《深度解析定位方法之抢先定位》案例分享：佬土鹅肠火锅

佬土鹅肠火锅创立于2001年，现在镇江有20多家分店，是“镇江最受欢迎的火锅连锁”，镇江最大的餐饮连锁。2014年年底相继进入南京、扬州、南通市场发展。

“2001年偶然的机会接触到定位，之后开始看定位的书，我学定位到今年已经15年。”

- -- 董事长汪亮

定位前的探索

公司处境佬土火锅2001年开业初期遇到第一波火锅加盟热，一年多时间，镇江开了十几家四川火锅加盟店，如巴将军、巴江水、苏大姐等。由于他们是四川品牌，根据定位理论讲的区域心智优势，四川火锅品牌更容易占据顾客心智，因为四川的火锅才是正宗的。所以这些品牌发展势头很猛，特别是第一个火锅加盟品牌巴将军生意异常火爆。

全市首家土灶火锅定位理论中有一个方法叫抢先占位：如果你不能成为第一，就开辟一个能成为第一的领域，并成为该领域的第一。镇江当时没有土灶火锅，佬土就开了镇江第一家土灶火锅，然后去宣传，宣传一段时间之后发现没有效果。

调味专家 —— 然后又重新看书学习，发现定位讲专家品牌更容易进入顾客心智，佬土就重新定位为调味专家，运营下来的情况也不好。

促销优惠 —— 生意不好就做促销，吃100送20，效果不好再送50，再不好啤酒免费。

模仿对手 —— 因为没有定位，佬土只能去模仿对手，对手什么最热就模仿什么，学对手的经营方式、对手的厨师、对手的菜品，始终找不到自身的独特价值，也看不清未来的前景和方向。

外部环境改变

佬土一直缺乏清晰的定位，但为什么还能够生存下来？因为这期间有两个外部事件给了企业巨大的生存机会。这两个事件和企业自身并没有关系，也就是说企业能够生存下来并不是由于企业自身经营方向和方式的正确导致的，而是偶然的外部市场环境决定的。

改变一： 2003年非典之后所有的饭店全部火爆，佬土也实现了第一次火爆。当年开始有了利润，2004年开了一家分店，之后这一波热潮过去就没生意了，优惠也亏本，卖龙虾也亏损、卖香辣蟹也亏损，怎么做都亏损。

改变二： 2005年巴将军由于“老油”卫生事件曝光被迫停业。这给了佬土一次飞跃的机会，2006年佬土开了两家分店，成了镇江分店最多的火锅连锁，这也给佬土带来了丰厚的利润。可以说，到现在为止，佬土唯一做对的就是开了四家店。

出现竞争危机

四家店开下来之后，佬土占据了镇江市场的主导地位，生意开始好转。 2007年谋求走出镇江，当时根据定位发现要细分、要聚焦，所以2007年开始研发鹅肠火锅，并对鹅肠进行宣传。2008年开了3家直营店和3家加盟店。但是这些动作没给企业带来好处，部分店开不久就倒闭了，真正的问题出在哪里？

20 08年，“时尚火锅”九鼎轩杀入镇江市场，单店投资400万，而且一来就连开四家分店，直接抢占了佬土的市场份额，佬土是简易装修，处于竞争劣势， 2009年营业额比2008年下降50%，全面亏损。

发现定位扭转乾坤

根据竞争环境，从外部寻找答案：佬土的门店数量多！

佬土只用了两年的时间超过对手，这是定位带来的神奇效果。定位有几个重要原则：要从企业的外部去发现定位，而不是企业内部；要找到对手强势中的弱势；要有信任状。

佬土当时找到了九鼎轩的弱势：门店的数量比佬土少，这是九鼎轩短期内难以改变的，其他弱势都缺乏效果，因为对手都可以反制。仅仅这一点还不够，门店数量多给顾客感觉就是佬土的生意比较火，可事实上不火怎么办？佬土便打出了一个广告语：一年接待突破100万人，当时有十家店左右，100万人的数字实际并不多，但顾客一听感觉挺多，有100万人在吃，那就行了。这就是认知大于事实。

