潘轲：论品类的分化与融合

商业竞争的本质是品类之争

从表面上看，商业的竞争是品牌之间的竞争，但如果把商业的进程拉长，我们就会发现：商业竞争的本质是品类竞争。

品类是竞争的产物，品类之所以存在，一定是因为它具有某种差异化，能给人们带来不同的利益，所以才能在心智中存活。

就以中国人的主食为例子，华夏先人在古时候是以黍、粟作为主食，近代人是以稻、麦作为主食。这就说明稻、麦在与黍、粟的品类竞争中胜出。推及商业，其本质也是品类的竞争，我们所见到的竞争，其实是品牌在代表品类参与竞争。如果说一个品牌还没成为某个品类的代表，那就还没有资格参与推动商业进程，还没有资格参与品类之间的竞争。

从这个维度上来说，品类的兴亡史，就是我们市场经济史。如果品类是水，那品牌就是舟，水能载舟，亦能覆舟；如果品类是沃土，那品牌就是作物，品类强则品牌强，而强大的品牌反过来又能反哺品类。品类亡则品牌亡，几年前，传统的功能手机走下坡路，诺基亚就走下坡路。新品类的兴起必然会崛起新品牌，当智能手机兴起时苹果就起来了。如此枯荣相继、周而复始，市场经济才生机勃勃、日新月异。

总结一下，市场经济在宏观意义上是品类之争，微观意义上是品牌之争。正是竞争推动着生物进化和商业升级。新品牌不断涌现，是一个商业社会充满活力的重要标志。人类的商业史就是一部不断开创新品类的历史，开创新品类是企业家精神的集中体现。

刚才讲了那么多关于新品类的知识，其实并没什么用，因为不知道怎么开创新品类，下面我们继续看看品类的分化是怎么回事。

消费升级的几个特征

品类分化和品牌进化的原动力只有一个，就是 消费升级 。意思就是，随着生活水平的提高，人们希望有更照顾到其个性化需求的东西，这时候各种新品类就出来迎合、引导。消费升级有以下几个特征：

第一：需求大众化。举例， 100多年之前汽车是富人用的东西，后来福特通过发明流水线，把制造汽车的成本大大降低，使其往大众化方向分化。

第二：个性化。在原始社会的时候，男人和女人的衣服没有区别，后来，因为男人和女人生理特征的不同，衣服也分化出了男装和女装。在中国，即使到70年代的时候，人们的衣服大部分是黑色、灰色和蓝色。到了80年代中期，市场上什么样颜色的衣服都出来了。大家都希望衣服更贴近于自己的喜好。所以，在个性化这条道路上是可以推动品类分化的，裤子可以分化出西裤、牛仔裤，7分裤、休闲裤等等，这就是逐步走向个性化的过程。

第三：身份化。很多品类都逐渐走向了高端，高端除了让人感觉质量更好之外，它还有一个作用就是彰显身份，这也就为什么高端的手表、高端的汽车、高端的服装受欢迎的原因，其本质这都是为了突现身份。

第四：方便化。索尼它提出录音机的小型化就是让它更方便，包括智能手机把相机、闹钟、记事本、上网等等功能都融合进去，这也是让它方便化了。

以上就是消费升级、品类分化的几个特征，这只是本人总结出来的少数，希望大家在以后学习实践的过程中总结出更多。

新品类源自认知优势

那么新品类是怎么产生的呢？不是说你弄出一个跟别人不一样的东西，就可以创造新品类。新品类必须具有认知优势才有生命力，你这个 “ 不同 ” 能给大众带来利益，而这个利益又是大众所需要的，这个时候大众才有可能认为你是新品类。

品类是竞争的产物，品类之所以存在，一定是因为它具有某种差异化，能给人们带来不同的利益，所以才能在心智中存活。归根结底，建立新品类是结果，建立认知优势才是原因。

那么品类分化成功的关键是什么呢？其实就是借势，分化就是借势旧品类来建立新品类，这是建立认知优势的重要方法。在这个过程中，只有用新品牌代表新品类，才能让借势最大化。就像一个运动员，你可以通过撑杆来跳高，但是跳上去之后你得把杆子扔掉；就是说当你去开创一个新品类的时候，你得把旧名字扔掉。

通过分化开创新品类建立品牌，是中小企业赶超大企业的重要方法。在很多时候，很多行业里面，都已经被大企业垄断心智，小企业要想挤进去是很难的，还不如另起炉灶，并借用老品类的势能，开创新品类。

融合为什么难以成功

与分化相反的融合。融合在心智当中也是可以借到势的，只是融合要借用几个势，脚踩多只船，这样借到的几个势会互相抵消，反而不太容易建立认知优势，这是融合常常失败的原因。

但是有一种融合也是有可能成功的，同学们看我们的智能手机是融合很多的功能，但是它也成功了，这是为什么呢？因为它符合我们上面所讲的，四个消费升级中的一个——方便化。智能手机虽然是物理市场上的融合，但在心智市场上它是以分化的形式体现的。凡是不能以分化的形式体现的，都进入不了心智。心智不承认，市场就不接受。

分化的度如何把握

前面我们讲通过分化开创新品类，消费升级的方向就是分化的方向，那么分化的度该怎么把握呢？

这里要辩证的看问题。大树底下不能长小树，只能长蘑菇，所以成功的分化，不能离主流品类太近，太近的话你的差异化就不明显，这样就很难成功。但是也不能离主流品类太远，太远了市场需求不足，难以存活。就像牙膏，曾近有人把它分化为“减肥牙膏”，这个就不行，因为离主流的需求太远了，而且你很难让人相信刷牙能减肥。

好，今天的课程就先讲到这里，谢谢大家的聆听。

整理自微信“定位理论进阶班第二期”课程（有删减）