江南春：创业公司如何做到指数级增长

中国最成功的独角兽公司，像滴滴，饿了么，神州租车，这些公司已经成为中国市场最耀眼的明星。这些成长型企业的指数级增长有什么特点？

他们都有以下 5 点：

1 、开创了新的品类或特性，都找到了一个差异化的品牌价值，差异化的品牌定位；

2 、抓住了特定的时间窗口；

3 、在时间窗口中采取了饱和性攻击；

4 、都在消费者心目中占据了独特的心智优势，比如说滴滴等于专车，神州等于租车，饿了么等于外卖，几乎都在消费者心智中占据了全新的一个词；

5 、都是在主流人群中形成了品牌引爆。

这五个要素，是今天中国成长型企业最后实现指数级增长的一个共性。

技术、商业模式不是壁垒，真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口中采取的饱和攻击，令你在消费者心智中占据一个品类或特性。品牌的认知才是护城河，这才是一个去抵御未来陷入同质化价格战的重要利器。

以下为江南春演讲全文（经 A 轮学堂授权转载）

我是中文系毕业的，很早就看道德经，我对道德经印象很深。道德经里有五个字： “道、天、地、人、法”。后来我从中文系走进商场，换个角度来看：

天是什么？天就是天时，即时间窗口。每一个公司崛起都会有一个很明显的时间窗口。

地是什么？我觉得地就是渠道。你怎么能够把产品和服务通过一个有效的广泛的渠道销售出去。

人是什么？人是团队。团队往往是个非常重要的要素。

法是什么？法是运营。运营管理的效率与能力。

“天、地、人、法”都有了，那么何为“道”？为何“道”排在第一位？

这些年来我得到的关于 “道”最大的结论是：“道”是人心，得人心者得天下，我认为如何得到用户的人心是一个企业最核心的，如何在消费者心中确定你独一无二的位置，我认为这是一个企业成功最根本的“道”。

一个企业的核心工作是内部运营？是渠道？是团队？还是时间窗口？其实这些都重要，但我觉得一个企业最核心的工作是赢得用户的心。

你想在用户的心目中占据一个什么样的位置？定位成什么样子？给用户一个选择你而不选择别人的理由。我觉得所有企业的资源都应该围绕这个 “道”来展开。

企业当中有很多创新的工作，工作的关键在于，它们是否能够创造一个属性词从而有效占据用户心智。一个的企业可能有十五个方向去改善运营、效率和用户体验等，但我认为很多的工作都可以省去，一个企业可能百分之七八十的工作都可以省去，因为很多的工作是没有建立在以人心为引领的基础上，你想在用户心目中确立哪一个优势认知，那么你所有的工作就应该围绕这个优势认知去做，这样可以使得很多资源变得聚焦，企业就可以很专注。像女排郎指导一样，一生聚焦只做一件事，只要女排赢了，大家就认为这是女排精神，那么女排精神跟女排胜利就形成了一次连接。

很多企业运作的资源分布是分散型的。虽然对运作资源的改善都有价值，但是这些价值需要被用户感知，或者你所做的变革和改善需要加强用户的认知。用户是记不住很多点，所以你在用户心目中往往只是一个点的成功，消费者只能记住一个简单的形容你的词。

如果你所有的工作不能够建立在强化这个词的认知上，不能牢牢把这个词打进消费者心智中，那么其他所有努力虽然都有意义，但都不聚焦，不能让你把所有的力量穿透在一把剑上，做到一剑封喉，刺进消费者的心智当中，所以我觉得企业在资源有限的情况下，很多东西是需要分清先后的。

我自己这些年看到很多成长企业，它们往往不是正常的增长，比如说以 20% 、 30% 的速度增长，是一个指数级的增长。这些指数级的增长使它在几年之内形成了独角兽或巨无霸公司的能力，而这些指数级的成长往往是因为他们把所有工作资源聚焦到一点，然后单点突破达到的结果。

