“高端”品牌是靠企业喊出来的吗？

学过定位理论的朋友，会发现一个奇怪的现象，在国内的各种媒体或者场合，会看到一些企业宣传 “高端××”或者“更高端××××”的广告语，不知道各位定位界的朋友看到类似的广告的时候是否为之所动？而真正带有高端印记的品牌却鲜有对外直接宣传“高端”的字眼。

这些通过各种渠道将 “高端”、“更高端”喊得此起彼伏的企业，无非是想将自己打造成高端品牌，从而给客户一个支付高价的理由。但是就这样在各种场合宣传“高端”、“更高端”就会建立高端品牌吗？

在此，借本文抛砖引玉，目的是与各位定位理论爱好者一起来探讨定位理论是如何正确的打造 “高端××、更高端×××”的品牌。

《定位》中提到：（一）定位从产品开始。可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是围绕产品进行的。而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在客户的心智中。

（二）对名字、价格和包装的改变并非是对产品本身的改变。这些改变基本上是属于装饰性的，为的是在潜在客户的心智中占据一个真正有价值的地位。

如果有的朋友看到这里，认为抢先通过包装、名字、价格上做好文章，然后就开始在各个渠道喊自己是 “高端”就能成为高端品牌的话，其结果就好比一个人，穿着华丽的服饰到处跟人说我是贵族一样，能否换一个好听的名字，或者改头换面就成为贵族，其结果可想而知。

提醒大家关注的是， “高端”或者“更高端”是企业通过从产品开始，通过名字、价格、包装在潜在客户心智中建立一个真正有价值的地位，能不能成为高端，在于这个“建立起来的价值”是否等同于高端，换句话说，这个“建立起来的价值”是否值得客户愿意为之支付更高的价格，也就是说，高端品牌是企业通过打造品牌建立起来的结果，而不是原因，可见品牌的“高端”形象不是光靠喊就能喊出来的。

到底该如何将品牌在消费者心智中打造成高端的价值地位？建议那些已经或正准备打造 “高端”、“更高端”路线的企业朋友们关注《区隔与消亡》一书曾提到，以高价区隔自己的品牌有两条重要原则。

1 ．高质量的产品应该更贵。

2．高价产品应当提供地位象征。

可以借鉴乔治 •布雷斯代如何将 ZIPPO 打造成高端打火机品牌的成长之路。布雷斯代发明了一个设计简单，不受气压或低温影响的打火机。 0.27 英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上 0.18 英寸厚的不锈钢内衬，构成了 ZIPPO 坚固的外壳 ; 在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性 ; 这样它可以在任何恶劣的天气下和你所需要得时候都让你满意。事实也证明了这一点，在硝烟弥漫的二战战场上，在狂风暴雨中，在沙漠里，乃至任何你需要它的地方，都会感觉到 ZIPPO 优良的性能。

ZIPPO 坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为 ZIPPO 挡住子弹而保住性命，而那支 ZIPPO 却依然能用。 ZIPPO 可以经得起任何浸泡的考验 ( 即使你的 ZIPPO 完全被水浸湿，它的火焰也会令你满意 ) 。

ZIPPO 的目标是 " 简单、坚固、实用 "--- 在你需要的任何时候，都可以为你提供安全可靠的火源。正如艾森豪威尔对 ZIPPO 的赞赏 : 唯一在任何时候都能点得着的打火机！

乔治 •布雷斯代用优良的材质和各种精心的设计，为了消费者建立起一个让大家愿意付高价的价值主张——“ ZIPPO 在任何地方任何时候它都管用！”。

特别要提醒的是，高价区隔成功的秘诀是：第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位。否则，卖高价只会把预期客户给吓跑。

而对于当前此起彼伏的 “高端××”或者“更高端××××”的各种高喊声，对于消费者来说有如水中月，镜中花，打个形象的比喻，“高端××”或者“更高端××××”就好比画上的美人，对于准客户们来说，“你说你很美，但你离我真的很远”，因为你没有给客户一个为你支付高价的具体理由。