有朋友注意到，这一两年机场的广告被“定位”咨询“霸屏”了，其他的咨询哪里去了？定位怎么这么高调？朋友圈里对定位的讨论褒贬不一，我作为深度参与者，把那些年、那些事回顾一下，也有助于各位看官看清浮华背后的真迹。
定位之父特劳特
特劳特是无可争议的定位之父。
他在1969年在《工业营销》发表了一篇文章《定位：同质化时代的竞争之道》（‘Positioning’ is a game people play in today’s me-too market place），第一次使用定位（Positioning）这个词，这篇文章是在评论RAC公司去从事计算机制造这个事，与IBM这样的大公司去正面竞争，没有赢的机会。1971年，RAC和GE都退出计算机制造这个领域，特劳特又写一篇文章，《定位回顾：RAC跟GE怎么就不听我的劝告呢》（Positioning revisited:Way didn’t GE and RAC listen?），还是发表在《工业营销》上。业界高度重视。1972年，他在《定位时代》论文中系统阐述理论框架，1981年与艾·里斯合著《定位》专著出版，2001年定位思想被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1994年成立特劳特伙伴公司，为IBM重新定位为“集成电脑服务商”并助其扭亏为盈，为西南航空制定“单一舱级”定位战略。
特劳特在北大演讲的时候，回顾了这段往事。IBM公司号称蓝色巨人，当计算机行业已经开始走向专业发展之路，IBM公司总是在每一个新的领域都参与进去。当市场经济转向以消费者为主导的经济以后，是消费者说了算，消费者心智规律会决定企业投资效率的高与低，IBM公司把品牌无限延伸，恰恰违背了心智规律。1991年亏损28亿美金，1992年亏损56亿美金，1993年亏损160亿美金。IBM公司是美国的名片，克林顿总统组成了二百多人的猎头委员会，没有一个人敢去当IBM的CEO。IBM后来为什么成功了呢？特劳特写了一本《显而易见》，他告诉IBM，产品没有问题，但是IBM的顾客认知有问题。顾客要买软件想到微软，要买CPU想到因特尔，要买小型机（注：图形工作站）想到苹果，要买打印机想到惠普，不会优先想到IBM，IBM的品牌被专业的品牌肢解掉了。必须把选择的暴力化为一股选择的动力。在消费者看来，IBM公司恰恰有一个优势，什么都懂！消费者需要IT服务时候，其实很麻烦的，有各种各样的产品，没有一个品牌能够做集成服务。特劳特提出，IBM公司如果聚焦于集成服务会成为赢家，IBM公司听从了这个建议。
特劳特十分看好中国的经济发展，2002年创立特劳特中国公司。他的图书在中国再版的时候，写了一段语重心长的忠告：
中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。
定位旗手邓德隆
特劳特先生在2017年6月5日不幸辞世，别前，基于邓德隆老师在中国推广定位的卓越表现，把特劳特公司全球总裁的位置交给了邓德隆老师。
邓德隆老师对定位理论的发展，我总结为三个方面的贡献：
第一，邓老师把特劳特跟另外两个伟大的人联系在了一起，一个是泰勒，一个是德鲁克。邓老师讲，泰勒是科学管理的第一人，他解决了生产工具提高生产效率的问题，德鲁克解决了现代企业管理的问题，提高了组织的效率，特劳特定位思想，提高了品牌的效率。
第二，邓老师从哲学的高度总结和发展定位思想，他把定位这套思想、方法从营销推到了战略，定位变成了战略选择的工具。
第三，邓老师带领团队应用定位理论帮助中国企业创造了一个又一个奇迹。众所周知的就是红罐王老吉6年时间从2亿做到了200亿。到了2012年，王老吉中止了与加多宝的合作，加多宝不仅要创立新品牌“加多宝”，还要与家喻户晓的“王老吉”面对面竞争，当年先于“王老吉”达到了200亿的销售额。东阿阿胶在2006年引入定位咨询，至2019年，其核心产品东阿阿胶块13年涨价17次，从160~200元/公斤涨到6000元/公斤，涨幅近40倍。2012年，在邓老师团队的帮助下，束总的“肥西老母鸡”从一个地方性的小品牌，更名为“老乡鸡”，发展成在全国范围有影响力的连锁餐饮品牌。