因为分众的原因，很多创业公司来投放广告，这些过程中我接触观察了很多创业企业，我总结了一下，这些年我所看到的很多成长型企业，它们指数级增长大概有以下几个要素：

它们开创了新的品类或特性；

它们抓住了一个时间窗口；

它们在时间窗口中采取了饱和攻击；

它们都最终在消费者心智中占据了一个品类或者特性，在消费者心中一个特定的形容词。

开创一个新的品类或特性

比如，果冻我就吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德。实质上中国乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果冻？都能。但是为什么在消费者的心智中果冻就等于喜之郎？因为喜之郎在开创果冻这个品类的时候抓住时间窗口采取了饱和攻击，在消费者心智中果冻就等于喜之郎，所以今天到了卖场当中，固然会有更好吃更便宜的果冻，但消费者心智中果冻就只能吃喜之郎，它占据了百分之七八十的果冻市场。

再比如说香飘飘，香飘飘当年的成功是开创了一个冬季的热饮，开创了原来没有的杯装奶茶。它开创了这个市场之后，整个冬天天很冷大家轧马路谈恋爱的时候，就经常到小店去买两杯香飘飘奶茶，边走边喝取暖抵御风寒，所以这个市场迅速崛起。

但是你发觉这个市场又在改变，这几年大家都去 shopping mall 或电影院这种有空调的环境中，谈恋爱都去看电影了，很少有人在冰天雪地里去轧马路，所以奶茶原来的场景已经不复存在。而且我们还碰到另外一个现象，这几年消费者健康意识越来越强，大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜不健康。从这个角度来说，我们在过去 2003-2005 年当中看到香飘飘奶茶遭受了增长的瓶颈期，销量甚至出现下滑。但是大家可以看到香飘飘奶茶当年开创了一个新的品类取得了成功，随着市场场景的变化，当场景不复存在了之后它面临着一个极大挑战，此时香飘飘又开创了一个新的特性，重新塑造一个词——“小饿小困喝点香飘飘”。

当这句话出来的时候，我就说香飘飘公司一定会增长起来，虽然现在消费品市场只有 3.5% 的成长，但大家可以看到商家推出这个广告语后，现在它以 30%-50% 的速度在增长，在整个行业同质化产品都在大幅下降的时候，香飘飘反而是一支独秀，就是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性：一个能够轻度缓解你疲倦劳累的一种饮料。

这个就和当年 “怕上火喝王老吉”推出预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景：吃火锅就喝王老吉，野外烧烤就喝王老吉，加班加点怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。

王老吉在之前四年当中都是一亿的销售，最后当他定位并向大众市场说出了 “怕上火喝王老吉”这句话之后，王老吉销售刹那间从一亿涨到了十二亿。产品变了吗？没有变。

但是它在产品当中牢牢的切入了消费者心智中的那个特点 ——怕上火喝王老吉，一种预防上火的饮料。而香飘飘一旦变成了一个“小饿小困喝点香飘飘”，一种能帮你轻度缓解你的疲倦乏累的饮料，你会发觉小饿小困其实是一种常态，它突然从一个冬季热饮变成了任何时间一种常态的饮品，比如你看欧洲杯、《太阳的后裔》，早上爬起来没吃过早饭去上班，又或者是下午三点钟的时候觉得小饿小困，所以小饿小困是一种常态，当你的消费者心智中一旦植入了“小饿小困喝点香飘飘”这样一种场景，将常态化的场景和喝香飘飘建立一种连接之后，你会发觉消费者一旦处于那种场景种就会想起香飘飘，因为它含有奶精等能有临时提神和饱腹的感觉，所以小饿小困这个场景就被香飘飘开发出来。香飘飘的产品变了吗？没有变，但是产品在消费者心智中的位置被找到了。

要在消费者心智当中占据一个新的品类或新的特性，而且你要用一句很简洁的话说出产品的差异性，像钉子一样钻入消费头脑中那个空隙位置。

比如说，在小微金融领域竞争对手非常多，截至 2014 年底大概有 11000 多家互联网的和传统的小额贷款公司，竞争环境非常激烈。

在中国经济下行情况下，借款者还款能力也在不断下降，坏账率逐步上升，整个行业混乱，而在这个过程中大家经常在电梯海报上看到一个广告叫飞贷，它推出一个概念叫 “手机 app 贷款找飞贷”，开创一个全新的品类。

