张一元: “花茶领导品牌”的定位突破

张一元公司是一个老字号企业，至今有 112 年的历史了。我特别荣幸的是去年乘坐飞机时翻阅杂志了解了特劳特定位理论，我很快跟特劳特（中国）公司取得了联系，在北大参加了定位理论的学习，使我确实受益匪浅。那个时候正是我对张一元今后如何发展最困惑的时候。我也非常感动特劳特公司能够对中华老字号企业这么厚爱。借此机会，今天重点谈点体会。

老字号的历史与困惑

张一元始建于清光绪二十六年（ 1900 年），创始人在北京开了第一家茶庄，当时叫“张玉元”，“张”是我们掌柜的姓氏；“玉”是形容茶叶的代用词，“玉茗”描述茶叶的鲜嫩；“元”字表示的是第一，元旦是一年的第一天。三个字合起来包含着我们老掌柜希望他的茶庄在京城永远排第一位的一种厚望。后来 1906 年开了第二家店，起名叫“张一元”，寓意这个茶庄要一元复始万象更新，买卖永远兴旺。这个名字一直延用到现在。到了 1992 年，正式成立了北京张一元茶叶公司； 1993 年被国家商务部命名为中华老字号； 1999 年按照现代企业的制度要求转为北京张一元茶叶有限责任公司，从纯国有转为了股份制公司，国有股现在控股是 20% ； 2007 年张一元品牌被认定为中国驰名商标； 2008 年张一元成为奥运村中国茶艺室的唯一指定运营单位，中国茶首次进驻奥运村； 2010 年，张一元服务了世博，并且张一元茉莉花茶被评为中国世博十大名茶，也是其中唯一一个花茶品牌，更是其中唯一一个老字号企业。到现在，张一元已经形成了产供销一条龙的专业公司，在北方地区拥有 200 多家连锁店，在闽、浙、川、皖等地建立了 31 个名优茶的生产基地。同时，张一元也成为了北京的一张名片。从历史上看，茉莉花茶源于宋、发于明、盛于清，是北方人喝茶的首选，特别是很受老北京人的钟爱，老北京也有这么一句顺口溜：“吃点心认准正明斋，喝茶还得找张一元”。像马连良、梅兰芳等这些名家名角喝茶就认张一元，点名要张一元茉莉花茶。

现代商业最常见的一个词叫核心竞争力，什么是张一元的核心竞争力？我理解为不可复制的历史文化，文化就是张一元能够区别于其他茶企特别是国际型茶企的核心，也更是中华老字号企业有别于现代商业的核心，而产品无疑是核心竞争力的载体，张一元茉莉花茶制作工艺被列入国家级首批非物质文化遗产保护名录，也反映出我们张一元的核心竞争力。

那么，老字号如何实现再次腾飞？众所周知，我国是茶叶的发源地，五千年来不但孕育出博大精深的文化，也培育出了数不尽的历史名茶。然而，中国有名茶而无品牌，外界也评论说中国茶企业有多少万个，但是没有一个能顶得上立顿的品牌。特别是伴随着奥运会的成功，伴随着北京将建成国际商贸中心步伐的加快，世界都将目光投向了北京，各地的茶商可以说蜂拥而至，纷纷来到北京建店树旗，分割着京城的茶市。从好的方面看，极大地丰富了茶叶市场，但是也营造了京城茶叶市场惨烈的竞争环境，在撼动花茶垄断地位的同时，也在冲击着人们传承几代人的生活习惯（北京人什么茶都不喝，就认花茶）。

如何冲出重围？如何破解中国茶产业的瓶颈？如何提升中国茶企品牌的附加值？如何提高中国茶应有的国际地位和话语权？这些问题是张一元长期以来思考的重要问题，多年来也在困惑着我。从 1992 年我们成立公司，当年销售额 800 万，到 2011 年年销售额接近 7 亿元，不能说这 20 年不成功，但是一个企业发展达到一定规模的时候，你再让他做大做强确实很难。我个人体会特别深。我有时候跟手底下人说可能我就这么大的本事，我觉得我脑子里的东西用尽了，感觉好像没有办法、没有手段，捋不清思路。我还跟品牌部说，茉莉花茶不要再宣传了，为什么？你宣传的越多，我的量越跟不上。我老说做茉莉花茶是劳民伤财的业务，没有其它茶叶赚钱高，我们要推高端茶。有时候我也想花茶这么加工，加工到什么时候是头呢？其实那时候企业的发展思路有些模糊了。