对手失策，品牌延伸市场竞争的效果好不好还有一个非常关键的因素，就是竞争对手在做什么。2010年九鼎轩相继斥资2500万开设水会，斥资600万开中餐，同时各种团购打折优惠不断，严重影响其品牌势能。

践行定位快速增长

生死关头开分店激活品牌

有了这个定位的基础之后，佬土的传播就朝着这个方向，一定要开分店激活品牌，并通过大量广告宣传向消费者传递品牌的定位。佬土2011年的广告：佬土鹅肠火锅2010年首家接待突破100万人次！第12家分店解放路店即将开业！仔细看一下，突破100万人次，第12家分店开业，它具备了两个含义，一是佬土有12家店，对手只有4家店；二是100万人都选择佬土，佬土更受欢迎，这使得对手难以反击。问题一旦得到解决答案就变得简单。之后到现在为止佬土没有做过任何优惠。有时候企业家会有一种错觉，觉得促销能带来生意，实际上促销不能带来生意，定位才能带来生意。2011年佬土又开了两个区外分店，2012年又连开了四家新店， 2013 年则一口气开了七家新店。

运用了定位之后，所有的营销动作开始变得有方向，品牌形象统一，内部传播统一，所有的资源都围绕着定位进行配衬，全力抢占火锅连锁第一品牌。2011年佬土宣传热销的时候还不怎么热销，但顾客认知就是佬土最热销，结果2012年真的热销了，2013年全面热销。

策划活动寻找信任状

2012年佬土做了一个评选活动：消费者最喜欢吃的火锅，为佬土的定位先做一个预热。2000多个市民参与投票，佬土火锅夺冠。然后在各大媒体都搞这个评选，结果出来之后，佬土的定位就可以直接打出来了：佬土鹅肠火锅以 76% 的得票率荣登榜首，镇江三家主流媒体的测试数据都显示出：佬土鹅肠火锅已经成为“镇江最受欢迎的火锅连锁”！可以说这个定位一出来，就产生了极大杀伤力，对手根本无力招架。

加强传播活跃品牌

2013 年是最关键的一年，佬土围绕“最受欢迎” 的定位加强传播，首先是加快开店速度，经常三店同开、四店同开，其次在纸媒投放大量整版宣传广告。当时佬土对广告预算是没有限制的，只要有合适的宣传机会，预算多少都没有问题，一定要不惜一切抢占顾客心智。2014年，在整个镇江餐饮行业都不景气的情况下，佬土通过定位指导下的大量宣传，公司整体利润翻了一倍。

结合社会热点制造公关事件

1、化妆舞会事件。在镇江首次引入化妆舞会，潮流的事件和佬土老土的形象形成鲜明对比，迅速引起了公众的关注和传播。吸引了网络上超过 2 万人次的点击量、南京主流纸媒扬子晚报报道、 4 千多人次的手机浏览、 2 千余人次的投票选举，在镇江可谓掀起一场轩然大波。

2、机器人事件。 2014年年底，佬土结合社会普遍的用工荒问题做新闻，在镇江首次引入机器人服务员，引起了各方关注，并产生了意想不到的公关效果，该新闻被扬子晚报头版报道后，被新浪、腾讯以及财经频道等上百家媒体疯狂转载。

