传统企业如何转型移动互联网——飞贷定位实战案例

导语

移动互联网大潮来势汹汹，据预测数据显示， 2015 年中国移动互联网用户规模达到 7.9 亿人，预计到 2018 年规模将达到 8.9 亿人。移动互联网俨然已成为当今主流消费人群的生活方式，它所带来的颠覆让众多传统企业措手不及、陷入迷茫。如何顺势而为，实现传统企业的移动互联网转型？君智咨询的回答是：找准定位！在定位的护航下，君智服务的世界级原创品牌——飞贷实现传统金融到移动互联网的完美转型，并在 9 月 30 日 -10 月 1 日召开的 2016 年第 6 届美国硅谷高创会上名声大噪，在世界舞台引领创新方向。

正文

自从成功入选美国沃顿商学院的中国金融案例之后，飞贷的故事吸引了中外经济学家的热议。独立经济评论家叶檀、经济学家易宪容、知名财经作家吴晓波等，都对飞贷的转型之路进行了分析。此后，飞贷更是发布了 3.0 版本，成为全球首款真正实现随借随还的手机 APP 贷款，并能在短短 3 分钟完成，体现了中国金融科技的极高水准。

250 家境外权威媒体也同步对飞贷进行了报道

网贷黑马飞贷转型前走过的那些辛酸路

飞贷创新路上犯过的错

转型前，飞贷就是一家极具创新精神的企业，将创新视为企业的使命，曾荣获 “国家级高新技术企业”和“信贷工厂”的称号。然而回顾过去，飞贷董事长兼 CEO 唐侠先生表示，这些创新走了不少弯路。比如飞贷刚开始的创新就是“为创新而创新”，团队陶醉于创新能力和成果；而后又“为内在危机而创新”，目的在于降低运营成本；最后还“为外部危机而创新”。四年创新下来硕果累累，然而这些基于企业内部视角而非客户视角的“微创新”并没有帮助飞贷逃脱低端的同质化竞争。

看似营业收入增长明显，却危机重重

飞贷那一系列内部工作方法、商业模式的 “微创新”，给企业带来明显的营业收入增长。然而营业收入增长的背后，却蕴藏着巨大的行业危机。

首先，大量竞争对手的涌入，行业内部竞争空前加剧。据相关数据统计，截止到 2014 年年底，小额贷款公司已有 8791 家、 P2P 超过 2000 家，此外还有各类投资公司、咨询公司、担保公司、信托公司、典当行等。人们以为微金融行业门槛低，挣钱易，匆匆挤进之后，却发现远非所想。竞争的加剧使得行业人员鱼龙混杂，甚至出现弄虚作假的行为。行业生态开始变得混沌不清， P2P 大举杀入又进一步加剧了行业的热度。

其次，银行加入，行业环境复杂恶化。传统银行受国家政策影响，开始提供小额贷款服务；一些小型地方银行，如台州银行、包头银行等迫于竞争压力，加大力度开展小额贷款行业。然而银行所固有的模式以及银行长期以来的体制问题、创新活力缺乏、流程复杂等问题，使得行业环境再度恶化。

接着，消费者认知出现了偏差，坏账成为行业普遍现象。消费者将小额贷款和高利贷划上了等号，认知出现严重偏差。此外，多头贷款的增加，违约的概率提高，以及经济下行带来的市场不景气，坏账成为了行业的标配，客户质量急剧下降。

行业亟需一场大变革！

寻找精准定位，创造心智风口

飞贷如何跳脱如火海般的竞争环境，未来何去何从，董事长兼 CEO 唐侠先生陷入了迷茫。偶然的一次机会，老部下给唐侠先生报名了北大定位课程。起初唐侠先生和众多企业领导人一样，对定位理论并不感冒，更没有意识到它的重要性。在多次推荐下，唐侠先生抱着尝试的态度走进了谢伟山老师的定位课程。课程听到一半，唐侠先生冒了一身冷汗，思维受到巨大冲击：原来此前公司运营方向错了！一切不围绕顾客认同和选择而展开的创新，都是自娱自乐！获得顾客选择的力量才是“道”，围绕这个“道”的所有经营动作和创新，都只是“术”而已。

