文 | 本刊记者 马 可 王文正 寇尚伟
编前：
2012年12月14日至15日，第十届中国营销盛典在北京万达索菲特大饭店召开。中国营销盛典自2003年由《销售与市场》杂志社发起，国内权威电视、网络、平面媒体联合主办，此次中国营销盛典十周年庆，有国际营销大师、经济学家、营销专家、各行业企业高层、营销高层及媒体人士等近千人参与，堪称中国营销界的“收官之作”。
自2008年1月起，“定位之父”艾·里斯先生及其女儿劳拉·里斯女士连续五年在本刊开设专栏，畅谈定位思想。他们对营销尤其是中国企业营销的真知灼见，得到了广大企业界读者的好评。“2012中国营销盛典十周年庆”特邀里斯父女作为主讲嘉宾，鉴于里斯先生在营销理论与实践指导方面的巨大贡献，销售与市场杂志社社长、总编辑李颖生先生代表中国亿万营销人，授予艾·里斯先生“商战十年·营销理论贡献奖”殊荣。
15日下午，87岁高龄的里斯先生热情洋溢地就什么是定位、心智的运行规律、为什么要聚焦，以及该如何进入消费者心智等问题进行了精彩的演讲。在演讲中，里斯先生通过大家耳熟能详的案例和简单易懂的类比，引导现场听众理解、感悟定位理论的精髓。之后，劳拉女士对定位理论的最新发展《视觉锤》进行了讲演，指出“定位是语言的钉子，需要视觉锤将钉子钉入消费者的心智中”，并提醒大家，应重视视觉元素的战略价值。
在接下来的对话环节，劳拉女士和里斯中国公司合伙人张云先生与几位企业家就视觉锤和品类这两个概念进行了微访谈，张云先生强调：“品类战略中的品类指的是消费者眼中的品类，而不是企业眼中的，必须按照消费者的逻辑进行品类创新。”
16日9时，在北京万达索菲特大饭店26楼，本刊记者对里斯父女进行了专访。对话从《里斯视点》栏目谈起，里斯先生说：“《销售与市场·管理版》每期《里斯视点》中的问题都非常好，从中国实际情况出发、结合美国的发展动向的提问方式令我印象深刻。这体现了中国对外开放的一种态度，不像日本有点闭关锁国，因此中国经济才会越来越好。我对跟《销售与市场》以及里斯中国公司的合作非常满意。”于是，对话在融洽的气氛中一一打开：
《销售与市场》：金融危机后，美国逐渐加速的“再工业化”以及美国政府对“制造业回归”的强力推动正在改写全球制造业格局。这将对中国制造产生哪些影响？中国制造业未来应当定位于中端、高端还是维持现在的世界工厂？
艾·里斯：这些只是一些坊间传闻，我觉得不太可能发生。相比来说，中国的制造业更好，价格更低。还有一个原因，美国政府在商业上的牵扯非常少，政府没有办法控制市场，对市场的影响力几乎可以忽视。何况，美国现在的国债非常高，政府对“制造业回归”的强力推动几乎是不可能实现的。
我认为中国的制造业不能完全定义为低端，因为像苹果的制造很大一部分是在中国，这在美国有很好的声誉。将来，中国在机械制造尤其是汽车制造领域将会有很好的发展。
《销售与市场》：不久前，美国第五大咨询公司Monitor已正式申请破产保护，拍卖资产。美国企业对咨询公司的需求发生了哪些改变？您对中国的战略咨询公司在服务客户方面有哪些建议？
艾·里斯：我认为好的咨询公司就是为客户提供了好的服务，让客户取得成功，然后成功的客户会再带来新的客户。我跟Monitor的投资人迈克尔·波特在一起共事差不多有五年时间（注：里斯先生与波特曾同为某高科技公司独立董事）。迈克尔·波特的“五力模型”太理论化，在营销界也好，咨询界也好，对于企业来说鲜有实践价值。