董事长汪亮总结自己学习定位的几点心得：

第一、看书是入门也是基础，但书的内容太多，读者往往会按照自己认为对的方向去理解，一开始我对定位也有很多错误理解，这个就需要学习中有专家的指点。

第二、定位是动态的，根据对手的行动而行动，而对手的界定又要根据自己品牌在顾客心智中的位置调整，今年的对手不代表是明年的对手；

第三、根据自身品牌在顾客心智中位置的不同，运用的定位方法也是不一样的，品牌发展路径也就不一样；

第四、上课是学习定位的必经之路，上课之前我的很多定位想法和动作后来证明都是错的，为此佬土也蒙受了很大损失，在品牌打造过程中随时需要第三方的定位专家给予及时指点。

北大定位中心主任姚荣君点评：

佬土鹅肠火锅是一个极具典型的通过定位的学习后，企业整体转向定位经营，在心智市场上实现从无到有，并在2年内从亏损到获得较高利润的典型案例。

“佬土”从早期提出一个USP，无效后试图锁定一个特性，接下来进行促销实施价格战，后来又是脱离轨道标杆学习同行，似乎都失败了，这种走法正是千千万万企业已经走过或正在走的路。为何这个改革开放前30年怎么用怎么成功的方式现在就不灵了呢？因为接下来的30年，我们要去完成另一个关键词，那就是“品牌差异化”，这个差异化并非是产品上的差异化，而是定位理论所指的心智上的品牌差异化。那么佬土鹅肠火锅是如何运用定位一步步来实现品牌差异化的呢？

一、抢先占位，先入为主。抢先占位在中国当下还有很多机会，用一个指标可以来检查，在你这个行业有哪些品牌为大众所知，如果作为顾客并不了解，你就存在抢先占位的机会。现在是顾客认为你代表什么更重要而不是企业营销规模有多大赚多少钱更重要，这就是定位讲的在认知上有没有机会。比如说像海尔，海尔代表什么大家不知道，用定位的视角看海尔就难有机会，这也是这几年海尔一直下滑的原因。

二 . 攻心为上，锁定门店数量第一。汪总最后是基于店面数量第一来对佬土进行定位。定位课程上说第一胜过更好，顾客的心智对第一是开放的，你把这个第一讲出来形成一个差异化，对手就无法复制与模仿，尽管对手九鼎轩高大上，但他强势中的弱点，就是在镇江这个小小的地方他很难以开设很多分店，整个镇江也就300万人口，没有太大的可能性，这就是汪总独一无二的，或者对手打不到的地方。

三、败不败在己，胜不胜在敌。实施定位之前，2003年的非典之后的餐饮业全面复苏及2005年的对手巴将军老油事件也帮助了佬土两次比较大的发展，运用定位后，对手九鼎轩“不务正业”，去涉及房地产及休闲娱乐产业，更是让佬土沿着定位在心智市场及物理市场大大发展了一把，很多时候，企业家在业务出现滞涨或看到对手涉及更多产业后，忘记自己为什么而成功，忘记自己的品牌的客户属性，盲目仿效，导致品牌延伸，定位模糊，最终品牌变得非常虚弱。所以不要被对手的企业规模吓到，这种大，是大而虚，而佬土是小而强。所以成功不仅仅是自己不犯错，还有对手的犯错来配合。

四、乘胜追击，形成热销。汪总在明确定位后，加大广告、公关的投入，直取顾客的心智。公关方面，三店同开年用餐人数达到300万人次、排号的场景照片、机器人服务员等公关事件一浪高于一浪，所有的点都围绕定位出击，为品牌蓄势。广告方面，汪总说“借钱也要打，有了定位什么都能省，广告不能省！从2009年10万到2014年的400万，40倍的增长，虽然资源有限，但汪总做对的一点就是“聚焦”，集中火力，连续几天在报纸上做整版广告，并且在产品、价格、源点人群、源点市场、源点渠道等各个方面都进行聚焦， 2年时间，佬土就像一束激光，穿透心智，铸就“镇江最受欢迎的火锅连锁”，引领整个行业的学习潮！

本次活动汪总生动的讲述了他的创业艰辛，非常情景化的展现了目前中国中小企业的发展的历程。定位跟其他学科不一样，不是跟大家讲道理进理论，定位是个实践的学科，所有的结论都是从无数个案例实践总结提炼出来的，如果不投身实践，学再多也等于零。佬土火锅 15年的品牌积累才有今天的成绩，定位确实是一个摸索践行的过程。