里斯：占据心智，才是真正的竞争壁垒

（原文标题：里斯谈心智时代如何定位）

36 年前，我和我的伙伴提出了“定位”的观念。（注：此处是指 1972 年里斯先生和特劳特先生在美国最大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》，正式提出了“定位”理论。在此之前，里斯先生自 1963 年离开 GE 公司、创办里斯公司之后一直致力于研究、完善他的理念。 1968 年特劳特先生加入里斯公司出任客户经理， 1969 年由里斯先生授意、特劳特先生撰写的《定位： ME TOO 时代的游戏规则》发表在《工业营销》杂志上，这是“定位”一词首次出现在公众视野中。）过去几十年里，这个观念已普遍被美国企业所接受，无数企业实践这个观念取得成功。

我们说，定位的核心，就是要抓住客户和消费者的心智。也就是品牌必须要在人们的心智里面代表了一个字眼。比如说富士通它代表什么字眼呢？没有。为什么这个字眼如此重要呢？现在的社会存在着传播过度的问题，不管在何处都可以看到广告信息，而过多的产品和媒体产生了大量的噪音，大家都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。

那么解决方案应该是什么呢？在这样过度传播的社会里应该如何解决这个问题呢？我们应该“对着干”。解决方案就是用一个简单化的信息去传递，找一个字或词，这个字眼就能够让你变得非常富有，不管是作为个人还是公司。

成为心智中的第一

怎样才能创建品牌？首先要明确的是，生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。

传统的市场营销是这样的：你与你的客户相对而坐，公司看一看潜在的客户说：好，你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户。我们称之为由内而外的市场营销方式。但是定位是不同的理论，是相反的，定位是由外从内的方法。你不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的工厂想制造什么开始，而是从你的顾客开始，从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中有什么？有没有一个空洞？即哪里有可乘之机，有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。比如：

没有专注于中文搜索的网站，这就是一个很好的机会。百度第一家推出了中文搜索引擎，他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司。

没有昂贵的手表，我们就首先推出劳力士。

没有昂贵的咖啡，我们就推出了星巴克。

没有驾驶机器我们也弥补这个空隙，宝马就是一个驾驶机器。

第一架高档的汽车那就是奔驰。

第一家推出安全概念的汽车那就是沃尔沃。

没有昂贵的饮用水，我们就推出依云。

没有网络拍卖的网站，我们就推出 Ebay 。

没有网络书店，我们就推出亚马逊。

占据心智，是真正的竞争壁垒

沃尔沃是安全的汽车，“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼，在消费者的心智当中它抓住了这个字眼。只要你抓住了消费者心智中的这个字眼，就没有人可以偷走，哪怕你事实上并不“安全”。

本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性；丰田也有很多广告都是针对“安全”的；尼桑宣称是五星级最安全性的汽车，大量的安全测试结果也证明它的安全性最好。此外奔驰也做了类似的工作。福特也一样，它被评为美国最安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试，由此评选出了美国最安全的十大车型。沃尔沃排行第几呢？你们认为它在十大最安全车型里面排位第几？事实是沃尔沃一个也没有。十大车型中有福特、本田、以及奥迪的两个大众车型，沃尔沃一个也没有。

但是，实际上车型的安全测试结果根本就不重要，关键是它是否抓住了人们心智中的“安全”这个字眼。安全车没有评上，这根本不重要，消费者一想到沃尔沃就想到了“安全”，它已经占据了心智。

搜索网站的心智之争

同样的，搜索引擎多好、技术多先进也没有多大关系，关键是它能不能抓住人们心智中“搜索”这个字眼。消费者是把眼睛盯在产品上，而你则应该把眼睛盯在消费者心智中的字眼上。在搜索网站的行业里 Google 抓住了全球市场。“搜索”这个字值多少钱？上周五的时候 Google 的市值是 1820 亿美金，相当于 1 万亿人民币。搜索引擎首先是由 Sltavista 推出的，但是他们觉得光做搜索不够，应该像日本人一样什么都做才行，因此他们做了 E-mail ，还做了目录、做了目录板、竞价购物等等。结果呢？现在已经找不到 Sltavista 了。第二个搜索品牌是 Goto.com ，他们也觉得光做搜索是不够的，他们也从日本人那里学了很多东西，觉得什么都要做，因此把 Goto.com 和其他网站合在一起。而目前的结果又如何？这个网站也关闭了，这就是他们的后果。中文搜索的赢家是专才不是通才，不是新浪、搜狐、网易这样的通才，专才正是百度。我们看一看百度做的怎么样？百度占据了“更懂中文”，它现在的份额是中国搜索市场的 58% ，剩下的 Google 有 25% 。 Google 是一个全球品牌，所以在别的地方得到了弥补。但是通才网站失去了搜索。