此外，这家咨询公司在17个国家都有分支机构，他们可能认为现在经济萧条，许多国家都需要咨询服务，是他们的一个机遇，但是他们扩张得太快了，扩张太多会对自身品牌带来非常大的损害。迈克尔·波特本人不可能同时在17个国家提供服务，他本人是大学里的教授，接触最多的是学生，缺乏实战经验，而要想成为一个好的咨询师，就必须更多地与企业接触。我本人从事营销咨询工作却不是从哈佛出来的，而是从GE，正因为有这样的经历，我对营销的知识就更加直观。如果我把在GE的6年时间都花费在教授学生上，也不会有今天的成就。
我给中国咨询公司的建议同样是要聚焦，要明白自己最擅长的是哪一领域，不要像Monitor自我介绍的那样，可以为政府、国家、任何企业提供咨询服务。我们只做营销咨询，这就是我们一个精准的聚焦，就像《销售与市场》聚焦在营销领域一样。
《销售与市场》：相比日系电子产品的衰落，您认为今后三星的发展前景会怎样？
艾·里斯：三星完完全全就是在走日系电子产品的老路。像索尼、东芝、富士这些企业已陷入了严重的困境，索尼在过去的四年当中已经损失了100亿美金。短期来看，索尼越建越大是有用的，但是长期来看绝对是个非常失败的战略，对于三星的预测也是一样，我认为它应该像苹果一样在每一个品类都有独立的品牌。
人人都知道索尼，也喜欢这个品牌，为什么索尼没有办法成功呢？因为索尼这个品牌代表着所有东西，相当于什么都代表不了。
《销售与市场》：当一家企业在自己的品类里做到第一，遇到增长天花板，该如何寻求进一步的增长？诺基亚现在应当做点什么？您觉得诺基亚跟微软合作是个错误吗？
艾·里斯：建立第二品牌。诺基亚以往手机卖得非常便宜，但是现在却把它的名字放在了价格更高的智能手机上面，这是个错误。他们需要一个第二品牌。
对于技术方面的信息我了解的可能不是很够，但我觉得微软是从台式机的操作系统起家的，现在它把这种技术移到手机上可能未必是一件好事。诺基亚跟微软合作，可能是因为它过于寂寞了，它只是悄悄地跟微软展开合作，如果是技术成熟的话，它会做大量的报道，但现在就是默默地做，而我们在媒体上并没有看到太多的新闻，这个是不对的。从长期来看，手机是一个非常大的行业，其操作系统也非常庞大，早期是windows操作系统，后来苹果的LS系统出来了，现在的两大巨头变成了苹果和安卓。我不明白为什么诺基亚会选择一个现在看上去比较弱的企业去合作，而让其他两大巨头压在上面。苹果和安卓两大系统都遵循着我们的定位营销概念：苹果是封闭式的，安卓是完全开放式的，而微软恰好是处在中间地带。这种合作可能也涉及到费用的问题，诺基亚可能资金不太够，而微软资金比较充足，跟微软合作可能会促使微软对诺基亚进行一些投资。
《销售与市场》：《视觉锤》一书阐述了视觉元素在传递品牌定位中的重要性，简单来讲，视觉锤和VI（视觉识别系统）有什么不同？中国有哪些品类可以打造成国际性品牌？
劳拉·里斯：这两者之间有很多不同的地方，简单来说，视觉锤可以通过很多方面来体现，它不仅是一个Logo，它传递的是一个品牌的定位概念，通常要跟语言钉结合在一起，而VI通常传递的只是品牌的名字。举个例子，像百事可乐的VI——“一个笑脸”的Logo，人们看到它只能想到百事可乐这个名字，但可口可乐的视觉锤是它的曲线瓶，它传递的就是“可口可乐是正宗货”，强调的是它的原创性。
昨天我们在吃饭的时候看到桌上摆着七种啤酒，其中的两种视觉做得非常好：一种是比利时的时代啤酒（Stella Artois），你点这种酒的时候需要配备一种特殊的杯子来喝；另外一种就是我们谈了很多次的科罗娜啤酒，这个啤酒在顶端会放一片柠檬。这两种啤酒为什么能在七种啤酒里脱颖而出呢？就是因为它们的视觉锤做得非常好。第一款啤酒在比利时是非常普遍的，甚至很多高中生回到家里要喝啤酒的话就直接倒在纸杯里喝；在一些快餐店，像麦当劳里面也提供这种啤酒，但是在全球市场上就不一样了，这种酒要打造高端品牌，所以它就借助了这种比较优雅的玻璃杯，在超市里你会发现有这种六听装的啤酒，在包装里一定会随附一个这样的杯子。是这个杯子将这个品牌跟高端联系在了一起，所以是一个非常强有力的视觉锤。
