鲁建华：定位颠覆了什么

自从 1972 年，定位登上世界营销舞台后，营销和战略从此变得不同。定位颠覆了许多盛行多年的广告、营销、战略、经营和管理等传统观念与理念（当然，定位也颠覆了品牌，它升级了品牌概念，更新了建立强势品牌的方法）。其意义或许要到一个比较远的未来，大家才可能清晰地看到。

定位颠覆了广告

定位改变了广告。

定位是在二十世界六十年代的美国，随着商业竞争的日益激烈，许多传统广告没有效果的情况下，两位大师反思为什么有的广告有效，有的广告没有效时发现的。原来，广告有效其实是有一个假设前提的，这就是潜在顾客心智中有一个空位或者说空洞，你第一个去占据这个空位或填补这个空洞，你的广告就会有效；如果别人先你一步占据了这个空位或填补了这个空洞，那你的广告就不会有效。无论你的广告量投放有多大，创意多么与众不同、震撼人心，都没有用，因为心智不容易改变。广告有效的关键是确认广告传播的概念是否已经被别人占据，你是否是第一个试图去占据的。

所以，聪明的广告人员会在广告创作之前寻找到一个大脑中的空位或空洞，然后再第一个占据或填补它。于是定位从创意时代发展到了定位时代。

广告行业的建筑大师大卫 ·奥格威就是聪明广告人中最杰出的一个， 1971 年 4 月 7 日星期三，他在《纽约时报》上公开发表了创作“具有销售力的广告”的 38 点看法，认为创作广告“最重要的决策”“第一点”是：“广告活动的效果取决于你的产品如何定位，而非我们如何为你撰写广告。”

定位重新定义了广告的角色。

随着商业竞争的进一步发展，里斯发现广告已经变得越来越不可信。人们普遍地倾向于排斥广告。许多品牌其实不是广告建立起来的，而是公关建立起来的。公关作为第三方声音，相比于广告的自吹自擂，具有天然的可信度。于是，广告的角色被重新定义。里斯认为公关塑造品牌，广告保护品牌，公关代替广告成为建立品牌的第一力量、主角。定位重新定义了建立品牌过程中广告的角色。

定位颠覆了营销

定位改变了营销。

菲利普 •科特勒于 70 年代最先将定位引入到营销之中，并以此改造他的营销圣经——《营销管理》教科书。在给美国版《定位》一书作序时，科特勒写道：“‘ 4P ’开展之前，还有更重要的一个‘ P ’，那就是 Positioning ——定位……定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为‘革命性’，实属当之无愧。它提醒人们必须把‘一致性’贯穿于‘ 4P ’的全过程。一一营销界从此被定位改变 ! ”

虽然科特勒先生认定的这个 P ，其实是他 STP 战略思想中的那个 P ——基于细分市场基础上的目标市场的产品定位，与今天我们谈的基于竞争导向和坚持占据心智的品牌定位，本质上还是有很大的区别。但我们谈的定位这个“ P ”决定着传统营销的“ 4P ”，毫无疑问是正确的。

定位重新定义了营销。

传统营销理论中，一个最简单最有智慧的关于营销的定义是这样的：营销就是有赢利地满足需求，营销的目标是更好地满足顾客需求，赚更多的钱。其概念的背后是顾客需求导向和坚持占据事实（商业中要获得最终的胜利，就需要用更好的产品、更低的价格打败对手）的营销假设。

定位出现后，一切变得不同。营销是一场运用战术和战略打赢心智之战建立优势认知获得顾客优先选择的过程。营销的目标是夺取人心，获得优先选择。其背后是竞争导向和坚持占据心智两个定位基本点。定位重新定义了营销。

定位颠覆了战略

定位改变了战略。

传统管理思想中，谈到战略，人们首先会谈到目标规划和运营效率。其实战略不是目标，战略也不是运营效率。

定位重新定义了战略。

定位理论第一次系统地揭示了，战略离不开竞争，战略离不开心智。思考战略不能在组织内部打转转，必须把眼光投向外部 ——外部竞争对手与外部顾客心智，在组织外部寻找。

1985 年《商战》出版，被称为商业界的《战争论》，成为美国乃至全球企业高层的必读战略著作，其揭示的二大战略原则和四种战略模型成为包括哈佛商学院在内的全球著名商学院教材内容。

1996 年，波特在《哈佛商业评论》上发表其战略终结之作《什么是战略》，更是直接点出“战略就是去创建一个定位”。定位重新定义了战略。

定位颠覆了经营

定位改变了经营的内容和重点：从物的经营到人心的经营。传统经营思想总是倾向于经营效率和经营效益的改善，总是把关注的重点放在组织的内部，组织内部那些看得见、摸得着、检测得到的事情上，定位把经营的重点导向了外部，导向了外部顾客和外部竞争者，它时刻思考地是如何夺取外部的人心、如何突破强大外部敌人的封锁如何构筑好自己的护城河。

定位重新定义了经营的成果：经营的成果不是利润，不是净资产，也不是市场份额，而是人心，是品牌所代表的人心的份额。这在商业经营思想史上是开天辟地的事情。

定位颠覆了管理

定位改变了管理。

管理首先是从企业管理开始的，企业管理又首先是从关注内部事务开始的。随着竞争的不断升级，管理关注的重点不断向外部扩展 [ 分销 - 市场（顾客需求） - 顾客心智 ] 。但直到今天，整个管理界依然是在组织内部打转转。

正如管理学宗师彼得 •德鲁克先生所言：

“我们已经进入组织的社会，所有组织的共通点（这或许是多多少少是第一次有共通点）就是组织的成果只限于外部……可是当你去看现今所有关于管理学的著作和思想（包括我所写的一切）就会发现，其实我们只看得见内部，不管各位举出哪一本早期的作品，例如我写的《管理的实践》，或是哈佛商学院教授迈克尔• 波特讨论战略的著作，都是一样。这些著作看起来是以外部观察，但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必须从外在的成果入手……何为成果？听起来好像是非常简单的主题，只是目前我已经对它研究了好一阵子，问题却愈来愈糟，愈来愈复杂。所以我希望各位，在我语焉不清时能够原谅我，因为我知道有些领域我说不出所以然，我也还没有研究透。”（ 2003 年《德鲁克跨世讲堂》 283 页）

定位把管理从组织内部彻底地转向组织外部。显而易见的外部是顾客，顾客的需求。更进一步的外部是顾客，不是顾客的需求，而是顾客的认知，顾客的心灵；顾客对竞争对手与你相同与不同的认知。顾客的体验、顾客的感知、顾客的认知、顾客的心灵才是组织创造成果的真正的外部。定位把管理导向到对人心的研究和管理上，是管理需要以人为本的回归（不仅是对内部人员的管理，更是对外部人心的管理）。

传统管理思想全部构建在以组织内部效率提升的基石上。由于定位重新定义了组织的成果，重新界定了组织的成果，所以定位必将重新定义整个管理的大厦。

定位已经颠覆了谁？定位将要颠覆谁？或许一场管理的革命正在悄悄地来临！