二合一设备——PC行业新的增长点？

2015 年第四季度以来，以微软 Surface 为代表的二合一设备呈现出令人意外的发展势头。 Govini 的数据显示，从 2012 年到 2015 年年底，美国平板电脑市场（包括个人市场和企业市场）苹果的份额从 98% 下滑至 61% ，微软的份额则从 0% 上涨至 25% 。

2015 年 10 月，英特尔、微软、联想、惠普、戴尔首度集体合作，推出罕见的联合广告活动，信心满满地展示新一代电脑令人振奋的创新功能。在此之后，不仅传统 PC 厂商推出了向 Surface 看齐的二合一设备，就连手机厂商——华为也推出了 Matebook 。

面对呈现出一定发展势头的二合一设备，令人好奇的是它的发展潜力——它究竟只会昙花一现，还是传统 PC 沉寂许久之后新的增长点？

根据二合一设备的宣传，它相较于笔记本电脑的优势在于续航更持久、更便携，从而使用场景更丰富、可用性更强；它相较于平板电脑的优势在于可以用来办公，能够像笔记本电脑一样满足移动办公的需要。这也就意味着，就产品而言，二合一设备具有替代笔记本电脑和平板电脑的潜质。

▲ 华为 Matebook

但是，从市场和营销来看，如果要把它产品层面的优越性转化为市场上的成功，那么，二合一设备面临着如何向消费者传达自身的品类定位（尤其是它的品类优越性）的问题。因为在选择商品时，消费者并不以产品思考，而是以品类思考，只有基于品类才能理解产品的价值。

但从二合一设备的营销现状来看，它不仅没有传达其品类优越性，甚至还缺乏清晰的品类界定。

首先，从名字来看，它缺乏统一的品类名，而且不同的品类名还在笔记本电脑和平板电脑两个品类之间犹疑不决。如“二合一平板电脑”、“二合一笔记本”、“二合一平板笔记本”、“二合一设备”。此外值得注意的是，就像“城郊多用途汽车”是典型的行业命名，消费者则称之为“ SUV ”，并赋予这个名称基于其生活的理解；“二合一笔记本 / 平板”也有同样的问题，不符合消费者的认知逻辑。

其次，它的产品展示对它的品类宗属也没有做出明确的指示。它的产品展示有时不配有键盘，就像平板一样；有时组合着键盘，就像是更轻薄的笔记本电脑。基于这样的产品展示，消费者仍然难以在认知中形成清晰的品类定位。

此外，类似“平板新风格，笔记本新选择”的传播语不仅对于界定品类而言是模棱两可的，而且“新风格”、“新选择”也没有展示出它的品类优越性。

消费者不会选择自己都不了解的品类，二合一设备如果一直无法通过营销活动建立清晰的品类定位，那么它未来的发展则是堪忧的。

有人或许会说，如果二合一设备的营销真的如此失败，那么为什么它还能获得一定的市场份额，并保持着增长？这其中一个重要原因是传统 PC 厂商在推广二合一设备，而且 Windows 操作系统在二合一设备的展示中都非常显眼，这在一定程度上会强化它作为笔记本电脑的认知，从而使得部分消费者把它当作新型的笔记本电脑。这也恰恰说明，只有建立清晰的品类定位，二合一设备才能逐步获得市场的认可。

关于二合一设备的品类定位，一个可能的方向是新型笔记本电脑（更便携、续航更持久），另一个可能的方向是能够办公的平板电脑。

究竟哪一个品类定位对它更有利？

平板电脑是移动娱乐的首选，消费者并不追求它的办公性能有多出色，所以办公能力强的平板电脑缺乏认知基础。此外值得注意的是，受到大屏手机的冲击，平板电脑已经是一个逐步衰落的品类，二合一设备显然不应该加入这个品类的竞争。

在目前的认知环境中，笔记本电脑是移动办公的首选。早期消费者更关注性能，但随着硬件性能和系统优化的普遍提升，续航能力和便携性在未来会得到越来越多的关注，推出更便携、续航更持久的笔记本电脑具备认知基础。

所以，对于二合一设备而言，更有利的品类定位应该是更便携、续航更持久的笔记本电脑。

▲ 三星 Notebook 9 超极本

对此会产生的一个疑问是，已经出现了一种更便携、续航更持久的笔记本电脑——超极本，它一直不愠不火，二合一设备会不会重蹈覆辙？超极本虽然主打便携和续航，但它的外观跟笔记本电脑过于接近，而且它的价位普遍偏高，以至于它完全不像新品类，而像是更高端的笔记本电脑。

与超极本不同的是，二合一设备的外观与笔记本电脑差异甚大，与 iPad 类似的平板式机身也容易让人相信它更便携、续航更持久。换句话说，二合一设备的便携性和续航能力优化不是光凭成本的提高而实现的，而是靠着设计和工艺的个性而实现的。从消费心理来看，高价的吸引力远远比不上新技术的吸引力，就像买更贵的定频空调也可以省电，但消费者普遍更愿意购买变频空调。

综上所述，针对二合一设备的发展潜力，笔者的判断是：基于笔记本电脑的消费趋势和二合一设备对笔记本电脑的革新，二合一设备如果建立清晰的品类定位并把自身定位为更便携、续航更持久的笔记本电脑，那么它具有替代传统笔记本电脑的发展潜力。但目前，二合一设备的营销存在诸多误区（如缺乏具备竞争力的品类名和传播概念），尤其关键的是，它缺乏清晰有力的品类定位——而这个误区将最终导致它的发展空间受限。