中国有很多品类都存在着巨大的市场机会，现在世界各地的人们对于中国非常的狂热，对于中国这个国家也非常感兴趣。相比来说，一个来自越南的新品牌就不如来自中国的新品牌获得的关注多。
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《销售与市场》：您认为中国企业，尤其是国际化的中国企业（如海尔、联想）在视觉元素打造方面做得怎么样？小品牌怎样才能低成本打造视觉锤？
劳拉·里斯：打造一个视觉锤的成本其实并不高，但是需要许多营销的思维。联想和海尔其实并没有自己的视觉锤，为什么呢？因为它们不聚焦。比如海尔，它有电脑、洗衣机、冰箱，产品太宽泛了，没有一个语言钉子，没有语言钉子，拿什么视觉锤去锤呢？这个问题在美国也很常见。
我们多次建议联想把Thinkpad作为全球品牌的名字，因为这个名字可以让它获取高端笔记本品牌的认知，这样就有了打造视觉锤的机会。联想可能觉得这是一个笔记本的名字，而联想除了笔记本还有台式机业务，这对它来说是一种牺牲，但是要打造一个强势品牌就必须有所牺牲。
《销售与市场》：里斯公司的“视觉锤”是什么？您为什么选择现在的中国合作伙伴？您对您的合作伙伴在未来有什么样的期许？
劳拉·里斯：我们的视觉锤一个是颜色——红色，你可以看到《视觉锤》的封面是红色，我们的网站是红色。另外还有创始人——我和我的父亲的面孔就是我们公司的“视觉锤”。
我通过互联网认识到张云先生，当时的张云先生非常年轻但非常聪明，最重要的一点是他对我们的定位理论理解得非常深刻。后来我们就来到了中国，跟他进行了交流，我们认为张云先生是值得信任的一个人。因此，我们决定跟张云先生建立起合作伙伴的关系，到现在为止已经有5年了，每年我们都会到中国来。
我们在中国是需要他们的，为什么呢？因为我们对中国的文化不是特别了解，我们对中国的品牌也不是特别了解，而且中国人的思维方式跟西方人的思维方式也不一样。张云先生能够给我们更好地讲解文化或者是品牌上的东西。我们跟张云进行合作，张云、王刚直接接触中国的客户，通过这样的合作方式，我们的工作越来越顺利。现在，我们和张云之间建立起了一种非常特殊、紧密的关系，张云就好像我父亲的第二个儿子一样。
我们对中国合作伙伴的期许，就是希望他们能够在中国继续推广定位理论。对张云来讲，他的工作当中比较困难的一部分，就是要说服客户，让客户相信用了我们这个理论就能够取得成功。同时，要向客户传递，或者是教育他们相关的原则，给他们讲一些例子，让客户有信心在企业里贯彻定位理论。
《销售与市场》：长城汽车去年的净利润率排名全球第二，您认为长城为什么会成功？对其未来有何建议？您觉得哈弗这个名字怎么样？
艾·里斯：聚焦！这是它成功的原因，也是我对其未来的建议。在2009年，长城有9种不同的车型，当时他们面临的一个问题就是名字不统一，因此在全球贸易当中无法去做一些公关。我们建议他们把最主要的资源聚焦在一个车型上，这个车型就是现在的哈弗。这样才开启了全球性的品牌建设活动，使得哈弗成为最领先的经济型SUV品牌。
我觉得哈弗是个非常好的名字，具有非常大的潜能。对于一个名字来说，最重要的是念起来要简单，这样才容易被消费者记住，哈弗（Haval）中间有两个“a”的处理，读起来非常紧凑。可能刚开始听到的时候感觉有点怪，但是从长期来看，它会变得强大有力，成为一个非常好的品牌名字。
《销售与市场》：您给茶叶共和国做过战略咨询，也曾在《里斯视点》栏目中指出中国茶行业“有品类无品牌”的困局。您认为中国茶品牌该怎样走出国门？中国茶到美国后是应该保持本土特色还是美国化？
