一小时演讲，5000字长文，讲述一家乳业公司如何从废墟上崛起的故事

（从三聚氰胺事件到现在）这八年来，他从来不去公共场合，从来不参加什么演讲，什么 MBA 、 EMBA 的课，从来不去，今天，他发声了。

口述 | 君乐宝乳业集团总裁魏立华

前段时间张云总经理（里斯全球合伙人）给我打电话，说魏总你到年会上给我做一个演讲，我说我不能做演讲，我们刚合作，还不知道（品牌）怎么定位，定的是什么样一个结果。但是张云老师说，大家想了解一下君乐宝奶粉这个公关怎么去做的。所以，张云意思是说，让我在咱们这个场合讲怎么让公关点燃品牌。我说这个名字不太好，公关有点像比如拉关系、送个礼。公关只是一方面，它并不代表君乐宝整体这几年奶粉崛起的过程，后来我临时起了一个名字叫做 “废墟上的崛起”。

我们是河北石家庄的，干牛奶的，我想今天在座的 80% 的人，你们会联想到两个字：三鹿。在中国最大、也是全世界都影响非常大的食品安全爆发地，重新做奶粉，可以说确确实实需要一种勇气。

“三鹿”往事之痛

1995 年我个人投资九万块钱做的君乐宝乳品， 1999 年三鹿是全国最大的乳品企业，它要进入液体奶，用三鹿这个牌子占了我们 29% 的股份，又投了 70 万，一共下来是占我们 34% 股份，它是大股东。还有我们当地的一个乡镇企业占了 33% 。我们合作了 8 年。三鹿出事以后，我们又把它的股份回购回来。

所以三鹿它是做奶粉，我们是做酸奶。但是三鹿这个阴影到昨天还有人在说这个事，确实这个事件影响太大。为什么产生三聚氰氨，这是行业不规范竞争造成的。 2003 年到 2008 年，中国乳业快速发展，每年以 30% 多的速度在递增。而我们的奶源基地增长速度缓慢，这种状况下大家互相抢奶，奶的价格从一块八涨成三块五，我今天一块八那边可能出一块九，你出到一块九他那边就出两块，很多人觉得这里头有利润，都开始往里头钻营。

这种乱象造成了奶源出现问题，最后造成了三聚氰氨事件。对于河北来说，三聚氰氨事件是非常惨的，从市委书记、市长、常务副市长，管工业、管农业的副市长全部免掉， 50 多家乳品企业全部停产。我们也停了 13 天，这期间有工信部、省政府的工作组进入我们工厂，看工人怎么处理，第一个月要给全工资，第二个月要给 80% 工资，第三个月要给不能少于 60% 的工资，意思是让工人解散。

后来奶太多了，牛奶卖不动了，老百姓的牛奶没地方交，就拉到政府门口，把奶罐车一停，一车一车奶全流到政府门口，政府拿着摄像机（拍下来）报到省里，省里不敢作主报到中央，中央允许企业赶紧收奶，我们这样才算生存下来。

今天我站在这，感到非常激动，（从三聚氰胺事件到现在）这八年来，我从来不去公共场合，我从来不参加什么演讲，什么 MBA 、 EMBA 的课，我从来不去，你去了基本上 100% 的老师都讲三鹿的事。三聚氰氨事件造成几乎所有的乳品企业没了，只剩下两三家，所以我说我们是在废墟上崛起。

杀入奶粉业

三聚氰氨这个事件以后，对消费者伤害太大，很多报道都在讲国外买奶粉。李克强 2013 年 4 月份到德国考察，中午吃饭的时候，德国总理跟李克强开玩笑说，上午咱们谈的农业问题，光伏问题，包括电子产品问题，我都能满足你，唯独我们婴儿奶粉满足不了你们，我们国家的奶粉都让你们抢光了。当时李克强总理的脸上火辣辣的。他以去卫生间的借口出来，让他秘书打电话说， 4 月 30 日回到国内第一个会议就是要开重振中国乳业会议。

