再看什么是品类

定位理论在中国风行已过十年，但对定位理论的误读并不少见。究其原因，很重要的一点就是概念不清晰，比如什么是品类这个问题在定位系列丛书中就缺乏细致说明，仅有一句品类就是消费者心智中存储不同类别信息的 “ 小格子 ” 。以致众多爱好者在品类与特性、品类与新一代的区别以及如何区别开创新品类的问题上存在众多疑虑，在案例实操时更是无所适从。

一、 品类与特性的 区别 —— 有无对立面

顾名思义，品类是类与类的差别而特性是同一类事物的差别，也就是说品类的差异化要比特性的差异化更大。

那么特性的差异化大到一定程度后会不会发展成为品类呢？会！这个问题就像鲁迅先生笔下的 “ 路 ” ，世界上本没有路 ,走的人多了便成了路。比如吸油烟机中的大吸力，以前是特性，但越来越多的消费者认为吸油烟机最重要的就是大吸力，买吸油烟机就要买吸力大的不然家里油烟味儿重，加之老板的市场规模在扩大和行业地位提升，大吸力也从特性发展成了品类。类似的例子还有宣酒的 “ 小窖 ” 以及 AUN袜的 “ 防臭 ” 等。

值得注意的是，有的差异化只能是特性并不能发展成为品类。品类必须有对立面而特性可以没有！比如， “ 安全轿车 ” 的安全只能是特性，因为没有不安全的轿车，只能说沃尔沃相对更为安全（不安全就没有合格证，也不能上市）；再比如，劳拉 ·里斯在 14年的定位峰会上也明确指出，防漏电池只能是特性而不是品类，因为没有对立面，漏液的电池是没有市场的，防漏只能是某种装置电池的特性，可能是家电装置电池或者灶具电池。所以丰蓝 1 号的宣传语也从 “ 怕漏液，用丰蓝防漏电池 ” 调整为 “ 丰蓝 1号燃气灶电池，高温下更耐用 ” ，一语之变反应了品类界定、战略方向和产品研发的重大调整。（具体见下图）

二、 新品类不同于 新一代

关于新一代与新品类的问题在复读《与众不同》时曾困扰过我，一个新品类是否可以套用九大差异化中的新一代进行诉求呢？后来在定位专家潘轲先生的指导下得到了答案：新一代是对老一代的升级替代而新品类是老品类的补集。

新一代是在老一代产品的基础上进行改进，更好地满足了消费者的同一个需求，买了新一代产品的消费者一般不会再买老一代产品，就像买了 iphone7的消费者一般不会再买 iphone6。而新品类作为老品类补集的存在是要满足新的需求，购买新品类的消费者也可能会再购买老品类。比如 SUV在乘用车里是一个新品类，有着更大的空间和越野动力，但购买了 SUV的消费者出于省油和驾驶感等各种原因依然可能再次购买轿车。所以在进行广告诉求时，新品类要先从特性而不是新一代的方向思考。

三、开创 新品类 要 建立优势认知

很多营销人一味求 “ 新 ” 追求风口，认为新就是一切，盲目打出野生饮品、高山野生茶等伪品类却忽略了优势认知的建立。例如唐山蓝猫集团立志打造中国野生饮品第一品牌并聚集野生酸枣汁打出 “ 野生的真地道 ” 作为宣传语，但由于存在以下三个问题而无法建立优势认知将致使愿景沦为镜花水月。首先，酸枣汁尚缺乏专家品牌，诉求野生酸枣汁无法抢夺现有酸枣汁市场；其次，野生的更地道这一宣传语也没有针对时下热销的橙汁、柠檬汁体现酸枣汁的独特优势；最后，唐山因地震闻名也难以与具有果蔬种植这一区域心智资源的新疆竞争。

同样的问题也曾发生在三只松鼠旗下的松树小美上， 2015年松树小美的一个负责人想利用平台资源以高山野生茶品类进行战略试水，然而高山野生茶也是一个无法建立优势认知的伪品类。首先，高山野生茶没有顺应消费者对茶的分类方式且不够清晰，按照发酵程度可以分为红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶等；按照产品形态可以分为散茶、饼茶、茶饮料、末茶等，高山野生茶算哪种？其次，所有的高端茶不仅都是高山的而且都是名山的，野生茶是哪里的？最后，野生茶如何解决标准化与可持续规模生产问题？所幸三只松鼠内部在推崇互联网思维的同时也推崇定位理论，随着上述三个问题的提出高山野生茶的战略方向被扼杀在摇篮里。

新品类，新包含了认知差异化、品类包含了竞争性（因为要成为品类第一），当认知差异化与竞争性结合起来时就是要建立优势认知，不能建立优势认知的新品类不具备营销价值。

结束语

中国从来不缺乏专利与技术，但如何将其转化为商业价值却是一个由来已久的问题。德鲁克先生曾说企业的基本职能就是营销和创新，而艾 ·里斯先生巧妙地融合了这两点，开创新品类既是营销的源头也是创新的源头。希望在新的一年里，些许心得能对众多定位爱好者有所启发，仅以拙作抛砖引玉。