“飞贷”不去自夸风控系统如何好，而是针对办理贷款需要去银行填资料排队，等待时间长的用户痛点，强调它能够实现二十四小时在线、三分钟完成申请、秒批最高三十万额度，在消费者心智认知中，用手机 app 贷款就可以找飞贷。而且它说出了一个“信任状”：找到中国惟一入选沃顿商学院的金融案例来背书“手机 app 贷款找飞贷”这个句子。

同时他用 ”随借随还、二十四小时在线、秒批三十万额度”这些利益点来支撑消费者的认知。一般对传播来说，一个品牌要找到一个合适的定位一下子嵌进去，像“手机 app 贷款找飞贷”这个点一旦切进去之后，今年从 2 月 15 日广告开始之后翻了三十倍，现在已经超过了数千家对手，成为继蚂蚁金服、微利贷、平安普惠之后第四大互联网金融贷款企业，整个放款量生息资产达到几十亿。

我认为品牌的传播是有规则的，很重要的一点是找到消费者心智中的一个缝隙，如 “小饿小困喝点香飘飘”，“怕上火喝王老吉”，“果冻就吃喜之郎”，要么就是抓住一个特性一个品类，如“手机 app 贷款找飞贷”，“烤鸭我就吃全聚德”，“唯品会一家专门做特卖的网站”这就是封杀品类，这些广告语能够以非常简洁的一句话占据消费者心智。

向消费者推送一个品牌的三种好处是没有前途的，一定是找一个最简洁的字眼直接打入，切入消费者心智，刹那间唤醒消费者的心智。我觉得所有企业的经营实质上是在经营一个准确的定位，要在消费者心目中建立一个属性词，用这个词来引领所有资源的分配，一旦找到那个词，打进消费者心中，你就爆发了巨大能量。

抓住时间窗口

我之前在演讲当中问过很多创业者什么是创业壁垒？很多人说技术是壁垒或模式是壁垒，很多人说我开创了一种新的商业模式，或说我的团队能力是壁垒，或说企业文化是一种壁垒，后来我觉得这些先发优势、技术、游戏的商业模式都不是绝对的优势，没有什么东西是不可以模仿的。

在中国知识产权的保护不是特别强，技术、商业模式等东西在中国是很容易被抄袭模仿的。我认为所有技术的领先、商业模式的开创实际上都是给你留下了一个时间窗口，可能三个月、六个月，最多在中国可能是一年。这个时间窗口非常重要，一旦错过了这个窗口，整个传播效率就会非常低下。如何在消费者时间窗口期迅速打进消费者心智中占据位置是非常重要的，一旦占据了后来人进入也将需要付出的代价将是巨大的。

我例举一个在分众看到的例子。在分众电梯媒体上从去年九月到今年二三月份有一个客户瓜子二手车，它向大家传递了一个很重要的信息并嵌入到消费者心智中 ——“个人车主把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”，这就是一种买卖二手车的方法。

它将诉求给到蠢蠢欲动的消费者，唤醒了消费者内心没有中间商赚差价的认知。实际上它不是第一个去做 C2C 二手车的人，更早的有人人车。但是它是第一个在消费者心智中植入“没有中间商赚差价”的二手车交易品牌印象的，所以很多人会认为瓜子二手车开创了这个品类，开创了细分品类 C2C 买车的模式。还好人人车后来迅速跟进，虽然人人车在那个时候进入有了先发制人的优势，但这方面确实被瓜子二手车抢到了先机，后来人人车在它六周广告之后迅速跟进。我相信如果人人车在去年九月份没有迅速跟进的话，那么占据消费者心智的难度就会非常大。

为什么中国这么多品牌会陷入价格战？

因为一旦同质化就容易陷入价格战、补贴战。而同质化在中国又是不可避免的，因为技术和商业模式都会被模仿。蓝海变红海往往是不可避免的，所以我觉得同质化过程中最大的区别是你能不能率先进入消费者心智中占据第一位，这个市场往往只能记住第一。消费者心智非常简单，谁能成为第一个进入消费者心智中，谁就能占据先机，后来者付出的代价是巨大的，而且往往付出了巨大的代价还不被人所知。