于是从 2015 年开始飞贷开始进行大刀阔斧的变革，研发新品，在君智战略定位的协助下短短 8 个月晋升到第一阵营。那么飞贷是如何找到自己在互联网金融行业的精准定位呢？

第一步，扫描心智地图，锁定目标客户

一般来说，信贷行业中，客户分为低端（年收入 10 万元以下）、中端（年收入 10 万 -50 万）和高端（年收入 50 万以上）三种。长期以来，银行贷款的对象都是中高端客户，低端客户 90% 以上存在于小贷行业。飞贷要想跳出竞争激烈的小贷红海，必须去争夺银行现有的中高端客户。

君智定位的第一步，就是将品牌和消费者的认知划上等号，专业术语就是在消费者的心智中建立一个优势位置，就是定位。互联网信贷更是如此，通过分析消费者心智，飞贷直接锁定中高端客户群，此客群的紧急用款需求正是银行无法满足的。

第二步，分析银行和消费者，把准各自的七寸

长期以来，传统银行业的创新一直被行业诟病。这也是三个因素的综合作用带来了创新匮乏：一是既有利润丰厚，传统银行受到国家垄断政策保护，长期以来独享市场，缺乏创新动力；二是创新代价较大，传统银行已建立起规模庞大的团队，加之线下网点众多，互联网创新难免伤筋动骨；三是体制观念僵化，导致贷款在流程、产品设计等方面滞后，不能及时响应市场需求。这是银行业在信贷市场上的体制弱点所在。

消费者这边更是苦不堪言，经受着申请难、获批难、用款难、还款难和再借难这 “五大难”。申请难体现在大量纸质证明材料、工作日办理和营业网点办理，申请环节很难通过；获批难主要是审核时间，短则半个月，长则 3 个月甚至半年；用款难则是体现在急需资金时无法放款，附加条件多，无法实现部分提款和贷款期限固定不灵活；还款难则体现在不支持部分、全额体现还款，违约金大，无法灵活选择和更改还款日，以及还款期限；再借难则是后续借款，需要重新走流程。这些都是客户在信贷中的痛点。

第三步，确定产品策略，直击痛点

通过分析银行和目标客户的痛点，接下来要做的就是确定客户的需求。那么什么样的产品才是深受客户喜爱的呢？市场给的回答是：方便获取，期限灵活。这就是飞贷的战略方向。

飞贷作为信贷企业，其最大价值之一在于：归还顾客作为上帝的平等融资权利。传统借贷是卖方市场，顾客（借贷方）需要等银行审批，最后实际金额还会少于贷款金额，各种被动；飞贷让普通用户在有紧急用款需求时，随时随地通过下载飞贷 APP 进行 5 分钟完成贷款，速度快，金额最高 30 万。信贷产品方便获取，且期限灵活，自然会成为消费者的优先选择。

第四步，围绕定位，实施全方位战略配称

定位不仅仅是广告，是全方位的战略配称，更是企业战略的核心。君智为飞贷制定了全面战略配称：产品不断迭代升级、锁定顾客群、组织变革、风控技术运用大数据、公关、传播、信任状、确定代言人等。

客户群方面，放弃小贷市场原有的顾客群，进军银行无法满足的紧急用款的个人信用贷款顾客；技术方面，全面启用大数据，从结构化数据的传统模式，转型到结构化、半结构化和非结构化混合分析能力的互联网模式；线上的模式方面，也从 O2O 模式，即以飞侠为中间商，以佣金为报酬，连接客户，转化成移动手机端直接快速办理的形式，无需中间商和佣金。飞贷成为持牌金融机构与顾客之间的连接者，发挥了金融科技的巨大力量。此外，飞贷成为唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例，化身为全球金融科技创新的新力量。配合该信任状，飞贷邀请沃顿商学院的阿密特教授作为品牌形象代言人，让热度持续升温。