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定位，占据心智中的一个字眼

调味品如何占据心智

一个美国市场最大的调味品品牌 Ragu ，做了很多产品线，拥有六大种商品。但是市场来了一个专家对手，叫做 Prego ，只有一个品类，就是做最浓的通心粉酱。 Prego 占据了这一个字眼，“浓”，就占了市场份额的 27% ，而 Ragu 则从 51% 的市场份额下降到 37% 。这就是通才的下场，专才才能抓住了消费者的心智。

猪肉如何占据心智

肉类市场的红肉类，一般都指猪肉和牛肉，白肉是指鸡肉和火鸡肉。从健康的角度来说消费者有一些担心，不喜欢红肉类，因此白肉类就很流行了。结果美国猪肉协会说“等等”，换一个地方和鸡站在一起，它说“我们是另外一种白肉”。结果我们看到牛肉的消耗量下了 9% ，但是猪肉上涨了 6% ，因为它说它们是另外一种白肉。

化妆品连锁、手表、火机如何占据心智

我们看一下 The Body Shop ，它销售天然护肤品。我们虽然没有清晰的知道什么是天然化妆品，但感觉总之是好的。实际上 The Body Shop 被欧莱雅收购了，而它的创始人只是一个中学生。这个品牌为什么得到欧莱雅的青睐？因为它开创了一个新的品类，并占据了一个字眼。类似的例子还有很多，我们看到 Whole foods ，“只卖有机食品”； Swatch 不是所有手表都出售的，“只卖时尚的手表”； Zippo 就是“防风打火机”； WD-40 就是专用润滑油，如果你的钥匙打不开车门，只要把它喷在门上就可以让钥匙滑起来，就像魔术一样。

商学院如何占据心智

每年商业周刊都要评选美国最好的商学院，第一名是西北大学凯洛格商学院，它依靠什么出名？一般美国人都会说他们是市场营销方面出名。第二名是芝加哥大学商学院，美国人都说芝加哥出名的就是量化分析。那么第三名就是宾州大学沃顿商学院，它出名的是什么？金融。第四名斯坦福大学商学院，出名的是高科技。那么第五名是哈佛商学院，出名的是管理。但实际上这五个学校里都叫做“商学院”，大家教的都一样，对我刚才提到任何一个领域他们都不是专才，他们只是碰巧是非常优秀的，因为他们碰巧有一些名教授让这些商学院在这些方面非常有名。那么他们有没有自己的战略呢？没有的。我们不能碰巧使自己成功，我们应该预先为自己设计一下，在哪个字眼上抓住人们的心智。

凯洛格商学院为什么不叫凯洛格营销学院？沃顿商学院为什么不叫沃顿金融学院？管理学院为什么不叫营销学院呢？哈佛商学院，为什么不把它叫做哈佛管理学院？这样的话，你才可以在你潜在的客户，那些学生的心智当中建立一个独特的优势，彻底占领他们的心智。

为银行寻找字眼

再说一个我们为新泽西联合银行定位的例子。当时的竞争很激烈，面对的对手是大通、花旗这些全国性银行，我们认为新泽西是一家小的地方性银行，而且跟大银行竞争，就必须找到一个人们心智中的字眼使之与花旗、大通有所区别。最后我们找到了“行动最迅速”的定位。我们找到这个优势之后，对银行进行了一些改革。这是一种从外而内的思维方式，先找到了人们心智中的字眼，然后来改革自己的银行，是先进而有效的方法。银行的服务流程得到了改革，使它更简单、快速，业务周期由 7 天改为 3 天，完成这个改革之后，人们等待的时间就变短。这就是新泽西联合银行在人们心目中的字眼“快速行动”。这间小银行凭借“快速行动”的定位，成功地在区域市场上打败了花旗等大银行。

个人定位，同样需要占据心智中的一个字眼

明星们占据的字眼

那么影视明星在人们的心目中又有什么字眼呢？“男人中的男人”就是约翰••韦恩，在 1994 年被评选为最受欢迎的美国明星，而当时他已经逝世 15 年了。下一个就是乔治•克鲁尼。人们心目中的“性感”男人是布拉德•彼特，“漂亮”女人是朱莉亚•罗伯茨。人们心智中的“坏小子”就是杰克•尼克尔森。人们心智中的“野蛮家伙”就是布鲁斯•威利斯。人们心智中的“甜蜜情人”就是休•格兰特。人们心智中的“动作英雄”就是汤姆•克鲁斯。人们心智中认为比较“滑稽”的那个人就是金•凯瑞。人们心目中的“终结者”是阿诺•施瓦辛格。“全球变暖”是谁？戈尔副总统。中国的明星里面，梁朝伟占据的是“忧郁”的字眼；周星驰则占据了“搞笑”的字眼。