回来以后，工信部、农业部、商务部包括国家药监总局准备大量的材料汇报给李总理，李总理说我就想听婴儿奶粉的，必须要把奶粉做好。所以当年出台了全球最严的婴幼儿奶粉生产许可证。

最近我看到一篇报道说，越南的酸奶卖到中国来了，做为一个乳业人，感觉到脸上火辣辣的。所以我们怎么把奶粉做好，重建消费者的信心，我觉得这是乳业人的一个天职。

2012 年，我去德国参加杜塞尔多夫的一个展会。我们公司旁边一家企业是做包装的，要到德国采购一个设备要花一个多亿，老板觉得拿不定主意，说请我去看看。后来我去了。当时中国包装协会 50 多个人，下了飞机，很多人都跑到商店里头，进去以后奶粉一箱一箱的拿，老外就很纳闷，怎么中国人都这样。

我作为一个乳业人，心里很无奈，真的很没有面子。去的时候我带了一盒名片，那 15 天我一张名片都没敢发。从那天起我就一个想法，君乐宝一定要把奶粉做起来，不能再这么丢人了。做不好奶粉可以说是乳业人的失误，这么大一个国家，连自己下一代的食品都做不好，乳业人再说多大多强，你也是没有脸面的。

怎么去做？我是做酸奶出身的，没做过奶粉，我亲自聘请了猎头公司给我全国去挖搞奶粉的，我说必须有十年以上乳业方面的管理经验，最后选了一个总经理。这个总经理来了以后，我说你要什么资源我给你什么资源，后来这个总经理组织了一个团队研究了一个月找我说，我们有一个想法，我们在新西兰注册一个公司，或者爱尔兰、荷兰也行。老百姓现在对咱们不信任，我们从国外注册公司，这样市场肯定好，一说老百姓肯定都信。我说不行，要是挣钱我就做酸奶，一年几十亿的销售额，我也不缺钱。我说我就想在石家庄做奶粉。

后来他过两天又找我，说咱们不到爱尔兰，咱们在上海或者北京注册一个公司，你做奶粉，避开了河北，避开石家庄，咱们可能就有成功的机会。我说不行，现在网上信息太发达了，一搜股东还是你魏立华，一搜魏立华过不了两页三鹿就出来了。

后来他说换个品牌行不行，我说不行，就用君乐宝做。他说君乐宝一查都是三鹿，你卖不动。我说我今天就把君乐宝全押在这了，我不信做不成功。我说你不用考虑别的，你就考虑怎么做吧。

奶粉这个行业，国产品牌只占 20% ，国外品牌已经占到了 80% ，伊利、蒙牛都做不起来，君乐宝怎么做起来呢？我说你再想办法。在这种状况下，我看他已经没有信心了，我把他叫到办公室，给了他三个月工资回去另找工作。

其实我们上奶粉的时候，我开了一个君乐宝公司的高管会，因为是大事，我怕那几个高管到时候反对我，或者人家不说话不表态我挺难堪，我提前跟几个副总沟通了一下，到时候不要冷场。

后来一开会，我说奶粉这个事你们同意不同意？出乎我的意料，他们说我们早就想干了，跟你的想法一样，我们也上过总裁班，也参加培训，后来没法去了，因为总说三鹿，我们也憋了一口气想把这个事干起来。所有的副总都支持。

我辞了这个总经理以后，三个副总找我，看我发愁，我说怎么办？让谁上呢？这时候我们一个总监刘总，我给他提到副总，让他干。新官上任三把火，他说你放心，给我半年时间，干不成我就走。我给了刘总一个办公室，叫了三四个人重新组建一个团队。大家都说河北不能干，君乐宝不能干，说现在竞争激烈，到底还能不能干？我说咱们一块研究。