飞贷 1.0 广告

打赢攻坚战核心：将定位落地

君智咨询通过分析银行的弱点和目标群体的痛点，帮助飞贷重新梳理了战略定位。这并不是定位的结束，接下来的定位实战，才是最难，也是最精彩的部分。

确定战略路径：打造样板，全面开花

定位实战的首要任务，就是确定企业的战略路径。君智咨询在确定战略路径的过程中，结合了改革开放的思维，即试点城市到开拓一线城市，再全国开花。

首先，打造深圳样板，开创手机贷款。为什么选择深圳作为试点城市呢？在采访中，君智集团总裁徐廉政先生给出了解答，深圳是改革开放的前沿城市，作为试点城市具有重要意义，且深圳发展迅速。在深圳君智采用房产作为标准筛选用户做测试，并直接放弃传统的线下模式，将手机贷款作为唯一方式。 2015 年 10 月 23 日，飞贷以“ 5 分钟改变世界”为主题，在北京国家会议中心召开发布会，正式面向深圳地区有房有贷的客户推出飞贷 1.0 产品。同时，在深圳启动以电梯广告为主、电台及电视广告为辅的传统广告投放。飞贷在深圳的测试取得空前成功，发布会当天服务器即被挤爆，业务增长 30 倍，并在业内引发强烈反响。

其次，力拓一线城市，筑高品牌势能。深圳试点的成功，证明了手机贷款的市场接受度，接下来就是乘胜追击开拓一线城市，将模式直接复制和推广，取消了有房有贷，继续引爆市场，品牌势能直线飙升。 2016 年 2 月底，飞贷取消有房有贷的客户限制，面向全国 38 城市全体有征信记录的客户，推出 2.0 新品。 2 月 23 日召开的 2.0 新品发布会，邀请了经济学家樊纲助阵，同时采用多渠道多形式传播此次发布会。此外，在 38 城市进行了以电梯广告为主的传统媒介投放，并启动地面推广，利用立体化的传播组合全力开拓一线城市。

最后，进军全国城市，成为主流品牌。攻下一线城市之后，就是全面开花的时候了。飞贷加快了全国城市的开拓脚步，将模式迅速推广，迅速占领主要城市，成为了互联网信贷的主流品牌。

拒绝诱惑，打造可持续的品牌

在迅速成长的过程中，飞贷也面临了些诱惑。比如 2016 年的第一季度，国家监控以及市场环境的变化，传统小贷经营深陷红海，多家公司主动找到飞贷寻求合作。为保护品牌的正确认知，飞贷果断拒绝了这一短期利润型业务，以确保长期的品牌发展。在飞贷人的心中，只有共同理念的合作才是长久的合作之道。

飞贷拒绝短期利润型业务的决定，是与君智的定位实战理念和企业使命相一致的。君智的使命是打造可持续的品牌，而品牌的成长需要至少 5-8 年，甚至 10 年。定位理论的实践也需要长期实践，且是动态变化的。君智集团总裁徐廉政说：“定位是人性为基础的认知理论，要以人心为道，更需要呵护客户利益并价值最大化。所以飞贷和君智都是在践行以定位理论为核心，以人的价值创造为导向，在动态变化中服务客户并创造价值。”

认知危机压顶，巧妙将其化解

而到了 2016 年 2 季度，互联网金融监管黑云压顶，飞贷被误认为是 P2P ，与银行的资金合作面临停滞危机。这对运营良好的飞贷来说，是一场很严重的消费者认知危机。

面对误解，飞贷以实际行动来化解了此次危机。 2016 年 4 月底，飞贷果断亮相 GMIC( 全球移动互联网大会 ) ，发表《用移动互联推动信贷供给侧改革》主题演讲，指出飞贷从来不碰 P2P 业务，飞贷的创新有利于破解中国信贷结构不平衡的问题，并通过每日经济新闻、人民政协报等权威媒体高调发声。此次公关不但完全破解了飞贷被误解为 P2P 的负面认知，还得到了合作方的高度认可，实现了与国有四大银行全面资金合作的重大突破，完美地化解了危机。