总统竞选中抢占的字眼

人们心目中下一届美国总统是谁？奥巴马。他在人们心目中的字眼是什么呢？就是“改变”这个词。你可以看到他在不断重复“改变”这个词，从他竞选开始一直在运用“改变”这个词，没有任何竞选人像他这样聚焦于同一个词。希拉里呢？先是“经验”，然后是“解决方案”，现在也变成了“改变”。奥巴马做到了，因此我们认为奥巴马比希拉里更有竞争力。（注：在演讲结束后两天，奥巴马凭借“改变”定位最终在民主党初选中胜出。）

城市定位，同样需要占据心智中的一个字眼

为新加坡定位

城市也应该在心智中拥有自己的字眼。“大苹果”，就是纽约在人们心目中的字眼。“浪漫花都”，人们则会想到巴黎。“永恒之城”，那是罗马在人们心智中的字眼。我曾经去过新加坡，当时新加坡推出了新的定位计划，把它称为“独特”的新加坡。每个城市其实都是独特的，上海是独特的，北京是独特的，亚特兰大也是独特的。我建议新加坡应该定位成“未来之城”。为什么新加坡是未来之城？我们不能像现在一样消耗能源，现在大多数美国人都住在独栋别墅里，一套独栋的别墅每年消耗能源费达到 1697 美元，而在新加坡当地居民基本都住公寓，其中 95% 的人口都住在高层的公寓中，消耗的能源比别墅少很多，住在公寓里面每年只需花 803 美金就能满足燃油使用。但是多数美国人都住独栋别墅里，只有 2.5% 的居民选择新加坡式的公寓。这就是新加坡与美国城市的区别。而能源越来越重要了，现在油价已经涨到 100 多美元一桶。（注：演讲结束后一个月内，国际油价已经涨到 140 美元每桶。）

为新西兰定位

新西兰在全球宣传的几年中，从未对他们的国家做出一个简单而富有竞争力的定位。我们为它制定了战略定位——“世界上最美丽的两个岛屿。” 借助澳大利亚的旅游热，在无争的新地带分走了前往澳大利亚的一部分旅游者，而且因为“世界上最美丽的两个岛屿”给澳大利亚也扩充了一个强有力的新景点，增加人们对澳大利亚游的兴趣，因此总的市场也将扩大。事后证明一切如愿。新西兰不仅成功地争取到了游客，而且提升了到澳大利亚旅游的人数。更棒的是，该定位后来不仅在美国产生很好的效果，在欧洲、亚洲都得到了良好的回应。（注：这是一个关联战略，借助了澳大利亚已经在旅游者心智中建立的认知优势“最美丽的岛屿”。）

为密苏里州定位

我们还为密苏里州做定位，我们称它为“河流之州”。（注：密苏里州境内的密苏里河是美国最长的河流，已经在美国人心智中建立认知优势。）如何把这个字眼打入心智？我们建议举办一个比赛叫做“密苏里 2500 ”独木舟比赛，将密苏里州作为起点和终点。独木舟比赛将像“环法自行车赛”一样让密苏里州世界闻名。遗憾的是，密苏里州政府没有预算。

为肯尼亚定位

我们也给肯尼亚做过定位。我们看到他们国家不但拥有美丽的自然风光，而且拥有难以置信的数量众多的野生动物，而且野生动物还非常友好。所以，我们定位肯尼亚国家为“世界上最大的天然动物园”，整个国家就是一个天然动物园。我建议他们把国旗也修改一下，把现在国旗上的箭、矛、盾去掉，换一些别的东西，比如狮子，让国旗更有吸引力。游客希望去肯尼亚看什么呢？不是肯尼亚人的矛和盾和弓箭，他们希望看到狮子。总有一天，我想很多国家都会把国旗看成公司的商标一样，在国旗上一定有什么东西是代表这个国家的。

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心智时代的战略法则——聚焦

专家总能战胜通才

如何为自己在消费者心智中锻造一个字眼？你要研究市场上的竞争，然后进行聚焦。戴尔是什么？戴尔在人们的心智中占据什么位置？如果问消费者戴尔是什么，他们会说是销售电脑的公司，而且是直销的电脑公司，它通过网络销售，没有零售店。问消费者英特尔是什么？他们会说是微处理器公司。问消费者微软在他们心智中是什么？他们会说是电脑软件公司。

市场营销的有效原则是注重“简单”，很不幸，对于高层管理人员来说他们却关注一些复杂的东西。如果问消费者在心智中富士通是什么，他们想不出来该怎么回答，这就是富士通面临的问题。你是专才的话就会有自己的优势，如果你是某一领域的专才，就会比拥有大而全的生产线的公司具备更强的竞争力，尤其在消费者心智中。

