建立一个新企业，你需要两个战略

2700 万达到工作年龄的美国人（约占美国总人口的 14% ）正在创建或运营新的业务。这些创业者中有多少人会成功？非常少。

其中一个问题就是认为要取得成功，公司需要一个单一的战略。并非如此。企业要成功，往往需要两个战略。

就像要造一架能在 30000 英尺高空中以每小时 500 英里的速度飞行的飞机。这就需要发动机动力达到一定的量，以及最大化减少空气阻力的流线型设计。但这还不够。

首先，你要让飞机离开地面起飞。这需要轮子、机翼和比在 30000 英尺高空更多的发动机动力。你需要两个战略：起飞阶段和飞行阶段。

从起点开始

我们共事过的很多创业家的首要问题就是他们从规划中的结果着手，而非业务的起点。

如果你无法让飞机离开地面起飞，它是否能在 30000 英尺的高空中完美飞行就毫无差别。

如果你无法让你的新业务起飞，你的概念是否能在业务发展壮大之后发挥作用就毫无差别。

几乎每个大的成功都是从小成功开始发展起来的。 Facebook 从哈佛大学内部发展起来，最终成为全球领先的社交媒体品牌，年营收中有超过一半来自于美国之外的市场。

亚马逊从售书开始发展起来。也非常成功。如今它是互联网上最大的零售商，出售各种商品。

短期 vs. 长期

FedEx 是全球性的包裹运输和物流公司，在 220 个国家和地区提供服务。但它并非一开始就如此。它最初的名字叫 Federal Express （联邦速递），以国内航空货运业务起家，与市场领导者艾默里航空货运公司竞争。

联邦速递起初的战略是 “更便宜、更便宜、更便宜”。换句话说，三项服务的收费都比艾默里低：隔夜达、两日达和三日达。

然而并没什么用。联邦速递亏损了 2700 万美元，当时的 2700 万可是一大笔数目。那么，接下来发生了什么？

很多企业通常的做法是扩张业务以期实现盈利。也许是增加国际业务。但联邦速递并没有这么做。

它做了每个亏损企业应该做的事。它收缩了自己的焦点业务，聚焦于隔夜达服务。

还记得当时的广告口号吗？ “隔夜必达。”

如果在短期内你无法胜出，那么长期后你的未来将陷入严重的不确定。

建立一个汽车品牌

福特是美国市场领先的汽车品牌，有 15 个不同的车型。在去年的前 11 个月中，福特的销量达到 2262493 台，领先雪佛兰 19% 。

但它并非一开始就如此。

亨利 ·福特推出的第一台车是福特 A 系， 1903 年的销量为 1708 台。第二年，福特推出了三个新车型（ B 系、 C 系和 F 系），但最终只售出 1695 台。这件事给他留下了深刻的印象。

当他在 1908 年最终推出 T 系车时，他对员工宣布：在未来，我们将只造一个车型的汽车，那就是 T 系。

结果令人震惊。在接下来的 18 年里，福特的平均市场份额达到了 43% 。（如今，福特有 15 个车型，福特品牌的市场份额为 14% 。）

吉普有 8 个车型，是 SUV 全球市场的领导品牌，但它一开始并非如此。

1941 年，吉普专门为军队投产，使它成为世界上历史最久的四驱量产车。

丰田于 1958 年进入美国市场，成为最畅销的日本汽车品牌。但是直到 31 年之后，丰田才推出了雷克萨斯，后者成为销量最大的日本豪华汽车品牌。

假如丰田当初同时推出丰田和雷克萨斯两个品牌，会有同样的结局吗？我不这么认为。是丰田品牌的成功造就了雷克萨斯成功的可能性。

建立时尚和化妆品品牌

玉兰油是一个十亿级别的全球品牌，产品多达数百种。但它并非一开始就如此。

它从一款产品开始， “玉兰油美容液”（ Oil of Olay Beauty Fluid ）润肤露。如果这款产品从未成功，那么玉兰油这个品牌也不会出名。

香奈儿是一个销售额达到 29 亿美元的全球品牌，出售服装、手表、珠宝、化妆品、眼镜和香奈儿 5 号——全球最知名的香水之一。但是它并非一开始就如此。

它起初只出售香奈儿套装，由 Coco Chanel 女士设计。

蔻驰是一个销售额达到 45 亿美元的全球品牌，出售皮质品、服装、鞋子、珠宝、手表和太阳眼镜。但是它并非一开始就如此。

它起初只卖手袋。

拉夫劳伦是一个销售额达到 74 亿美元的全球企业，旗下的品牌包括： Polo Ralph Lauren 、 Ralph Lauren Purple Label 、 Ralph Lauren Collection 、 Lauren Ralph Lauren 、 Double RL 、 Ralph Lauren Childrenswear 、 Denim & Supply Ralph Lauren 、 Chaps and Club Monaco 。但是它并非一开始就如此。

它起初只卖男士领带。

雅诗兰黛是一个销售额达到 113 亿美元的全球品牌，出售数百种化妆品产品。但它一开始也并非如此。

它起初只卖四种护肤产品：润肤乳、膏状面膜、卸妆油和超润通用滋养霜。

欧莱雅是一个销售额达到 276 亿美元的全球化妆品企业，是全世界最大的化妆品公司。它起初只做一个产品：染发剂。

宝洁是一个销售额达到 653 亿美元的全球企业，但它在 1837 年创始时，只生产肥皂和蜡烛。这个企业现在的成功可以追溯到公司成立的 42 年之后。 1879 年，宝洁公司推出了象牙皂（ Ivory ）。

你无法同时做所有事

有很多公司试图通过同时做所有的事情来打造 “生活方式”品牌。例如底特律的 Shinola 品牌。

Shinola 制造手表、皮制品和自行车，已经在底特律、伦敦、迈阿密和洛杉矶开设了门店。未来它还计划生产耳机、电源板、电子产品、眼镜和家居用品。

Shinola 纽约门店

会有效吗？拭目以待。但历史总是与 “一次性全上”的战略相背。

每个新品牌、每个新企业，都需要两个战略。一个帮助品牌和企业开始起飞，一个帮助建立一个强大、盈利的品牌和企业。