为什么要采取饱和攻击

我觉得消费者的心智其实非常懒，他们往往容易先入为主，这就需要在窗口期中采取饱和攻击迅速将特性品类定位于消费者印象中，使得特性等于这种认知。

再举一个分众上的案例： 2015 年五六月份美团估值是 70 亿美元，美团当时是重金投入外卖业务，刚开始也是补贴大战。百度外卖依托其资本和流量优势也在强势崛起。美团、百度两个名字已经被白领群所熟知，而饿了么原来从校园开始做，在校园较具知名度，但白领层知名度比较低。

美团的地面团队也是经过千团大战的，地推的布置和团队经验十分明显。饿了么是大学生创立的，在地推团队不如美团富有经验，公司也就 7 亿美金补贴，资金严重匮乏，所以当时在校园一场混战之后，美团和百度把目光瞄准了一个最核心的市场——办公楼白领市场。

大家知道美团客户很多，百度也是巨大客户的拥有者，两家纷纷依托互联网进行广告投放，靠自己的流量，以及在互联网中广告的优势来切入白领外卖市场。这对饿了么真的是一个巨大的挑战，而饿了么在那个时候清醒地另辟蹊径找到电梯媒体，向分众电梯媒体发力，投放了大概九千多万的广告，在八周中进行饱和攻击。从 2015 年六月份开始到 7 月底，每日 700 到 1000 白领外卖量变成了 3500 万的交易量。当时七月份的一份调查数据显示饿了么当时超越了百度、美团成为了行业第一，抢到了时间窗口。我觉得到今年年初的时候饿了么交易量已经突破了 1001 亿元，估值也从 7 亿美元上升到 45 亿美元。如果当时没有在时间窗口采取饱和攻击的方法，错失先发制人的机会，也就不能将这个品牌最快速的打进白领心中，资金也可能只能支持两三个月。

在危急关头，它们采取了饱和攻击抢占了时间窗口，我觉得这个是非常重要的，这一睿智的方法使得它们最后拜托了被动局面。就像打仗，先发制人很重要。战争往往是一触即发的，战争的核心是把握住了时间窗口，占据了最有利的位置。在饱和攻击的时间窗口，创始人要问的不是是否该一步步尝试，而是要问花多少钱确保可以占据有利的位置。

在消费者心智中占据一个品类或特性

饱和攻击最终要达到的结果就是品牌等于了某种品类或者某种特性。比如：滴滴等于打车，神州等于租车，饿了么等于外卖，瓜子二手车等于 C2C 买车。它们在消费者心中占据了一个有利位置。消费者已经把这个品类或者特性与品牌划上等号。我认为这是企业要从根本上努力达到的一个结果。我认为中国最重要的、获利能力最强的、市场占有率最高的公司往往都是这样形成的。

比如，百度中文搜索占据了搜索引擎最有利的位置；阿里巴巴占据了电商最有利的位置；腾讯占据了即时通讯的最有利的位置，所以占据一个特性或品类特别重要。

我再举个例子， 2009 年到 2010 年的时候，中国开始有了租车行业，我觉得这也不是神州租车先开创的，神州租车大概只有六百辆车排名在第三，在这前面也有两家非常优秀的公司。神州租车当时融资融得并不好 , 联想融了 1 亿人民币就占据了 51% 的控股权。当时车是用金融租赁的方式去购买的，神州租车就把 1 亿人民币中的 8 千万拿去重做广告预算。最早是想用 6 千万去中央电视台投放， 1 千万通过我们投广告。我当时就跟对方讨论了方案，我觉得 6 千万去做中央电视台广告投放是打不动市场的。神州也发现了一个问题，其实电视真正覆盖是四十五岁以上的人群，而租车行业主流消费者是二十岁到四十岁的人群，而且有驾照有一定的收入的人才是租车群体。

他觉得电梯媒体覆盖的人群才是租车行业针对的对象，我当时给他一个思路就是针对公寓楼、写字楼、机场投放，我认为本地租车就去公寓、写字楼，异地租车就去机场打广告。当在公寓、写字楼和机场三个重点投放之后，大家可以看到租车在主流人群带动下迅速被点燃。神州租车在一年当中就反超了其他两位对手，在 2014 年神州租车上市的时候，车辆数是第二位到第十位的租车公司的总和。六、七年中神州租车一直在电梯投放广告，把公寓、写字楼和机场作为最核心的投放点，业绩遥遥领先。大概 2015 年的时候神州租车 44 亿人民币的营收 ,14 亿净利润，当属于中国汽车租赁中绝对的第一股。

