骑异投资：公司研究与定位理论

自 2012 年 8 月我有幸开始接触到定位，经过反反复复的授课和学习，又经过反反复复市场的实践，如今以前很模胡的不能确定的方向，通过定位这门科学，能很快的找到答案，定位如今己是我们谮选投资标的主要工具，在投资领域我们比别人多了一套方法论和工具。

如果还能买到 2013 年 4 月 27 日的《证券市场周刊》，你会发现定位的神奇，其封面推出的专题是：长城汽车 5 年 70 倍。长城汽车港股市值从 10 亿元到千亿元仅用了不足 5 年时间，股价涨幅在同期全球主要股市中最大，超越了炙手可热的苹果、耳熟能详的可口可乐等。汽车行业早已是竞争惨烈的红海市场，中国的汽车市场很早就向世界开放，主要的汽车车商也都进入中国市场鏖战，秘诀何在？

从魏建军董事长和王总的公开发言不难发现，自 08 年末，长城汽车开始实施“聚焦 SUV ”的品类战略，按照以品类优势带动品牌优势的思想，打造 SUV 领导品牌。

而里斯的品类战略是定位理论体系的巅峰之作。定位理论自 1972 年经过了定位 -- 营销战 —— 聚焦 —— 品类战略四个阶段，被誉为对美国营销影响最大的观念。品类，被里斯先生称为商业界的物种，品牌背后的关键力量。

定位理论诞生 40 多年来，里斯先生运用不断创新的作业方法服务了超过 75% 的全球财富 500 强企业。至今，没有任何营销理论能够超越定位，并在实践中赢得全球商界的广泛认可。理论经久不衰，不断地创新，也许正如里斯先生所说“品类战略作为定位理论最新发展，找到了商业界打造品牌最重要的法则，最能解释营销上的成功，也最能够指导营销的实践。”里斯先生和他的伙伴在美国用 40 多年的实践证明了这一点。在中国，定位的实践成果也开始被商界广泛知晓：长城汽车实施品类战略超越 CRV 成为中国 SUV 领导者，原红罐王老吉实施定位战略超越可口可乐成为中国第一罐等等。

定位理论体系能指导实践，能解释营销上的成功，理应也能对投资研究有好的帮助。作为定位理论体系集大成之作 --- 品类战略打造品牌的 6 个关键步骤：分化开创新品类、品类化、为新品类定位、推出新品类、主导新品类、培养大树型品牌，每一步都值得投资分析人员细细研究。

企业要想获得成功，关键在于开创并占据一个品类。 Iphone 的问世，带动智能手机品类的强势崛起。统治传统手机近 20 年的诺基亚日渐衰落，多次试图通过推出智能手机再现辉煌无果后，被微软收购。执掌诺基亚十几年的 CEO 约玛·奥利拉在记者招待会上公布，同意微软收购时最后说了一句话：“ 我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。说完，连同他在内的几十名诺基亚高管不禁落泪，令人嘘嘘不已。

品类分化仅仅只是诞生机会，要想打造出代表性品牌，还需品类化：品类名、品牌名、标志性视觉、核心品项。空气能热水器的“横空出世”为热水器行业带来了新的革命，空气能热水器技术开创者同益电器早期对发明出来的这个产品命名为“热泵”，市场推广泛力；美的和格力后来居上排名品类前两位。新的品类，最好用新的品牌来代表。蒙牛开创高端牛奶品类，启用了新品牌特仑苏；光明借助常温酸奶强势品牌莫斯利安开拓全国市场。

品类的成长需要定位的推动，没有好的定位，品类成长速度将非常缓慢，品类市场空间有限。过去，人们在肢体受到轻微创伤习惯用嘴将伤口一吸或者干脆扯根布条将伤口简单包扎。强生公司嗅到商机，将邦迪创可贴投放中国市场，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山。事实上，在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着。经过邦迪连续多年的精心布局，云南白药散剂一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。经过研究，云南白药推出自己的创可贴，并给出定位“云南白药创可贴，有药好得更快些”，把邦迪重新定位为一块无药的胶布，轻松夺回第一的位置。利用白药深入人心的止血认知，企业打了场漂亮的营销进攻战，顺势推出的牙膏产品也帮助企业实现了新的发展。然而，推出洗发水和女性卫生护理产品则明显属于滥用白药的心智认知。

