定位大师的定位实践：今夜娱乐新闻重新定位

做电视这一行并不容易，有时候你刚刚想出一个好的点子，没过多久就发现其他台也播出类似的节目。正因如此，不少电视节目都需要重新定位。“今夜娱乐新闻， Entertainment Tonight ”这个众所周知的节目就是这样， 1984 年还是一支独秀的鼎盛期，接下来却连续四年收视率下降，最后一些地方电视台甚至拒绝在黄金时段播出这个节目。派拉蒙影视公司 (Paramount Television) 的女总裁 Lucie Salhany 找到了我们，希望我们为该节目重新定位。

从资料中发现，当观众被问到对这个节目的满意程度时，有 85% 定期收看的观众都表示他们“很少”或是“没有”在看完节目时感到失望。这表明，大多数观众对“今夜娱乐新闻”还是相当喜欢的。接下来的问题是，如果“今夜娱乐新闻”停播的话，大家是否会感到遗憾 ? 谜底揭开了， 71% 的观众表示他们“不太会”或者只是“稍微会”感到遗憾。理由是同类节目太多了，就算“今夜娱乐新闻”停播的话也不会影响太大。在播出多年之后，“今夜娱乐新闻”已经不再特别了，大众对它也不像以往那般珍惜。看一下电视节目表，“今夜娱乐新闻”的竞争者太多，播报娱乐新闻类的节目多达十几、二十个，不仅影响了节目的收视率，同时也降低了观众的忠诚度。

既然竞争者都往娱乐新闻这里跑，“今夜娱乐新闻”就得从新闻的重心转移到其他地方，我们为它提供了一种新的思考方向。看看市面上一些杂志，也是以娱乐新闻为主题的，其中之一就是《 People 》，一项分析资料指出，它曾经改版多次，如今已和最初的形态大不相同 ( 有点像便宜版的《 Life 》 ) 。只要稍微瞄一下封面就不难看出，《 People 》杂志的内容已更偏向八卦性的内幕题材，藉着更多揭发丑闻、有趣或骇人听闻的报道，四年来《 People 》的读者已从 270 万名增加到 330 万名，这足以证明它的改变符合潮流喜好。

除了《 People 》杂志之外，其他杂志像《 US 》、《 The Star 》、《国家探索者》等等也同样刊载类似的幕后消息，深受读者喜爱。这四本杂志的总发行量显著地增加了，平均每周的读者人数高达 5,600 万人。潮流研究显示，那些喜欢探人隐私的读者，就是想要知道“谁对谁做了什么 ? ”，这昭示着一个新的定位方向。

做了更多研究之后，我们建议“今夜娱乐新闻”把重心转移到“ 内幕消息 ”的特性定位上，以制作出一个让人难以抗拒的节目。“内幕消息”跟“闲话”有别，从定义来说，“内幕消息”是只有内部人员才会知道的事情。为了建立这一新定位，“今夜娱乐新闻”还必须围绕新定位形成配称，把每个新闻栏目的名称赋予“内幕”色彩，类似叫“电影内幕”、“电视内幕”、“摇滚音乐内幕”等等。它的节目制作就此要完全改观，还应该在节目未开演之前多多进行“内容预告”式的宣传，让观众知道他们所做的改变，而且宣传得越刺激越煽动人心越好。

派拉蒙总裁 Salhany 认定了重新定位的方向是正确的，确实而彻底地实行了新战略。现在，“今夜娱乐新闻”收视率又回复到了从前的顶点，就连好莱坞编剧也写不出这么完美的剧本。