我觉得消费者不会研究，谁先发谁后发、谁跟进的谁，消费者只关心谁先进入他的心智。消费者一旦认定 “你等于一个品类”，那么你就占据了在消费者心智，开创了一个他认知的一个品类。

当神州在消费者心智中等于租车的时候，它对于整个市场的认知就占据了，此时其他人要颠覆这种认知是非常困难的，要花出好几倍的代价，所以我认为技术、商业模式不是壁垒，真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口中采取的饱和攻击，令你在消费者心智中占据一个品类或特性。我认为品牌的认知才是护城河，这才是一个去抵御未来陷入同质化价格战的重要利器。

最后，我以分众为例谈谈定位。我觉得最早的时候分众定位为中国最大的生活圈媒体群。因为十几年之前大家讲媒体都是电视、报纸、户外、互联网，都是由媒体表现形式、种类决定你的属性。我当时觉得不要去研究天气，去研究用户，用户的生活形态是什么样的？用户的媒体接触点是怎样的？我觉得分众的工作就是把广告植入到消费者生活轨迹、生活空间当中去，成为生活的组成部分，以用户为中心去思考问题而不是以媒体为中心思考问题，所以我当时定义分众是中国最大生活圈媒体群。我就在那时候开创一个品类：生活圈媒体群，它既不是电视也不是报纸也不是户外，它是中国最大的生活圈媒体群，所以过去十年分众核心没有沿着电视、报纸、户外、互联网这个角度前进，而是沿着用户的生活轨迹，成为中国最大的生活圈媒体群、生活空间媒体，从而走了一条自己独特的、差异化的道路，成了中国第二大的媒体公司，也成了一个市值千亿以上的公司，其实这当中最重要的是它找到一条自己独特的、与竞争对手差异化的路径。

最近我们开始重新思考，移动互联网时代跟十几年之前的媒体环境其实又发生了很大的变化。以前我们的时代是以 CCTV 为核心，所以分众走了另外一条道路，而今天是移动互联网为核心的一个时代，我一直回顾思考分众的价值，分众在什么地方做对了，什么地方是需要变革的？最近我们自己推出了一个新的广告语：“引爆主流投分众”。为什么这么说？其实我们分析了过去十三年的成功，其实只是赌对了一件事：过去十几年是中国城市化发展最核心的时间窗口，而城市化一个非常核心的基础设施就是电梯。我觉得没有电梯这个城市是无法预定的，但是电梯场景意味四个关键词：主流人群、必经之路、高频接触、封闭低干扰环境。我认为电梯所拥有的这四个特性实际上是今天品牌引爆一个最稀缺性的最核心的点。

过去的七八年中，分众在纳斯达克上市，我一直在寻找第二个可以跟电梯场景相提并论的地方，后来我找到了电影院，但是我觉得放映前广告的营收不像电梯媒体那么大，虽然它是主流人群，也是低干扰、强制性收视，但是它不够高频，虽然收视效果比较好，但大家往往一个月只去一次，最多两次，电影院不是消费者每天生活必经场所，所以这个差异就会使得目前的电影放映前广告分众大概就是二十几亿，跟整个电梯媒体增长量是不可相提并论的。我也一直没有找到一个能够在规模上或引爆能力上跟今天中国上百万部电梯资源相比的东西。每天四亿中国城市人口两亿能够看分众，每天五亿人次的主流消费群到达率，覆盖着 70%-80% 的消费力。

虽然没有找到和电梯类似的环境，但是经过这十几年我总结认为：分众一个重要主张就是 ——“引爆主流投分众”。为什么强调这句话？我们所面临的主要市场争夺者，一方面是电视一方面是网络。其实我认为今天的主流人群已经慢慢从电视上消失，真正的主流消费群，从城市角度来说最主流的一二线城市中看电视的概率在大幅下降，而最主流人群年龄层分布在二十几岁到四十五岁之间，从薪资分布上看，一线在一万块以上、二线在五千块以上的主流人群看电视的概率在显著降低，而这跟电梯媒体相比正好相反。

