拨开 USP和“特性”的迷雾

定位理论创始人特劳特提出的“强调特性”是定位理论中实现差异化、建立品牌的重要方法之一，该方法有两个基本假设：

首先，特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点；其次，人是各种特性的混合体。每个产品（品类）也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性，可以利用其中之一来建立起独特的品牌。比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的。

另外，在两大假设的基础上，特劳特还对“强调特性”的方法做了进一步补充和完善： 最有效的特性是简单的，并以利益为导向；不能占据竞争对手已经占据的特性。

USP全称是“独特的销售主张”，是广告大师罗瑟·瑞夫斯在继承科学的广告理论的基础上，根据自身的广告实践于20世纪40年代提出， USP理论可以概括为三点：

第一， 即每个广告都要对消费者提出一个产品主张，给予消费者一个明确的利益承诺。

第二， 这个主张是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过。

第三， 这个主张必须有足够的促销力，提升销售。

可以看出，“ 特性 ”(强调特性)和 USP 方法有诸多相似之处：如：

USP 和“ 特性 ”都强调要给到顾客好处（利益或功效），且二者都强调“ 竞争性 ”（ USP 第二点强调“这个主张是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过”；“ 特性 ”强调“ 不能占据竞争对手已经占据的特性 ”），正因为如此，这个二者也经常被定位理论初学者搞混淆。

那么，他们之间的区别到底在哪里呢？

首先，特性基于顾客认知，而USP基于事实。

例如，汽车这个品类里面，沃尔沃占据了“更安全”这个特性，但沃尔沃这个车是不是比竞争对手的车“更安全”？经过很多年的认证和很多年的测试，得出的结论是并非如此（事实上）。但是消费者就是觉得沃尔沃“更安全”。也就是说，特性是认知层面的， USP 是物理层面的。

有人反驳，沃尔沃有更好的防撞钢板，更多的安全气囊，这难道不是事实吗？当然是，但这些事实只是为了巩固和强化其“更安全”的认知，却并没有让这个车本身变成“最安全”的车（产品事实）。

那么为什么某些时候， USP 也能奏效呢？那是因为这个 USP 所要想承诺和提供的“利益”（特性）在顾客心智中还没有被别人占据。一旦被人占据，那么即便你的产品本身在这方面更强（事实上），顾客也不会接受。

上个世纪80年代，沃尔沃依托“安全”特性崛起后，事实层面（权威检测结果）更安全的汽车----奔驰，也跟着诉求“安全”，但并没有被顾客接受，反而强化了“沃尔沃更安全”的顾客认知。

其次，虽然 USP 和“ 特性 ”的“终点”都是要为顾客提供好处（利益或功效），但方法本身的逻辑和从操作过程看，二者却截然相反。

“强调特性”始于心智（心智中的竞争格局），而USP始于产品本身， 通俗讲，特性是从顾客心智中找到的， USP 是从产品本身找到的。换句话说，使用 USP 必须是先在产品本身找到“ 差异点 ”，然后以“ 事实 ”为顾客提供利益，而“ 特性 ”是勘察到顾客心智中某个有价值的利益点还没被人满足（占据），那么不管我的产品本身是否具备满足这个“ 利益点 ”的事实，我都可以往这个方向去诉求，当然为了让顾客相信我能够提供这个“ 利益点 ”，我可以依据这个方向产品进行调整，例如，沃尔沃会增加安全气囊，加固防撞钢板等。

两者背后的逻辑分别是：

USP: 产品本身→顾客利益

特性：顾客心智（顾客利益）→产品本身（配称）

从根本上讲，“ 特性” 就是一个竞争性的视角，它要考量和争取的是我为顾客提供“x利益”的机会（竞争导向），因为是视角，所以，理论上“ 特性 ”有无穷多个； USP 则把第一步放在了为顾客提供“x利益”的实力和能力上（自我导向），因为是物理层面上的，它跟产品本身的研发和创新不可分割，所以一定时期里产品的 USP也 是有限的。

最后，在外部机会存在的情况下， USP 也是可以转化为” 特性 “的---或者说为占领“ 特性 ”服务。

例如，我们国内的南孚电池，它的广告经常讲： 有聚能环！有聚能环的电池 ，实际上是在暗示他的电池“更持久，更耐用”。能够聚能嘛，更持久更耐用，他想占据“更持久耐用”这样—个特性------此时，这个聚能环（ USP ）就是为了占据“ 耐用 ”特性服务的。

云南白药创可贴诉求“ 有药，好的更快些 ”-----“有药”（USP）就是为了占据“好的更快”这个特性。

厨邦酱油强调号称“ 晒足一百八十天 ”就是—个 USP 。实际上是在暗示他的酱油是“ 天然鲜” ，意图占据“ 更安全、更新鲜 ”的特性。

概括， 特性就是竞争性的价值维度(视角)，基于心智，始于心智；USP就是产品本身特点，基于事实，始于事实。