邓老师在接受采访的时候说，二战以后日本经济的腾飞要感谢戴明博士，把PDCA这个理论带进了日本，日本的企业接受了PDCA的思想，日本企业腾飞了，中国企业要从制造到创造，要从代工到品牌，中国企业太需要定位这套东西了，企业要有利润就要让品牌有溢价。邓老师认为特劳特的思想可以帮助到中国人。
我遇到邓老师和定位是在2006年，那一年我在拓展加多宝和劲霸男装的ERP项目，刚好这两个企业是邓老师辅导的客户，在那两家公司，邓老师就像是神一样的存在。我于是开始学习定位和了解邓老师。
邓老师对他的团队要求十分严格。精读《定位》一百遍是进入公司的起码要求，邓老师非常强调读书要读大师读精品，要把书读烂。哲学，他推崇李泽厚，管理，他推崇德鲁克。基于定位的外部思维的特性，他非常在乎训练团队的批判性思维和对抗性讨论，彼此成为镜子，精进能力，打磨方案。
2010年，我在北大汇丰读EMBA，帮助邓老师团队和北大汇丰搭了一条线。时任汇丰商学院副院长的魏炜教授知道特劳特和他的定位思想，也认可这套思想和方法对企业营销的积极作用，魏老师利用去上海出差的机会考察了邓德隆和他的团队，从而开启了这两个强强团队的项目合作。
2011年9月2日，时任北大副校长汇丰商学院院长的海闻教授与特劳特先生在北大英杰交流中心签署了合作协议，在汇丰商学院开展定位培训项目，合作撰写定位案例。在之后的十年，超过20000名企业家透过定位课程、定位论坛、定位同学会、定位读书会等形式在北大这个平台上接触了特劳特定位理论。有了北大平台的加持，很多著名的企业家都参与进来，其中就有唯品会的沈亚、八马茶叶的王文礼、分众传媒的江南春等等。江南春先生不仅使用定位的思想重塑分众传媒的战略，还著《抢占心智》、《人心红利》传播定位思想。定位的客户成了央视财经频道和体育频道的广告常客，央视和邓老师团队的互动合作也多了起来。著名的经济学家吴敬琏、周其仁等也来定位的年会上发表演讲。吴敬琏指出，“现在中国的企业处在爬陡坡的阶段。原来靠改革开放之赐，取得了许多浮财，现在这个浮财已经吃尽了，一定要靠提高自己的竞争力。”周其仁在今年跟企业家们谈大变局下的生存之道时还在讲“细处求精益，宽处谋布局，高处争独到”，其高处争独到讲的就是定位。
邓德隆老师团队不仅在中国普及了定位思想，也推高了定位的定位。
曾经有个“特劳特定位”群
2011年，我在新浪微博开辟了“特劳特定位”群，成为一个开放的讨论群，里面有定位的咨询师，也有定位的客户，还有传统的营销专家，争论非常激烈，我邀请陈长军老师和吴春芳老师作群管理员，回答问题，关注舆情。大家都知道定位这个词，但理解并不准确，殊不知，特劳特的定位原来并不是人们想当然的定位，也不同于营销大师科特勒提过的产品定位和价格定位，所谓“心智定位”是一个不太好理解的概念，特别是，他讲的是“顾客心智中的定位”，而不是企业家想给自己的产品赋予的定位，即所谓“外部思维”。于是我总结了一句话，“一听就懂，一学就会，一用就错。”开始的时候，传统的营销专家很不以为然，甚至很对立，然后，对立渐渐的淡化了，有人悄悄地也挂起来提供定位咨询的招牌，还有人提出“反定位”、“对立法品牌战略”、“二分法品牌战略”等变种，其实本质上还是定位。
