学习和实践必须并行

记者：湛江与北上广深等一线城市相比，在设计领域有哪些差距？如何缩小这些差距？

陈国进：这个差距还是比较大的，而最大的差距在于人的思维层面的差距，这跟我们所处的地理环境、人文环境、竞争环境有关。在湛江，你难以接受到设计领域最前端的东西。

要缩小差距，交流、学习、实践必须要并行。交流是跨行业交流，你必须了解商业设计的本质是什么。德鲁克讲，企业存在的价值是创造顾客。我们作为设计师，即是要协助企业去达到这个目的。其次，真正的成长是通过案例，通过自己做的东西去悟出来，积累经验。

但另一方面来说，湛江也有自身的优势，湛江本地有很多很好的资源和企业，有能力走向全国乃至全世界；在湛江有一群基础这么好的人去从事创意产业。我更愿意看到湛江这一批设计师散发出更多的创造力，具备全球视野，真正懂定位，洞悉本土能量，帮助本土企业去发挥其应有的潜力，从而帮助企业成功地建立品牌。我觉得这是湛江本土的设计师应该关注的。

设计师不是锦上添花而是从战略上帮到企业

记者：今年广告设计领域有哪些发展趋势或特点？

陈国进：其实我们不要看风尚，也不要看流行。风尚、流行这些都是暂时的，尽管我们会主张品牌审美的重要性。做创新，就要从趋势上去判断，问题来了，趋势在哪里？其实趋势就在群体的认知里，那作为特定品牌的认知又从哪里来呢？当然是企业的运营动作中来，今天的设计师面对的问题不能再像以前那样，只是对企业锦上添花，我们需要协助企业成为该品类的趋势。

今天的竞争环境和以往最大不同是，我们必须管理潜在顾客的认知。不管事情多复杂，我们只要研究人的大脑就可以了，我们必须围绕人的大脑来设计品牌。在成功的案例里，我们基本都是以这个规律去做的，无论是换做什么词、换什么造型、色彩材质，本质都是不变的。要研究顾客心理才是未来的终极趋势。

转型做真正竞争性设计公司，为企业找竞争力

记者：新的一年您有什么样的打算？

陈国进：我过往都将时间花在做末端。就是企业已经找别的公司做好定位了，也许这个定位是错的，我们也只能在这个错误的定位上去做设计，我们将之称为请越顶级的设计师就会造成越顶级的浪费，也看到了这几年企业花高额的费用去请国际大牌设计师却老是没有机会获得成功的案例比比皆是。我们要放弃一些不是优质的老客户，短期破坏关系也在所不惜，价值观不能一致的客户也不做。聚焦为有清晰定位的伙伴合作，确保每个案例出来在顾客选择时都具有竞争性。

竞争性设计的最终目标就是让品牌、产品或服务成为某个品类或某种特性的代表，这样当消费者产生相关需求是，便会将该品牌作为首。企业必须清楚这点需要一套简单有效的方法来保证这个优势的可持续。这个竞争性设计是基于定位来做的，是基于消费者的心智模式来做的，我们是要根据认知趋势判断，将意念转换逐渐参与到企业的核心，再进行设计的展开，而不单单是做一个设计的业务。