品类战略评论 | 高纤燕麦乳的机遇

燕麦是世界公认的高营养价值粮食作物，在《时代》杂志评出的十大健康食品中，燕麦名列第五。 1966 年桂格公司（ Quaker ）成功开创即食燕麦片，极大地推动了燕麦食品行业的发展。现在燕麦常被加入汤、粥，还可用于制作蛋糕、果冻、饮料、饼干、糕点等等，食用方式越来越广。

随着近年来消费者关注健康的意识不断增强，健康营养的乳饮品越来越备受青睐。紧随消费需求的变化，“燕麦世家”桂格公司（ Quaker ）于 2015 年 8 月推出了一款全新燕麦产品：桂格高纤燕麦乳饮品，欲在发展迅猛的乳饮市场抢占一席之地。新品类既保留了天然全麦的营养成分，又避免了传统燕麦食品粗糙的口感，液体形态更易于消化吸收；进一步，乳饮品省去了传统燕麦片需要冲调的步骤，为消费者提供了更多的便利性，也极大地丰富了燕麦的食用场景。因此，就产品而言，桂格高纤燕麦乳具备较大的市场潜力， 2015 年全球食品饮料创新大奖就是对其产品的极大肯定。

尽管桂格在品类创新方面走在竞争对手的前面，但是在新品类的营销推广方面仍有不足之处：

首先，高纤燕麦乳是不同于即食燕麦片的全新品类。作为品类的开创者，桂格理应推广和教育新品类。目前高纤燕麦乳的问题是传播口号过多，从其宣传的“营养多多负担拜拜”、“早餐需要来点‘纤’”、“喝不‘粗’的高纤”和“一早拥有纤纤体”来看，难以在消费者层面形成对新品类一致的口碑。恒大冰泉一年几十亿的广告费用，也难以让它变化多次的传播口号在消费者心智中建立起统一认知。因此，桂格应该聚焦一个更加犀利的定位口号，持续传播。

其次，在高纤燕麦乳饮品上使用“桂格”品牌的做法属于典型的品牌延伸。尽管短期内品牌延伸策略可能会获得不错的市场表现，但是长期来看，在极具潜力的新品类里，专家品牌往往更具竞争力。以乳制品行业为例，牛奶和奶粉是认知中不同的品类，虽然蒙牛和伊利在牛奶方面具备极强的认知优势，但是在奶粉领域面对众多专家品牌的强大竞争时，二者品牌延伸策略的弊端开始显露；所以蒙牛和伊利现在也开始放大子品牌（欧世和金领冠），全面弱化企业品牌。

对于桂格而言，更好的做法是在高纤燕麦乳饮品上启用新品牌，并以“桂格出品”作为背书，增强新品类、新品牌的信任度；进一步，启用新品牌的好处是更容易让消费者关注到新品类（高纤燕麦乳）与老品类（即食燕麦片）之间类的差别，而不会仅仅认为高纤燕麦乳只是桂格的一款新产品而已，进而更有利于新品类的推广和教育。

最后，桂格高纤燕麦乳目前产品品项过多，拥有 350ml 瓶装和 250ml 利乐包两种产品规格，以及麦香原味、榛果味和香蕉味三种口味。在新品类成长初期，过多的产品品项不利于在消费者心智中建立起对新品类清晰和统一的认知。鉴于 250ml 利乐包是市面上主流的乳饮品包装形态，尤其在燕麦乳主打的早餐市场难以与其它乳饮产品形成有效区隔；而 350ml 瓶装足够独特，能使新品类具备显而易见的差异化特点，更利于建立对新品类的认知。因此，建议高纤燕麦乳聚焦 350ml 瓶装，聚焦一种主流口味。