艾·里斯：中国的茶叶企业在全球市场上是存在着很大机遇的，怎样开始呢？从进入美国的中餐馆开始。美国的中餐馆中也卖茶，但是你看不到品牌名，只是在茶壶里卖，一些比较高端的中餐馆非常希望能卖一些有品牌的茶叶。墨西哥的科罗纳啤酒刚进入美国的时候就是这么做的，还有依云的水也是如此。现在很多美国的中餐馆里，你要点啤酒的话，他们就会给你上青岛啤酒，但是很遗憾，还没有中国的茶品牌。人们对茶叶有一种特殊的认知，觉得它有药性的作用，保健方面的认知是它的一个优势。另外，在美国中餐馆中提供的都是绿茶，这对中国的绿茶来说是一个很大的机遇。
在营销当中，一个最大的问题就是如何建立公信度。中餐馆为什么要卖你的茶，这就需要你是这个领域的领导品牌：在进入美国之前首先要在国内建立品牌公信度，然后再把这种公信度的认知带到全球其他国家。意大利的一个千层面品牌就是这么做的，因此在全球市场上占据了很高的份额，这也是长城汽车哈弗的战略路线，首先要在国内领先，然后以中国领先的经济型SUV品牌进入国际市场。
至于口味上，无论你在本土如何，一旦你进入国际市场就要研制出一系列的口味，适应不同国家消费者的饮茶习惯，就像意利咖啡，它就有很多种口味。直到你在国外建立了品牌，成为行业的领导者，你才可以去引导和教育消费者。我觉得中国茶完全可以像意利一样抛弃传统思路，研制混合茶。你进到星巴克里，会发现有来自不同国家的咖啡豆分开来放，看到这么多种类，你可能会觉得有点信息过量，不知道如何选择。意利不这么做，它把不同的咖啡豆混合在一起，形成20多种口味，这样选择起来就比较简单了，意利咖啡因此打开了全球市场，成为现在最大的意式浓缩咖啡品牌。这对于中国茶是一个很好的借鉴。
此外，我想说的是，意利、星巴克代表了两种不同的方向，这两种方法都可以打造出一个成功的品牌。
《销售与市场》：中国的百货业面对线上渠道的冲击，以及日趋高涨的租金压力，生存艰难。美国的百货业有没有面对类似压力，电商能否取代传统零售？
艾·里斯：这个要看不同的品类，每个品类所面临的情况并不一样。总体来看，美国的零售业确实受到了电子商务的冲击，尤其是快消品，情况特别严重。消费者的习惯是先到网上去对比一下价格，再去传统的实体店里看一看，他就会发现线上会更便宜一些。
我们看一下整个行业的发展情况，就能够发现问题的解决方法在哪里。在互联网发展起来之前，百货商店什么都卖，消费者只要进到你的商店里，就可以找到你想要的任何东西。电子商务发展起来之后呢？人们发现要买的东西在网上同样可以找到，百货商店太大、容易迷失方向，不如网页清晰简单。所以，百货商店要想继续生存下去就要做得更小、更加聚焦。在某一类产品领域，你把它做深，店面做小，这样在租金以及其他成本上也会降低很多，生存也会更容易些。
面对线上的严峻挑战，传统零售应该加强服务和体验，专注于购物环境的营造，这样才能经受住考验。但如果你商店里什么都卖的话，要面向成年人、孩子、富人和低收入等不同的人群，反而很难打造好的消费体验。好比沃尔玛和香奈儿的精品店所提供的购物体验就完全不一样了。
《销售与市场》：这几天和中国的营销人沟通下来，你们最想跟他们说的一句话是什么？
艾·里斯：中国代表着未来，我们很高兴来到这里，使这个未来能够尽快到来！我要强调一下，我们来中国并不是为了改变什么，我对中国有一个非常深刻的印象，就是大家对新知识的热情，我只是想给一些帮助，能够加速这个过程，使中国更迅速地成为一个经济强国。
劳拉·里斯：竞争其实是有益处的，它能够帮助中国、美国还有世界上其他的国家一起把事情做好。
（本文原载于《销售与市场》2013年2月刊）