冯卫东：投资消费品趟过的那些坑

消费是未来最重要的投资机会

从2015 年的统计数据看，中国经济的三驾马车，消费的贡献度占60% 多，这既是中国过去三十多年改革开放的成果，也体现了老百姓消费水平的提高，更体现了消费金融的崛起。

中国现代化的进程是从农业国向工业国转变，从乡村社会向城镇社会转变，城市化完成了一半，还在继续进行。同时我们还赶上了效率的革命。中国这两个时间窗口叠加在一起，意味着我们消费品企业获得了互联网的速度，这让我们兴奋。我们投资的周黑鸭5 年时间成长了20 倍，百果园每年50% 以上的高速成长。

对于任何一家投资机构来说，第一位的是投资理念，只有一流的投资理念才能够投出一流的企业。真正优质的消费品企业，怎么去发现？必须要下功夫，怎么下？在一个方向下。有一个原理就是1 万小时定律。如果你昨天研究高科技，蘑菇街创始人陈琪今天说VR 多好，你又研究智能设备，然后又有人说节能减排怎么好…… 现在天图应该是在单一消费投资领域的第一，30 多人的团队，专注在消费领域。这个事真不是那么简单的，我们从2009 年到现在，完成了理论积累和检验，经历了成功和失败。

投资消费品趟过的那些坑

早期，我们对消费的理解是很浅的。比如说最早我们以为，只要是卖个人消费品的企业都是消费品企业。我们曾投过一家生产无线电话的企业，三年时间利润增长了7000 万元，但接下来三年亏损了几千万。

我们最后总结，电话机是消费品，但生产电话机的企业不一定是消费品企业。消费者选择电话机是因为选择了运营商的服务，运营商配什么电话机消费者就用什么电话机。

经过这个教训后，天图很看重品牌，必须投让消费者原意选择的有品牌的消费品。后来我们投资了一些有品牌的消费品企业，发现也没有实现预期的成长。我们发现了品牌背后的力量—— 品类。我们重视消费品某个行业现有的规模，同时它最好有很大的增量。这样的品类就是风口品类。我们分析品类的规模够不够大，很重要的指标就是它替代的传统领域是什么？还有，这种品类要简单，容易理解，企业自己能融进去，顾客也容易理解。

就好像智能手机，最开始三年成长了10 倍，那时候每个做智能手机的企业都是笑呵呵的，但如果没有达到小米三年增长100 倍的水准，还是落伍的。像水果零售，很多女孩子现在喜欢用水果代替正餐，我们投资的百果园过去5 年每年50% 的增长，如果它成为龙头企业就有品牌溢价等很多优势。

天图也强调创始人的重要性，但对其理解没那么深刻，以为一把手最重要，一把手牛就行了，团队可以挖。但现在的世界，光靠一个人是不行的，必须有一个团队，有一个机制。团队的人到位需要有磨合的过程。我们投资的企业曾经希望通过挖人快速扩张，发现磨合的成功率没有想象的那么高，一般中层的管理可以的通过钱去挖，但合伙人级别的不行。比如天图，我跟王永华是天图成立第一天就在一起，他是证券、金融、投资的背景，而我是企业咨询、品牌的背景，互补性非常好。

其实所有的教训都可以归结为品类选得不好，品牌的力量还不够强，企业处于追赶的地位，如果我们投的企业本身就是NO.1 ，那么很容易获取良好的利润。当然，还有很多经验的东西，我们也形成了一些传承的系统，我们每年搞好几次投研会，不断把我们的理念传承下去，形成了完整的从实习生到合伙人的培养体系。现在很多机构要做消费品投资，都想来挖天图的人，以前我们还挺担心的，但是我们现在新三板挂牌，很多机构都拼不过我们。

天图运气不错，我们2015 年4 月启动上新三板，11 月就上了，在证监会叫停PE 上市的前4 天。

但是我们真的不知道外面是怎么看待我们的。所以让我们的董秘去走访了一圈专注于新三板的PR 机构研究的分析师，结果是，这些分析师对于中国的PE 行业极度不看好，为什么？他们认为，PE 机构没有什么技术含量，经常只会问拟投企业几个问题：去年利润是多少？今年利润是多少？明年利润是多少？什么时候还钱给我？上市了30 个企业，最后20 个借壳，去年3000 万元（收入），过五年来看还是3000 万元，还有行贿上市等各种各样的负面，所以都不看好。

天图上市之后有很多好处。传统VC/PE 基金的问题是到期（7-10 年）就要解散，把钱分掉。还有一个问题是，基金不断地投钱，卖掉项目退出又去找新的好项目。哪有那么多好项目？以十年来算，好项目可能只有一两个。这就是我们上市真正的意义，只要我们满足投资者期望的回报率，没有强制性的义务要把赚的钱分掉。还有，上市之后，我们可以用股权激励等手段留住投资团队成员，而不仅仅局限在投资项目分成上。

做中国的伯克希尔

KKR 、黑石、凯雷都是世界上很大的投资机构了，但从2015 年9 月30 号披露的市值来看，专注价值投资的伯克希尔（巴菲特掌舵的公司）是最大的胜利者，其市值达3192 亿美元（伯克希尔长期持有可口可乐、亨氏等消费品企业的股票），KKR 是199 亿美元，黑石是192 亿美元，凯雷是54.1 亿美元。

我们有很多跟巴菲特投资理念相似的地方。我们还有很好的投资窗口。消费品最优秀的标的大部分都在一级市场，因为中国的二级市场管制，其实是系统地高估了。另一个方面，我们二级市场企业盲目多元化。在一级市场，有很多优秀的创业企业，抓住了中国经济的脉搏，消费+ 互联网的叠加，这些企业基本都是新兴的企业。

所以，我们一定要打造最优秀的消费品企业，构筑“ 天图50” 组合。我们光靠管钱是不够的，一年管理费就算拿10 亿，公司只能值150 亿。我们认为现阶段中国将有大量的优秀消费品企业脱颖而出。

过去中国出了一些大的消费品企业：一个是金龙鱼，一个是康师傅，也就花了2 、30 年时间做到上千亿元的规模。它们都是抓住了当时的机会成长起来的，但是这些市场都发生了巨大的变化。这些企业赖以生存的标准，赖以生存的商业模式，赖以生存的干部都老化了。比如说双汇的主要领导人都已经很老了，产品力已经远远不够。

马云说得挺好，说BAT 是垄断，是因为你缺乏想象力。中国绝对还会出现像BAT 这样的企业。这些企业一定是在这几个方向产生：第一，创新消费：中国一定会诞生像可口可乐这样的公司；第二、新型零售渠道：我们国家的几个首富，都是各个时代领先的零售企业的创始人。

我们要建立完整的投资策略，要成立自己的早期基金，能按照我们的理论指引，去投未来有可能成为第一的企业。我们要收割中国所有股权投资机构投出的优秀消费品企业。好企业不属于投资公司，是属于企业家。只要能成为好企业，你的企业估值加10 倍我都能投。你长不大，估值只加10% 我也不愿意投。即便上市了，我们也可以投，比如前段时间我们投的凤凰医院。

为什么它们也愿意让我们投？确实会产生协同效应。原来的企业是怎么成长的？中央电视台打广告，然后在超市动销。现在打广告没人听了，超市也灭亡了。新型的产品要起来，新型的消费品渠道也要起来。给了钱还不够，我们要运用投资、投行能力，帮助企业完成战略并购，快速提升企业价值。我们需要帮助我们的“ 天图50 企业” 成为航母型的企业。