潘轲：《商战》四种战略模型解读

里斯和特劳特先生《商战》一书中的四种战略模型来源于《战争论》，两位大师表示：选择哪一种战略由你所在竞争领域（行业或品类）的地位和实力决定。一般来说，在100家公司里只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战，剩下的94家都应该打游击战。今天我来给大家解读下这些战略模型。

防御战

第一，有资格打防御战的只有市场领先者，这个领先是指在顾客心智中领先。

第二，最好的防御策略是进攻自我。本质上就是自我升级，更新人们对你的认知，成为一个移动的靶子，不断甩开竞争者。如果没有自我升级，就会出现 “ 坡顶效应 ” ，这样人们对你的认知会固化，你就要开始走下坡路了。在我们身边就有两个这样的例子，一个是露露杏仁露，一个是椰树椰汁，他们在成为品类领导者以后没有做领导者该做的事，也没有及时为品牌补充势能，变成了一个固定的靶子。

第三，要时刻准备阻止进攻者的强大营销攻势。举个例子，比如说进攻者拿出一个亿向你发动进攻，那你作为领导者起码得拿出三个亿来反击，花这钱就是为了制造噪音，把进攻者的声音都给遮盖掉。领导者不能对进攻者姑息养奸，要在进攻者建立地位之前，就开始阻击。在2011、2012年小米手机在中国开始迅速推广的时候，当时市场领先者HTC、酷派、联想这些没有及时阻击，等小米做大了以后，他们想阻击就难了，大家可以看看今天的手机市场，他们最好的阻击机会已经错过。

进攻战

我认为这是四种战略模型中最刺激的，因为它是要和领导者真刀真枪的正面交锋，所以只有离领导者距离比较近的时候，才能发动进攻战，长途奔袭就没法打进攻战。

原则一，重点考虑领先者在心智中的强势。强势的背面就是弱势，世间万物阴阳相生、高下相成，有强势必有弱势，有阳光面必有阴暗面。

原则二，要找到领先者强势中蕴含的弱点，而不是在现有的弱势中找。

原则三，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。这是为了取得兵力优势以及进军速度。《商战》一书中说到：公司只可以专注于一种产品，品种齐全是一种奢侈，只有领导者才能负担得起。进攻战应该在狭窄的阵地上发动攻势，专注于单一产品。

侧翼战

原则一，应该在无人竞争的地区展开。这本质上就是开创一个新品类或者占据老品类的一个重要特性。占据老品类的一个重要特性时，不能占据太靠前的特性，因为那是属于领先者的，那是他们的腹地，打侧翼战是要远离领先者的腹地，在边缘地带展开，蚕食领先者不那么在乎的地方，这样就不会引起领先者的激烈反击。

原则二，战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。打侧翼战就是打时间差，从侧翼进攻，领先者的反应速度肯定很慢，因为侧翼不是他的主要前进方向，他要转身迎击是需要时间的，所以侧翼进攻行动要迅速，要充分利用好这段时间。

原则三，追击同进攻本身一样重要。如果不乘胜追击、穷追猛打，赢得的时间就会失去，被攻击者就会转过身来，进入正面作战，侧翼战变成了阵地战，这时候你胜算就很小了。所以在侧翼战当中，追击是非常重要的。

虽然两位大师在书中写到，一个行业只有五六家可以打侧翼战，但这只是理论上的，实际上我们很多中小企业都可以运用，因为目前理解和实践定位的企业还太少太少。

游击战

在这个图上我们就能看到，你作为一个企业，但是你在山脚下，这时候你只能在山脚下好好的经营一块根据地，走完从 0到1的这段历程，不要想太多。

原则一，找到一块细分市场，要小到足以守得住。游击战的目的是尽量缩小战场以赢得兵力优势，换句话说，就是要成为小池塘里的大鱼。像劳斯莱斯，就是一个典型的游击战例子，它做超高端汽车，这个市场在全球也就几十亿美元，巨头们看不上；就算他们真的要进入这个市场，那也是不行的，因为这个市场太小，容不下这么多品牌。

原则二，不管多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。打游击战要追求进击的速度，而不是稳、大、全，应该尽量做到将全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。我们在游击战一旦失去速度，就很容易被大鱼吃掉。

原则三，一旦有失败迹象，随时准备撤退。就像毛泽东说的：“打得赢就打，打不赢就跑”，意思就是打不赢的时候就不要再打了，要保存实力，日后找机会再战。

抢先战

除了《商战》书中提出的四种战略形式，后来里斯中国又补充了第五种，叫做抢先战。抢先战适用于有品类无品牌的情况，尤其是在我们中国这么一个巨大的市场。

抢先战也有三个原则，这个书上没有，是我本人提出来的。

原则一，找到无品牌的品类，快速在物理市场做大。为什么要在物理市场快速做大呢？因为只有快速做大，你才能积聚资源抢占消费者心智。

原则二，抢先打出领导者旗帜，取得品类主导权。就像古代的农民起义，一群流民群龙无首，这时候有一个人出来登高一呼，这个人就很有可能会成为领袖。商业中也是一样的，要想取得一个群龙无首的品类的主导权，关键就是要敢站出来登高一呼，当然你要资源跟得上才行。

原则三，代言品类，开拓市场。接着上面农民起义的例子，你登高一呼成为了领袖，那你就得带领下面的小弟往外打了，千万不能天天和小弟搞窝里斗，那样粮食会吃光，小弟会造反，因为他们会觉得你这个领导者并没有什么作为。在商战中，领导者也要代表品类去抢夺其他品类的市场，这样你的领导地位才能牢靠。

好了，今天的课就讲到这里，谢谢大家的聆听。

（整理自微信定位理论进阶班第二期录音）