单项冠军优于全能冠军

今年是奥运年，我们再看一看有关奥运会的东西。 2000 年的悉尼奥运会有一项比赛叫做十项全能，十项全能冠军是什么？就是一个运动员在十项不同的比赛项目中，比如说 100 米赛跑、跳远、跳高等，总成绩第一名，这就是十项全能冠军。那么世界上十项全能冠军在 2000 年奥运会上的比赛成绩是多少？那些单项冠军呢？

我们来看一看。我做了一个统计，比较了他们的时间、速度，其中任何一项的专才与十项全能冠军相比， 110 米栏单项冠军比十项全能冠军要快 5% ，在 100 米短跑当中单项冠军又快了 7% ，在 400 米短跑项目中单项冠军要快 9% ，跳远要远 12% ，跳高要高 20% 。也就是说十项全能冠军不可能在任何一个单项里面进入决赛，他们没有单项冠军做得那么棒。单项冠军的速度更快、记录更好。那我们再看其他的五项，在 50 米跑中单项冠军快了 20% ，在（撑杆）跳高项目中是 23% ，在标杆方面是 36% ，铁饼超出 53% 。

你想成为通才还是专才？你要成为第一，就必须是一个专才，这是一个非常关键的营销理念，一个核心理念。

万宝路的聚焦

50 年前所有的香烟品牌广告中不仅有男性也有女性的，而在那个时代 95% 的美国烟民都是男性，为什么要在广告当中出现一名女性呢？不管哪个广告都是男人女人在一起。为什么烟草公司要这样进行市场推广呢？因为他们要扩展自己的品牌，他们既想卖给男人香烟也想卖给女人香烟。但这不是建立品牌的方式。万宝路采取什么样的方式？他们把广告中的女性去掉，专注于男性。进一步深化这个战略，他们推出了西部牛仔代言。现在，万宝路成为世界上销售额最大的香烟品牌。（注：由于之前众多广告公司片面的宣传，“品牌形象好”至今被中国企业认为是万宝路成功的原因。实际上，万宝路的成功在于首先开创了男士专用滤嘴香烟这个新品类。）

同样，美国的健身俱乐部几乎全部都是男女共用的，除了 Curves ，它仅向女性开放。现在 Curves 是美国最大的健身俱乐部连锁品牌。

IBM 的聚焦

我给 IBM 做了很多年咨询。 80 年代以来， IBM 的产品线越来越长，结果它逐渐被众多专业级对手所肢解。硬件被康柏、戴尔、苹果这样的专门电脑品牌，软件被微软、甲骨文这样的专门软件品牌，芯片被英特尔这样的专门芯片品牌，工作站被 SUN 这样的专门工作站品牌。 1991 年 IBM 亏损了 81 亿美元。 IBM 该何去何从？我为 IBM 品牌定位为“集成电脑服务商”，建议它聚焦于“集成服务”，剥离它的硬件业务。这一战略使得 IBM 成功转型，走出困境， 2001 年净利润高达 77 亿美元。根据这个战略， IBM 最后也出售了个人电脑业务，尽管它卖的比我建议的晚了几年。（注： 2004 年 IBM 出售了它的 PC 业务给中国企业联想。 IBM 在 PC 业务上累计亏损超过 100 亿美金。）

莲花软件的聚焦

这是我做的另一个例子，也很好的说明了“聚焦”的重要性。“莲花 1-2-3 ”试算表在软件业取得成功后，遭遇到微软公司 EXCEL 的攻击，莲花公司面临绝境。我们建议其聚焦在新产品 NOTES 软件上，定位为第一个“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，大获成功。莲花公司以此重获生机，以 35 亿美元的高价被 IBM 购买。（注：莲花软件 Lotus 现在是 IBM 公司的一个子品牌。）

ACT 的聚焦

我也曾经为 Conductor 公司做过咨询，我问他们的 CEO 为什么你的软件叫做 ACT ，他很为自己的软件自豪，他说 ACT 可以做很多事情，比如说你个人的日历，你的通信管理、邮件目录、购物单等，所有的这些它都可以帮你完成。我告诉他，你只需要做一件事，而不是所有的事，那就是通信管理。

第一步，聚焦你的产品，我们称之为“联系软件”（ Contact ），专门管理通信录。

第二步，聚焦于消费者心智中一个字眼，我们称为“销量最大”的联系软件。

第三步，聚焦你的名称，我们把 Conductor 公司名称改为 Contact 公司。

第四步，聚焦人群，专门针对使用笔记本电脑的人群这一块，因为商务旅行人士只使用笔记本电脑。

第五步，聚焦媒体，只是在航空杂志上进行广告，因为这些商界人士一直在旅行当中，不断的出差。

第六步，聚焦在钱上。

几年之后我接到了他们 CEO 的电话。他说我们的战略帮助他的公司获得了很好的成长，以 4700 万美金的价格卖给了赛门铁克公司，而且他已经遵循我给他的原则开始建立自己的第二家公司了。当然， 4700 万美金比不上 35 亿美金，但也不是个小数目了。