推出升级产品，全方位推广助力热度提升

与此同时，飞贷以强势的产品打动用户，产品升级自然不能落后。 2016 年 8 月，飞贷产品实现重大升级，注册、申请环节大幅优化，贷款申请时间从 5 分钟缩短为 3 分钟。这是飞跃性的创新成果。为维持品牌热度，飞贷决定将新产品命名为飞贷 3.0 ，并迅速展开传播。 8 月 22 日，飞贷在北京召开飞贷 3.0 发布会，除发布 3.0 新品外，还首次公布半年业绩，并诠释飞贷是金融科技公司的本质。本次发布会， AMIT 教授、吴晓波、叶檀、易宪容等权威人士亲临现场，并对飞贷进行了高度评价。这些举措将飞贷的热度继续拉升到了一个新高度。

飞贷 3.0 发布会

战略定位为飞贷解决的四大难题

飞贷的定位实践过程中，遇到了一系列的难题，在采访君智集团总裁徐廉政时，他向我们道出了君智在飞贷定位战中，所解决的四大难题。

其一，避开创新陷进，基于用户价值创新

飞贷在转型前，是一个创新型企业，然而所有的创新都是落入了一个陷进：脱离了用户。任何脱离用户的创新，都是 “无效创新”，或者是“微创新”，对企业变革的作用微乎其微。飞贷虽然取得了营业收入的提升，然而市场环境的变化以及监控的提升，外部环境恶化直接进入了低价格竞争的困境。

面对这个难题，君智在飞贷的定位过程中，一直将用户价值作为核心，放弃传统的 O2O 模式，直击用户痛点，开创手机 APP 贷款，帮助飞贷找到战略致胜之道。

其二，放弃传统线下模式，紧握互联网的双手

传统的线下模式已经证实了不符合消费者的需求，那么开创了手机 APP 贷款之后，如何发挥手机端的最大效用呢？面对这个难题，君智做得就是抓住人心！抓住人心的重点在于使用好互联网。

如君智集团总裁徐廉政所说： “互联网是去中间化（包括中心化、中介化），商业的本质是回归客户价值，互联网只是工具，可加速价值输送的速度，但一切借助于互联网的成功模式都是要回归商业本质，回到定位，因为定位就是在塑造客户价值。”互联网背后的力量就是人心，赢得人心靠的是把握住消费者的心智，就是定位。君智咨询以定位为道，以互联网为术，以道驭术，才让互联网的作用最大化。

其三，迂回进攻，以新品类赢得未来

飞贷作为金融科技新秀，无法与金融巨头进行正面进攻，传统巨头在资金、客户资源等方面都占据优势，飞贷要想快速占领市场，必须得放弃正面进攻的方法，那么这个难题如何破解呢？

迂回进攻，以创新赢得市场，这是君智咨询在定位战之中的做法。首先，不和大企业硬碰硬，选择自己的优势方面，侧翼进攻；其次，不断加快企业的创新步伐，把握时代趋势，开发新品类，以新产品赢得市场。

其四，借势而为，将危机化为机会

行业环境的复杂多变，企业的危机也无处不在。飞贷在运营良好的情况下，就遇到了 P2P 认知危机。消费者将飞贷也认定为 P2P 机构，甚至认为飞贷也是高利贷的形式。面对市场危机，飞贷采取了借势而为的方式。

君智建议飞贷亮相 GMIC( 全球移动互联网大会 ) ，通过每日经济新闻、人民政协报等权威媒体高调发声；充分利用信任状，聘请沃顿商学院阿密特教授作为合作代言人，这一系列举措让飞贷转危为安。

仅仅 5 个月，在战略定位护航下的飞贷就取得了卓越成绩，业务上增长迅猛，跻身信贷行业第一阵营；团队转型，成功蜕变；市场信任升温，消费者认可度继续飙升等。飞贷金融董事长兼 CEO 唐侠先生在发言中表示，中国的消费金融市场容量潜力巨大，但市场是红海还是蓝海，需要具体到每个企业身上。如果没有独特的定位，没有让客户选择你的理由，那么即使这个市场的容量再大，对这个企业来说消费金融仍然是一个红海。

而在复杂的市场环境中，离不开企业成功的定位，以及围绕定位的战略行动。君智集团总裁徐廉政在采访中说：随着商业的动态化，企业和咨询机构都需要与时俱进，致力于长期为客户创造价值，而不是只图短期利益。

总之动态竞争下，我们看到飞贷跨越式进步，也看到君智咨询为创新企业时刻保驾护航。