2012年移动互联网兴起，又来了一次激烈的争论，某一线品牌专家率先喊出“定位过时论”，那时，我已经总结出“定位——传播——植入——选择”四步工作法，基于这样的模型，讨论移动互联网究竟改变了什么，没有改变什么。移动互联网只是改变了传播的途径，颠覆了过往的集中式传播，消灭了传播特权，迎来的是分布式的传播，对传播的效率提出更大的挑战，决定传播的效果不是你传播了什么，而是在接收端收到了什么，在集中传播的年代，只要在势能足够高的平台发布，就能有效果，分布传播以后，每个传播点的能量都变小了，传播半径变短了，一次传播覆盖的面积变小了，二次传播，重复传播，成为传播效果的关键变量，于是，传播的内容更加受到挑战，内容只有足够好，收到的人才有兴趣再传播下去，从而延申传播的半径。移动互联网并没有改变选择的发起人，选择的主权还在消费者，只要消费者还需要在同一品类中选择品牌，品牌就仍然需要有差异化，让消费者事先记住，即品牌依然需要植入心智。之后，他悄悄撤下了“定位过时论”的帖子，还给自己贴上了“定位专家”的标签开展业务。
同期，潘轲建立了“定位学习网”，对定位知识的传播也起到非常积极的作用。
“天问”读书会
深圳天图资本的几名高管是定位课程进入北大以后最早的学员，他们很受启发，很快就做出聚焦公司投资业务的决定，聚焦在消费品领域，做最懂消费品的投资人。
深圳的一二十名定位爱好者组织了一个读书会，多的时候有三五十名参与活动，活动地点设在天图资本，读书会就取名“天问”。
读书会读书非常精，第一年是捧着《定位》一章一章地读，一章一章地讨论，谈心得，举案例，怼，经常面红耳赤。然后读魏炜老师的商业模式，读张五常的《经济解释》，我们还请张五常的学生（已经是高校的教授了）来给我们做讲座，告一段落以后有幸请到五常先生来与我们茶叙答疑。甚至，我们还读《进化论》，天图的冯卫东总经理本科学的是生物，带着我们沿着进化论的思想去找品牌进化的规律。冯总不仅是热心的组织者，也是最深刻的思考者，出版了《升级定位》。
定位的几本书里多次讲到西南航空的案例，但中文资料里很难找到西南航空丰满的资料，有小伙伴作为专项去研究，做了几百页PPT的案例拆解。
定位咨询是一个现象
邓老师他们做咨询是挑客户的。要看你所处的赛道有多大的体量，提升以后能有多少收益，还要看管理团队的执行力怎么样，预算是否足够。这还不算。第一步是董事长先来听课，学过之后是否认同定位这套打法。董事长接受这套做法了，第二步再派高管团队过来学习，两轮下来，思想就统一了。再谈咨询的合同，顾问老师再进驻现场。
2015年以后，过万名的企业家参与过定位的培训，已经有相当大的潜在客户基础了，之后裂变出来很多以定位之名提供咨询服务的公司。
国内的咨询公司始终没有走出“以人为本”的魔咒，这个以人为本不是褒义词，是项目的交付太依赖个人了，遇上有能力有责任心的咨询师就是你的福气了，原因就在于公司还没有沉淀下方法论体系、知识体系和项目管理体系。于是，项目交付质量的随机性很强。还有一个问题是，售前阶段过分忽悠，过分承诺，内部没有合同评审的严格控制，签约的时候已经鼓起来风险泡泡了，公司也没有及时的处置措施。
至于定位咨询是在做战略的咨询还是做营销的咨询，还是策划一句话广告词，见仁见智，在于这家咨询公司这个顾问的服务能力了。林子大了，什么鸟都有。
定位圈子里，一定有好顾问，也一定有好项目，鱼目混珠的也一定存在。
定位的理论和方法没有错，用定位的思想来思考也没有错。找对人很重要。
其实，我写这篇文章的动机缘起果总对定位咨询的诟病，果总的影响力很大，我想让大家还能看到定位咨询阳光的一面。我在前面列述了几个杰出的案例，再补充一个我熟悉的客户，唯品会，我做过他的信息化项目，多年前他们也购买过特劳特公司的服务，沈总跟我说，他们的收费是够贵的，不过他们给的办法确实好用。这也是一个中肯的评价。
定位在美国也在继续
其实，我有好长时间也在疑惑，定位在他的美国本土发展的怎么样呢？
2014或者是2015年吧，我在文思海辉，公司从美国请了一个咨询师来给高管做战略培训。听了两天，我听他讲的就是特劳特定位的这套思想方法，课间，我过去跟老师交流，告诉他《定位》在中国也是畅销书，Mind在这边翻译成心智，Fit在这边翻译成配称。
在美国的朋友很容易帮我买到了原版的《Positioning》。
今年5月份的时候，英伟达的黄仁勋接受采访，当要求他给年轻的创业者推荐几本书的时候，他说出的第一本书就是《定位》。
-END-