特劳特：无人知晓的商战大故事

（本文译自特劳特在 2008 年 7 月 24 日发表在福布斯的文章 TheGreatest Stories Never Told）

卓越的营销者都是讲故事的高手。所有强势宗教都是通过讲故事（或被基督教称为寓言故事）的方式推销出去的。这是个非常棒的战略。人们天生就对故事感兴趣，不管它是来自电影、小说、甚至还是品牌。现在的问题是这些故事却经常是秘而不宣，无人知晓的。如果你对此有所怀疑，我来给你讲讲几个非常著名的公司 / 品牌背后了不起的故事吧，它们可是你从来没听说过的哟。

下面就从世界上最大的企业开始。

沃尔玛： SamWalton 创建于 1945 年，现如今拥有 130 万员工，成为世界上最大的零售企业。人人都知道他们的“天天低价”，但极少有人知道沃尔玛背后的故事。为了兑现低价承诺，他们采用了一些了不起的技术和计算机系统；他们鼓励供应商裁减包装尺寸以减少运输重量、节约费用；他们尽量当地采购以降低运输成本；山姆会员店直接从种植户手中采购咖啡，避免中间商的高额盘剥。沃尔玛在努力为人们省下每一个铜子，但故事无人知晓。

西南航空： HerbKelleher 一心想创建一个另类的航空公司。他只进出二流的空港以避开代价高昂的枢纽机场；他只提供直飞航线以使旅客避免转机劳顿之苦；他只采用一种机型以降低培训和维护费用；他不在飞机上提供花费多但又差劲的食物，帮助旅客省下钱来等下飞机后可以享用一家很好的餐馆；他采用可重复使用的登机牌来替换掉昂贵的机票预定系统。 Herb 颠覆了整个航空业，但故事无人知晓。

斯凯孚 SKF ：这是家瑞典的百年企业，一直在默默地发挥着巨大的作用来帮助世界克服运转上的阻力。他年复一年地为其轴承家族提供不同规格的革新产品。他的基本工艺可以概括成一句简单的座右铭：更有效地运转（ make things run better ）。高效率的机械降低了能耗，创新使 SKF 成为轴承行业的世界领袖，但故事无人知晓。

贝蒂妙厨 BettyCrocker ：你仍然可以在记忆中寻觅到那位通用磨坊的厨房里工作的厨娘。每年从这些厨房里流出各类食谱、蛋糕材料以及预制食品。如果你愿意，甚至可以走走厨房观光之旅。贝蒂忘掉的烹饪知识要比玛莎•斯图尔特（美国的“家政女王”）所掌握的还要多得多。可故事无人知晓。

棒约翰 PapaJohn's ：不算太久以前， John Schnatter 在他叔叔的铺子里制造比萨。他所使用的调味酱是从 Dino Cortopassi 那里采购的。这位绅士为美国大部分个体小比萨店提供纯正意大利风格、新鲜包装的原料，所以深受这些意大利店主们的欢迎。受包装所限，他没有为那些大型的连锁店服务。当 John 决定连锁规模化经营时， Dino 则继续为其提供原料供应。与此同时，其他的连锁企业仍然使用浓缩调味酱进行配制。这些新鲜原料便成就了棒约翰的口号：更好的原料，更好的比萨。只是故事无人知晓。

美国民主党：大部分人难以区分民主党和共和党。如果你研究历史，你就会把民主党界定为服务大众，而共和党只是代表富有的商界精英和宗教人士，显然他们都是白人。换句话说，民主党试图代表全体美国人，而共和党则要局限很多。曾几何时，南方人都是铁杆的民主党人。但民主党认为自己需要服务所有人，自然也就包括黑人在内。一旦国会通过了公民权利法案，南方人便立即转投共和党怀抱。令人伤心，却是事实。有时做对公众有益的事情，会在选票上付出代价。民主党应该开诚布公地坚守“为全体人民，而非一小撮”的准则。故事还是无人知晓。

所以，你搞明白了吧。下次你坐下来准备设计一个营销策略时，就从公司 / 品牌背后的故事开始吧。如果故事很有趣，那么营销将会非常有效。