挣了100亿的利润，却没有创造价值？

困扰德鲁克的问题，有了答案

德鲁克是众所周知的管理学大师，他认为企业的经营成果是存在于企业的外部，但是直到晚年的他还在在苦苦思索 ——到底在外部的什么地方？

我们结合德鲁克理论和定位理论的成果，可以确认这个经营成果在企业外部，更进一步，是在顾客的心智中，左右顾客的选择 ——它就是品牌。

如果可口可乐的工厂被一把火烧掉，三个月时间就可以重新建立，当然这个没办法去验证，但在现实生活中在中国就有这样一个奇迹，就是王老吉和加多宝之战，王老吉把商标拿回来，没有工厂没有供应商，什么也没有的情况下迅速就夺回了市场。

b2b 企业也有这样的例子，“ intel inside ”战略，初期用大量的补贴和广告费去培育市场，到最后顾客买电脑就一定要看是不是 intel inside 。还有 IBM ，没有人会因为购买 IBM 的产品会被解雇，采购经理都知道，在他们心中建立了这样一个定位——不会用不到，不会被怀疑拿了回扣。

再比如中国的富士康，虽然只是一个代工厂，但 “我们是富士康代工的”这句话也相当于一个信任状，这也是一个定位。

多数企业都在毁灭价值

有利润不一定创造价值，如果一个企业有 100 亿的利润，但是用 1 万亿的资产在产生这 100 亿的利润，其实是在毁灭价值。比如很多央企，看起来利润很丰厚，中国移动如果把它的牌照放在市场上拍卖，能拍卖出几万亿的价值，这样一算它并没有创造价值。

2015 年，苹果占有了智能手机行业 91 ％的利润份额，三星由原来的 40% 下降到 14% 。下图显示从 2013 年开始，这两家加起来的利润已经超过百分之百，这什么意思呢？代表其它品牌都在亏钱。

大部分行业都在毁灭价值，尤其是高科技行业，巴菲特说过： “高科技是投资者的噩梦，消费者的福音。”现在百分之二十的企业在挣百分之八十的利润。

企业的经营成果为什么是品牌而非产品？

企业的成果为什么是品牌而非产品呢？

要是比亚迪生产了一模一样的特斯拉，消费者会买单吗？会付同样的钱吗？比如著名的可乐盲测试验，试验者宣称盲测时可口可乐口味排名第三，其实可乐贴上标签的时候，大家一致认为可口可乐最好喝。也就是说品牌不仅创造利润，甚至可以影响真实的味觉，产生一种预期。

品牌如何创造顾客，最根本的是在心智中创造预售，他还没有走到超市没走到货架前，就想到要买这个牌子，就算摆在角落也没关系。

反之没有实现预售的品牌就是一个商标，消费者不会优先选择你。除非你的货架铺排特别显眼，但这（渠道）其实也是由品牌决定的，主要看你能不能带来客户流。

如果你真得创造了顾客，比如老干妈，开一个便利店，如果连老干妈都没有，就不叫便利店了，所以和渠道关系硬，先款后货，还有外婆家，商场会对它反向保底，它成本更低，就可以定价更低，这就是品牌的力量。

钻石和斧头你选哪一个？

顾客价值包括产品价值和品牌价值。

产品价值包括内在价值（比如斧头可以劈材）和外在价值（因为外界的看法而拥有的价值，比如钻石比如锦衣），产品价值最多帮你挣回资本的投入，因为很容易同质化。

真正获得高回报的是品牌价值，也包括两个部分：

保障价值，购买时发生作用的，比如都乐的香蕉，回去你就会把标答撕掉，但买的时候没有就不一样。

彰显价值，当众消费时产生的价值，比如 LV 的包包，大家需要这个品牌的效应，同样的质量，没有 logo ，可能价格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障价值。

品牌三大理论

usp 理论

主张每则广告都应该向同一个顾客提出同一个主张，必须是竞争对手不能或者不曾提出并且能够打动消费者的。

这跟定位理论也有相似之处，只是关于这个主张是什么样的，会有比较大差异。

比如喜力滋啤酒，当年同质化竞争特别严重，后来他们就请大师克劳德 ·霍普金斯出马，在会议室里找不到办法，大师就提议去车间看看，后来走到蒸汽消毒车间，看到每个酒瓶都在经过蒸汽消毒，大师认为这个蒸汽消毒可以拿来作文章。

企业的脸都绿了，心想大师是不是急晕了，因为每个厂商都这么做的呀。大师就说每家厂这么做没关系，但是没有人提过，企业也没办法，死马当活马医，果然效果显著。

但是如果这个理论不是基于专用的配称，也是非常容易同质化的，比如你说你 27 层净化，另一商家还说我 29 层净化。

品牌形象论

所以后来就主张广告应该赋予品牌更多的情感，这些理论在中国都有实践的，比如 “唯唯豆奶，欢乐开怀”。

有一个洗发水品牌叫 “奥妮”，它早期定位强调黑发作用的，后来它请了广告公司，做了市场调查，认为消费者最希望头发飘逸，于是改变策略，花重金打造“爽洁自然”飞瀑流泄的品牌形象。开展“买奥妮，游黄果树瀑布”活动，试图强化其“飞瀑流泄，爽洁自然”的品牌形象，没有效果。最后逼急了还打出“长城永不倒，国货当自强”的广告，这下销量下滑更严重，因为不说不知道，消费者原以为它是进口产品。

这场声势浩大的形象运动使奥妮品牌走向了没落。夏士莲却发现了机会，于是发起了 “夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广活动。因为没有遇到奥妮的狙击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。

品牌形象论的缺点是其美好形象是通用的且流于言词，动嘴很容易，却容易华而不实。

品牌形象论里还有一个分支叫 “品牌性格论”，通常是基于极有魅力的创始人 / 领导人，比如乔布斯，雷军等。但这类成功是不可复制的，难以成为打造品牌的一般方法。

我们打造品牌要基于科学的、可以重建的科学方法论，如果有这样魅力的领导人，这是幸运，当然很好，没有的话就不应该强求。

品牌定位理论

以行为经济学为理论基础。杰克 ·特劳特是代表人物。我作为一个科学主义者，相信定位理论，把信任状投给定位理论，是因为我看到其背后很强很硬的科学基础，有源源不断的内力输送。

定位理论发展到现在，已经成为了一个完整的理论，有很多实践者，比如农夫山泉早期是形象论，现在就是定位理论， “不生产水，只是大自然的搬运工”、“怕上火喝王老吉”等等。