第一，现在进口奶粉占 80% 的份额，大部分都是假品牌，都是在新西兰、澳大利亚中国人注册公司，完了以后租间房子往里面罐装，这里面 90% 的品牌都是假的。我说不要怕他们，早晚他们会消失的。第二，中国奶粉太贵了，一罐奶粉卖到 300 多、 400 多，便宜卖到 200 多，比国外贵到三到四倍。我到法国拿了一罐奶粉 13.5 欧元，我说把最好最贵的奶粉拿过来，他们说这就是。这种奶粉到中国卖 300 ，成本 50 块钱。为什么这么多人都做奶粉？为什么两千多个品牌？利益太大了。曾经一个外资品牌老总跟我聊天，他一年销售额 80 个亿，你猜净利是多少？ 30 多亿。目前快消品能有 5% 、 10% 的净利就已经很好了。

我说这就是机会。

价格屠夫 + 渠道革命

君乐宝怎么办？唯一的方法是让价格回归理性，重建消费者对我们的信任。奶业为什么有今天？是因为消费者对奶业失去信心。为什么不相信河北？是因为河北发生了（三聚氰胺）这个事。

所以我提出来要从概念营销向品质营销转变，要从渠道推动向品牌拉动转变。这是我们大的方向。产品怎么办？三鹿出事出在了奶源上，所有的婴幼儿奶粉全部是我们自有奶源，我们提出了四个世界级。第一，我们建世界级的牧场。有人说新西兰好，我说那是你的感觉，新西兰的草，牛的粪便，要打除虫剂。蛋白质欧盟标准 3.0 ，我们 3.3 ，我用最好的牛奶去做婴幼儿奶粉。第二，所有的原辅材料都用全球最好的，我们叫做全球优选世界级的合作伙伴，用最好的原材料做婴幼儿奶粉。第三，建世界级的奶粉工厂，我们去年投产的奶粉工厂，可以说是世界顶级的奶粉工厂，我们最好的工艺技术去做婴幼儿奶粉。第四，我们要用世界级的食品安全管理体系来生产奶粉，我们通过全球食品安全标准 BRC 的 A+ 认证，通过了德国国际食品安全标准 IFS 的优秀级认证。我们用这四个世界级打造出世界级的好奶粉。

价格怎么定呢？有人建议说魏总，我们这么好的奶粉，最起码得卖到 250 元、 280 元，也有人说胆大一点卖 800 元。我们提出一个观点，让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉， 130 元一罐。

我把工厂旁边卖奶粉的老板叫到办公室，我说这罐奶粉叫你卖，给你多少利润？他说最少给我 70 ，我一算 130 减 70 元，利润没了。他说我是要得少的，你要到别的地方不给 80 、 90 肯定没人给你卖，我要 70 都是压着要的。

后来我就想这个渠道你肯定进不去，利润一给就是 80 、 100 元，咱们就 130 元，给了他连本都不够了。所以换渠道。我说小米通过电商卖得挺好，我说就做电商价格 130 元坚决不变。

产品价格、渠道定了，剩下就是品牌了，品牌怎么去建？我说打广告说不清，现在人们看电视越来越少了，我们利用我们的手机，利用我们的公关把品牌建起来。我们开了一个大的媒体发布会，所有媒体都请到了，价格 130 元一公布，所有媒体都不相信，都回头看我，都蒙了。是真的还是假的？是不是你闹着玩的？第二天媒体报道就出来了，说 130 元是“价格屠夫”、奶粉搅局、三鹿又来了……应该说，中国几乎所有媒体都报道了，我马上提出来中国奶粉太贵，中国消费者太冤，同时我们把世界各个国家奶粉的价格做了一个地图。

上市第三天，因为我靠网上销售，我们的网站被黑了，一天所有订单什么都没了，这时候我在国外，我说第一赶紧报案，第二把媒体请过来。别人为什么黑我们？说明他怕我们。最后一查黑客来自国外，紧接着媒体又来了，说 “搅局者网站被黑”。

整个上市过程可以说花几个亿的广告也达不到（这种效果），整个就一个公关事件，展示了君乐宝做奶粉的态度，包括我们为什么定这个价，我们价值理念展示，同时也捅破了目前中国奶粉不正常的现象，也有很多人支持我。

