特劳特：FACEBOOK的坏基因

Facebook 是美国有史以来最大的 IPO （以市值计算）， IPO 当天更是纳斯达克成交量最大的，占整体交易达一半，以至于纳斯达克的电子交易系统从开盘就不堪重负。上市之后的第二个交易日， Facebook 开盘就跌破了 38 美元的发行价。

所有这些关于 FacebookIPO 的新闻确实把 Facebook 推到了风口浪尖。

2012 年 5 月 9 日， Facebook 向 SEC 提交修订过的招股说明上有这样一段话：“日均活跃用户数的增速大过广告的增速，……一部分原因是用户们在转向移动终端，而我们最近才刚开始在移动端用新闻递送（ NewsFeed ）的形式投放一小部分广告……某些页面上的广告内容较少”。市场正在表态，既然 Facebook 已经有一半使用者移到终端，那就必须证明 Facebook 也能找到像网页上一样好的获利模式，否则这家公司的远景堪虑。也就是说， Facebook 的未来取决于它能否将庞大的社交关系变现为成熟的广告销售平台。

以上评论是从技术、投资回报、盈利模式角度分析，与其不同的是，我从 Facebook 营销心理学层面，看到了更为根本的问题。

没错， Facebook 是社交网络的杰作，但却是值得商榷的广告媒体平台。它的缺陷是深植于 DNA 中无法修复的，除非 Facebook 不再是 Facebook 。在我看来通用汽车收回 1000 万美元的广告投放预算是十分明智的选择。

你可能会问：何必这么消极？也有人会争辩，通用汽车太保守、太过时，应该用社交的思维去改变营销模式。

让我们必须先来回顾一下传统的电视、广播、平媒广告营销模式，你可以说， Facebook 有针对客户个人的广告推送是传统广告没有的优势，但反过来说， Facebook 也不具备以上各种传统广告的优势。这里要引入一个心理学的概念来进行分析——可被打断性（ interruptability ）。

身处这个时代，人们早已习惯了多线程式的工作和生活，他们能够在电视、台式电脑、智能手机中不停地转换接收信息的形式，中间还要夹杂着和不同人的对话，也适应了不停地主动中断和被动打断 ——但是这种适应性的可被打断性是有选择的。

传统媒体 ——电视、广播、平面媒体——已经把人们训练的可以接受这样的广告营销模式：打断一下，为您带来我们的广告客户的重要消息。

我们都已经进化得与这种模式完美地生活在一起了，比如，电视广告时间去趟厕所。当然，也非常理解播放这段节目的代价就是中间会有二、三个甚至更多的广告。但是，当人们沉浸在网络世界的时候，情况则大不相同。绝大多数的人都痛恨屏幕上弹出的广告，或者直接忽略。

没人会坐在电脑前等着被一个网站的广告消息打断。这是我的电脑屏幕，而且我正忙着做别的事情！

你可能会问，谷歌现在的盈利模式跟 Facebook 没分别，都是卖广告。而且通用汽车同样丢钱在谷歌上做广告，通用汽车并没有撤销在谷歌上的广告预算啊？难道搜索类的谷歌比 Facebook 更加有效？好问题！

人们在用谷歌搜索时就是在寻找答案、寻找信息，搜索引擎打断你并提供给你信息的来源，并没有错。在这种模式下，用户当然更加接受在搜索结果的旁边看到相关的信息 ——哪怕它是个广告。

如果 Facebook 也和谷歌一样只是提供广告展示，唯一的差别恐怕就是“精准营销”。如果我只是借你一块地方，开个 Facebook 页面，自己做广告，那为什么你的收费要比谷歌高？

Facebook 的基因本来就决定了它是另外一种互联网动物。在心理学上，它建立在人类的“自恋”情节上——“我”要在这里和“我”的朋友谈论“我自己”。当我在谈我自己的时候，我不想被“你”打断。我不仅不想听你的广告商、赞助商谈论“他们”，哪怕在我和写自己的内容中间弹出来一条消息也是令人生厌的。

这就是为什么 Facebook 公司的广告会破坏良好的用户体验。要知道的是，当我在书写关于我的消息，和我在搜索关于我想要的消息时，可被打断性是完全不同的。

Facebook 如何能够解决可被打断性的问题，或许只能改变一个社交网站的 DNA—— 这就是个很难销售的平台。如果你是追求利润收入的公司，还是离 Facebook 远一点吧。（译者 / 李钊）