里斯视点：不以史为鉴，凯迪拉克驶上重蹈覆辙之路

“我们还能进入什么业务？”这是新上任的高管在接手公司时问自己的第一个问题。

凯迪拉克公司新总裁 Johan de Nysschen 上任五个月内就已经找到了很多种可能。

其中两个是：小型跨界 SUV 和售价低于凯迪拉克 ATS 的入门级轿车。两个车型都包含在 120 亿美元的多年资金扩展计划中。

凯迪拉克应该先学习“现代”近几年的历史。

更多，并不总会更多

连续 13 年，现代的销量增速一直高于美国汽车市场，而且是高出一大截。现代销量增长速度超越美国汽车市场平均达到 9.7% 。

在那 13 年里，现代的销量从 1998 年的 90217 台增长到 2011 年的 645691 台。

但在接下来的一年里，增长突然停滞。 2012 年，现代的销售增速低于整体市场 4.5% 。 2013 年，现代销售增速低于整体市场 5.0% 。 2014 年，现代销售增速低于市场 5.2% 。

何以至此？我认为是产品线延伸。

2008 年，现代推出了捷恩斯车型，起售价 3 万 8 千美元。 2010 年，现代推出雅科仕车型，起售价 5 万 8 千美元。两个车型的售价都远远高于现代的入门级车型伊兰特和索纳塔。

事实上，现代的高端车型受到了很高的评价。一则媒体报道的标题：“ 2015 年现代捷恩斯打出了一击本垒打。”

为了展示新的高端车型，现代公司赞助了美国职业高尔夫球协会今年在夏威夷举办的“现代汽车高尔夫冠军邀请赛”。

稀释它的低端认知

尽管高端车型非常好，但并不会给现代品牌带来益处，因为它们正在稀释品牌的低端认知。但这不会一夜之间发生。几年之后，现代的销量会逐渐下滑。

这是典型的认知问题，而非产品问题。认知上的问题会在经历数年的累积后影响品牌的销量。

但现代的管理层们可不是这么想的。现代汽车美国 CEO Dave Zuchowski 说“在过去的几年里，我们的地位被削弱了，不是我们的一些举措所致，而是我们的竞争对手们用了异乎寻常的慷慨措施。”

现代的经销商们似乎并不认同。《汽车新闻》今年 1 月的一则报道标题：“经销商问现代：要传达什么信息？”

当你用一个品牌名来出售所有产品时，你没有传递任何信息。

土星的沉浮

另一个凯迪拉克需要研究的品牌就是土星。

1994 年，推出后仅 4 年，土星就达到了销售高点，全年售出 286003 台。那一年，土星的平均单店销量超过其他任何一个品牌的平均单店销量。

1995 年，根据汽车行业领先的调研公司 J.D. Power & Associates ，土星成为车主满意度第一的品牌。

土星接下来做了什么？它是在低端入门级汽车市场上扩张了它的市场份额？还是实行了现代同样的战略，将土星品牌延伸到了更大、售价更高的豪华车型？

你接下来会做什么？汽车行业的专家们告诫土星应该怎么做？

你猜得没错，品牌延伸。

1999 年，土星推出了 L 车系，更大、售价更高的车型。土星当时的总裁预计，土星有了 S 系和 L 系，它的销量会在接下来的两三年内翻番。

2002 年，土星推出跨界 SUV ， Vue 车型；

2005 年，土星推出 Relay 多功能休旅车；

2006 年，土星推出 Sky 敞篷跑车；

2007 年，土星推出 Aura 中型轿车；

2008 年，土星推出 Outlook ，更大的跨界 SUV ；

2009 年，土星停产。

凯迪拉克的管理层必须考虑到一点，在那些年里，土星的年销量从未超越 1994 年的记录，当时土星只卖一个车型，即最初的 S 系。

“行业中的凯迪拉克”

凯迪拉克还需要研究的一个品牌，就是凯迪拉克。

“行业中的凯迪拉克”，这个被生造出来并广为传播的表述，曾令凯迪拉克万分自豪。它指的是某个品类或行业中最好的品牌。

“割草机中的凯迪拉克”、“婴儿车中的凯迪拉克”、“洗碗机中的凯迪拉克”、“圣诞树中的凯迪拉克”。

在高端城郊俱乐部的停车场里，凯迪拉克曾经是主导性的品牌。如今风光不再。那些停车场里停满了奔驰、宝马和雷克萨斯。

在土星和现代身上发生的事，也会发生在凯迪拉克身上，只是方向不同。土星和现代试图向上延伸，凯迪拉克试图向下延伸。

1981 年，凯迪拉克推出了低价车型西马龙（ Cimarron ）。四年后，西马龙达到销量高峰，年销量 320017 台。

自此以后，每况愈下。 1997 年，凯迪拉克再次尝试出售低价车型，推出 Catera 。（也许你还记得当年的 Catera 鸭子 Ziggy 。）

什么也没能帮助凯迪拉克缩小与奔驰和宝马之间的差距。去年，凯迪拉克销量 170750 台，比 1984 年销量减少 47% ，而去年整体市场增长了 9% 。

相比于凯迪拉克自 1984 年来的销量下滑 47% ，奔驰同期增长 350% ，宝马增长 379% 。这两个品牌的销量均远超凯迪拉克。

如何建立一个品牌？

你要在心智中占据一个字眼。奔驰占据了“名望”，宝马占据了“驾驶”，沃尔沃占据了“安全”，斯巴鲁占据了“四轮驱动”。

凯迪拉克认为自己可以占据哪个词？根据凯迪拉克新总裁 de Nysschen 先生的话来说“我们希望成为高性能驾驶汽车的生产商”。

所以，不仅仅是“驾驶”机器，而是“高性能驾驶”机器。祝好运。

当别人提到凯迪拉克的时候，你脑子里先想到什么？我首先想到的是 Escalade 。（译注：凯迪拉克旗下一款全功能超豪华 SUV 。）

我认为，凯迪拉克应该聚焦于高端 SUV 。当然，那就意味着凯迪拉克品牌需要缩小业务焦点，而不是“品牌延伸”。

可是，什么样的 CEO 会想这么做呢？