虽然说支持的多，但是没人买。没有人买怎么办？送！只要打进一个电话来，我就给你一罐奶粉，那时候一天电话不少，要奶粉的不多，一般一天送五六罐，最多一天送了三十多罐。奶粉寄过去以后过个五六天我回访，我说你们尝了吗？他说我们大人试试吧，大人没事再说，还有人说小狗吃，狗吃了没事我们再吃，我们的员工眼泪往下掉。

我们继续送，我还亲自送奶粉，一上午跑了五六家我亲自送奶粉。

目标百亿

在这种状况下，我们奶粉一点点就起来了。到了 6 月 18 日，碰到网上 6.18 大卖，卖得不错，天猫觉得君乐宝上得挺快，就跟我们谈合作。我们提前三个月就运作了，说双十一要拿第一。双十一那天我们卖了 2600 万，在奶粉行业我们是排在第一，是国产奶粉第一次超越了洋奶粉。当天很多记者又把这个画面拍下来了，各大媒体就报道君乐宝奶粉双十一大卖，首次国产奶粉超过洋品牌，慢慢的我们的奶粉开始转好。

还有一些竞争对手认为我们这都是暂时的，赔着钱干的，干着干着就换原材料了，成本就下来了。我所有的供应商全都是一线品牌，搞了一个优质优价全球联盟，那天大型发布会，所有服务商都跟我们签战略合作。有一些老板跟我说，不瞒你，跟你签合作，我可能要跟几个国外品牌断绝关系，他们已经威胁我了，说要是我们跟君乐宝签合作，他们就不合作了。但是他们还是愿意跟君乐宝签，他们说君乐宝有未来。

其实这个事很简单，配方一拉，找一个博士算算帐，成本是多少钱，我的成本比它的还高，它卖三百多不合理，早晚会失去消费者。所以通过战略联盟，通过欧盟双认证，不断宣传，消费者对君乐宝奶粉的品质越来越信任。

拿到欧盟双认证以后，我就跟管生产的老总讲，我说欧盟 BRC 最高级别是什么？他们说 A+ 认证，他说国内没有，全球没有一家婴儿奶粉有 A+ 认证，咱们只要拿了它，就是全球第一家拿。拿到认证以后，我们举行了大型的新闻发布会，我们请了农业部的副部长，他非常激动，他说中国奶业太需要这种证明了，这个意义不亚于奥运首金。

农业部的韩部长看到这个消息以后，亲自到君乐宝考察，看了我们的牧场、工厂，部长说我全世界都转遍了，你们的牧场、工厂是最好的。我跟韩部长说，八年了中国奶业发生了翻天覆地的变化，后来韩部长说要搞一个奶业联盟，他考虑了三个月，最后定在石家庄开。我说就叫中国奶业振兴大会，八年，已经翻过去三聚氰氨这一页了。

G20 峰会我们河北省的很多领导都参加了，整个对河北奶业的振兴给予了很大的肯定，这种宣传加深了消费者对君乐宝的信任。

紧接着我们又把奶粉卖到香港，我说香港其实卖不了多少奶粉，但我敢摆到那。现在香港不错，今年我们能卖一千万，比我想象的好多了。一开始到香港真的是卖不动，也是送，送一罐没人用，送两罐没人用，我说送一箱。

整个公关活动把君乐宝的品牌从废墟上一点一点拔起来了。同时，我们又组织参观，我的牧场工厂是 4A 级景区，去年接待了 50 万人，今年到现在为止已经接待了 40 万，我们目标是接待 100 万人。这 100 万人的传递，确实对我们奶粉品牌有非常大的提升，通过公关参观使品牌发生了非常大的变化。

我们奶粉今年一季度增长了 125% ，预计我们今年应该是 25 亿销售，比去年翻一番。未来我们的目标是五年突破 100 个亿，应该到不了五年我们就会做到 100 个亿，目标是奶粉要做第一。今年两会有一个视频传得特别多，韩部长说相信有一天外国人到中国旅游，会买中国的奶粉。

谢谢大家！

（《中国企业家》记者马吉英根据 5 月 11 日魏立华在第三届定位中国峰会上的演讲整理，有删节）