电梯媒体的受众是以白领、金领、商务人士、中高档社区人群为主的。这个群体具有消费力强、消费层次高、消费的风向标作用大的特征，城市的主流人群都是以电梯为标准的，上上下下都是围绕电梯展开的生活圈，所以我觉得电梯受众代表着 70%-80% 的城市主流人群，他们是中国消费的风向标人群，不仅影响自己，而且通过微信、微博等社交工具越来越多的去影响到全中国包括三四线城市的消费行为和认知趋势，在这中国一定是得主流者得天下。

大家也可以看到， 2004 年之前星巴克在中国其实是不瘟不火的，它当时在中国各地开店， 2014 年以后星巴克改变了策略，开始主攻北上广深，其他地方不开店，坚持了这一策略很多年之后，星巴克终于在北上广深以外开始开店，第一家厦门店在开店当天人潮集聚、长队如龙。

现在大家看到，星巴克无论开到二线、三线城市，开到哪儿都能存活，这就是一线城市主流人群对星巴克的这种认知激发出来的力量。这种媒体习惯影响主流人群的认知，是打造大品牌的关键，所以我觉得很重要的问题是：一旦主流人群接触电视频次越来越少，那么整个人群对品牌引爆的影响力就会大幅下降。中国已经进入了消费升级的时代，在资本调查数据中，在上半年中国 3.5% 消费品增长中，低端品牌单品支出不断减缓，啤酒下降 3.6% ，方便面下降 12.5% ；而高端品质单品却开始保持着快速增长，宠物食品上升 11.7% ，酸奶增加 20.6% ，等等。我觉得在未来十年，掌握消费升级掌握主流人群是一个最核心的基础。

相比另外一个网络角度来说，我用一个词叫引爆力，讲讲引爆主流。主流是针对电视剧讲的，引爆是针对网络去讲的。其实网络已经是主流人群的主要模式，大家一天五、六个小时都在资讯模式中，但是资讯模式有个问题，大家在微博、微信、新闻客户端上花的时间最长，但是不论是客户端还是微博、微信，都是要做内容的。其实大家在这个新闻客户端往往是有选择性阅读，主要是看内容，大家对这个广告往往是选择性忽略的。

在这个情况下，大家很少记住在新闻客户端上投放的广告，但大家知道那些刷屏的事件，所以只有社会重大事件和社会重大话题才会引起较大关注，所以我觉得要做互联网上的传播，尤其在资讯端、微博、微信端的传播，核心是做内容植入，创造出可以被传播的内容，创造可以被重复的话题，这才是正道，而不是去做广告。另外一种是视频贴片广告，我认为还是挺有效的，但大家必须赌对视频贴片，比如今年你就要赌对 “太阳的后裔”、“老九门”、“欢乐颂”，大家都在谈论有影响力的、最热的两三部剧。那三部剧里往往就有广告植入，如果你没有赌对那三部剧，不是这些剧里植入的三十个广告中的一个，那你就什么都不会发生，品牌很难被引爆，而且主流人群现在对这种剧不是一集集等着看，都是直接买了 VIP 去看。买成 VIP 之后，人们就看不到广告了，这就会影响主流人群的引爆能力。最近几年中真正靠视频贴片广告发展起来的企业也基本上很少见了。

我觉得分众是反过来的， “引爆主流投分众”，因为我觉得：

分众是主流人群，电梯符合消费者认知，都是针对中国白领阶层两三亿主流人群；

分众是一个没有选择的媒体，两三亿人回家上班等电梯是没有选择的。

在消费者必经的封闭、没有选择的空间中形成的强制性的高频次到达，我觉得这是品牌引爆最核心、最关键的地方。在 CIS 最权威的调查中，针对一线月薪一万块以上、二线月薪五千块以上人群，选择在电梯媒体投放视频广告，其到达率最高。这也充分说明了分众的定位——“引爆主流投分众”，中国 4 亿城市人口， 2 亿看分众，这个过程中阿里、腾讯、京东、滴滴等 5400 多个品牌广告投分众， 110 万块电梯海报， 18 万块电梯电视，日均到达 5 亿人次城市主流人群，分众具有的引爆能力是目前稀缺的。