云南白药牙膏的成功，引来具有中药背景企业的效仿。片仔癀推出了口腔护理和面部护理产品，其口腔护理产品含牙膏、漱口水、牙贴三大系列，而牙膏产品又分为牙火清、优效深养、深抗敏、深炫白、深修护不同产品类型；面部护理产品倡导“祛黄排浊，健康美肌”护肤理念，推出主打去痘、美白保湿、祛黄亮白、祛斑淡斑、水润盈漾、晒后修复、控油护肤、修纹紧肤等不同概念上百款产品。这些产品，并没有如设想那样取得成功。“癀”是闽南语，意为热毒肿痛，远不如云南白药那样被全国人民熟知，企业没有在解决认知问题上作积极动作。在推出口腔护理及面部护理产品时，没有主打的核心品项，有些产品宣传的概念甚至与片仔癀“祛黄”的认知毫无联系，遭遇市场困境无疑是必然的。

新品类拥有好的定位并不意味推向市场就能成功，品类战略明确指出推出新品类 / 产品有六大要点。燕京啤酒集团在国外考察中发现，国外大型啤酒集团的销售额大部分不是来自于啤酒，而是来自于饮料产品，当时的燕京集团只生产和销售啤酒。遂通过旗下饮料公司推出九龙斋酸梅汤，定位由“酸一点”到“解油腻，喝九龙斋”。市场方面，自 07 年推出，一直聚焦北京市场，探索出聚焦商超通路的策略。 2010 年，定位发展为“正宗酸梅汤”，启动全国布局之路。时至今日，九龙斋的全国之路并不顺利。九龙斋的问题之一在于：北京市场成功后，没有逐步积累势能再推向全国，而是采取全国撒网方式扩张。

农夫山泉是主导品类，推动品类发展的经典案例。在娃哈哈、乐百氏两大寡头垄断的纯净水市场，农夫山泉利用 3 次教科书般的经典“水战”（ 3 次水实验：植物实验、动物实验、细胞实验）后来居上，并牢牢独占中国瓶装水领导地位。同时，也深刻地改变了消费的饮水习惯：从纯净水到天然水，再到弱碱性天然水。不断地发起营销战，不但能率先自我进行品类分化，在竞争中处于主动地位，还能给消费者形成正面印象：企业在不断突破传统束缚，为消费带来更好的产品 / 服务。

资本市场期望企业能待续增长，企业面临越来越多的诱惑，开始涉足新的品类和业务。宝洁和可口可乐驾驭多品牌多品类驾驭最为出色，定位理论称之为大树型企业。全球 5 大饮料品类中一度有 4 个品类被可口可乐所拥有的品牌主导：可乐（可口可乐）、柠檬汽水（雪碧）、橙子汽水（芬达）、低热量可乐（健怡可乐）。宝洁旗下有 25 个销售过亿美元的品牌，仅仅在日化领域就拥有 8 个洗衣剂品牌、 6 个香皂品牌、 3 个牙膏品牌、 5 个洗发水品牌分别占据不同分支，主导者所在品类。

中粮一度最有希望成为中国的大树型企业。作为投资控股企业，中粮旗下有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装四家香港上市公司，以及中粮屯河、中粮地产和中粮生化三家内地上市公司。通过不断加强与全球业务伙伴在农产品、粮油食品、番茄果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料、肉食以及生物质能源、地产酒店、金融等领域的广泛合作，形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、古船面粉、香雪面粉、安达露西橄榄油、五谷道场方便面、悦活果汁、蒙牛乳制品、大悦城 Shopping Mall 、亚龙湾度假区、雪莲羊绒、中茶茶叶、金融保险等。中粮的“全产业链”战略让旗下众多在各品类里数一数二的品牌无法与对手展开有效竞争，慢慢陨落。

定位理论体系最核心的地方在于提出：竞争的终极地点在于消费者的心智中。这句话有两个关键词：心智、竞争。品牌认知是由外而内形成的，忽略消费者心智认知打造品牌，无异于蒙着眼睛过桥，命悬一线。最极端的商业战略都能在军事中找到相似之处：历史上无数枭雄妄图征服世界，不顾民意，按自己的设想建立秩序，把个人意志强加于人，终不长久。

用最能解释营销成功的定位方法来进行公司研究，在营销的每一个环节上分析竞争态势，对投资是很有必要。定位理论体系成就了众多世界级品牌，然而在中国，无论是打造品牌，还是投资研究，用定位理论提升自身竞争力的趋势已经萌芽，正展露头角，我们深受其益。