中国茉莉花茶领导品牌的定位突破

接触特劳特公司以后，我们重新定位张一元为“中国茉莉花茶领导品牌”，在产品当中聚焦茉莉花茶。可以肯定地讲，做茉莉花茶门槛非常高，行业一般人不敢轻易迈进来，首先茉莉花茶加工工艺非常讲究，如果技术掌握不好，给你同样的原料，你的香气绝对做不不好；另外，茉莉花茶周期比较长，铁观音当天采完茶，当天晚上就可以出成品茶，茉莉花茶却需要长达 6 个月时间才能出成品。没有资金实力、没有点规模的不敢做。张一元茉莉花茶的销量每年都是领先的，定位为中国茉莉花茶的领导品牌，我们具备这种市场优势。

面对激烈的市场竞争，现在铁观音走势这么好，让我不卖真的有点放不下，邓总说我不是不让你卖，但是在这个点上你不要宣传，你宣传的重心要移到花茶上。我们确确实实是这么做的，今年 1-5 月份我们推出了茉莉花茶领导品牌定位以后非常受益，我们的茉莉花茶呈现出了快速的增长，零售额递增 13% ，公司零售额递增 20% 。原来每年也增长，但基本都是市场零售价 100 元以下的在增长，而今年是零售价 300 元以上的在增长，增长的量为 27% ，营业额增长 32% ；最庆幸的是， 100 元以下的花茶下降 18.7% ，零售额下降 14% ，我巴不得愿意让它下降，因为我真的做不过来。

原来在北京流传这么一句话：“夏天喝绿茶，冬天喝红茶，下岗职工喝花茶”。这么多年绿茶年年调价，铁观音年年调价，唯独茉莉花茶价格十年不变。人们对于茉莉花茶的定位是大众茶，为什么原来不爱做茉莉花茶？因为觉得不赚钱了， 2011 年下半年我们对茉莉花茶动了一次价格，非但没有影响我们的销售量，今年反而上升了。现在我们把顺口溜改过来了：“夏天喝绿茶，冬天喝红茶，一年四季喝花茶”。今年春节时候我们还推出了零售价三千元的茉莉花茶，确实很值，色香味都具备，打到市场以后卖得非常好。

张一元现在以茉莉花茶为中心，实现了全面开花的喜人销售局面。“中国茉莉花茶领导品牌”的定位仿佛一语道破天机，让张一元品牌站上了全新的历史高度，同时专业度和专注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴，开店频率明显加快，仅今年 1-5 月份我们就完成了去年全年的开店店数。

如果说创业时是体力和财力的打拼，那么企业在发展到一定阶段实现再次腾飞，比拼的不是财力和体力，而是智慧。我们及时的学习定位学，不仅是让决策层充电，更是激发决策层的创新活力。它让我们重新反思企业的发展历程，重新认识自身的优势，更让我们可以跳出企业重新来审视行业的环境、社会的环境、国家的环境，甚至于国际的环境。我们完全有理由相信，随着国家国际地位的提高，随着国民素质的提高，伴随着人民生活水平的提高，中国茶必将通过独特魅力成为享誉世界的品牌。我很荣幸、很欣慰结识了特劳特战略定位团队，现在我们进一步理清了思路，坚定了方向，充满了信心。邓总也鼓励我们将张一元茉莉花茶覆盖全国，要走向世界，同时他们也为我们这个目标进行了精心的谋划。我当时确实感觉出了一口气，我从事茶叶 30 多年，执掌张一元整整 20 年， 20 年后的今天，使我再次下决心要带领着张一元的全体员工，再创张一元下一个百年。

（本文依据张一元茶叶有限公司董事长王秀兰女士演讲原文整理）

老师点评：开创需求成就伟大企业

做企业面临的最大的敌人是什么？是竞争。中国的老字号建国以后有 16000 多家，现在还在存活的只有 2000 家，短短的几十年，八个里面已经消失了七个，很多老字号有几百年甚至上千年的历史，为什么到今天经济如此发达的时候突然之间就没有了？就是因为面对工业文明我们的竞争观念还没有调过来。

张一元之所以定在茉莉花茶上，这是竞争的需要。孙子兵法讲打仗的第一步是先要立于不败之地，然后等待对手犯错误时我们再冲过去。北京人祖祖辈辈有喝花茶的习惯，张一元有非常强大的区域性心智资源，企业首先要从这个不败之地起步，在这里发兵，通过把定位最大化，把事业做的无处不在。

那么为什么中国 5 万家茶企比不过一个立顿？就是因为我们的企业在面对新市场的时候观念出了问题，我们更多的是满足需求。比方说人家进门就要铁观音，你卖不卖？普洱茶来了怎么办？龙井来了怎么办？这是最考验企业家竞争观念的，你的品牌到底如何理解？这是生死一线，迈不过去的话，企业会迅速出现经营上的问题。为什么上世纪 80 年代曾经在各主要工业领域全面打败美国的日本奇迹消失了 20 多年？正是因为日本经营观念里有一个根深蒂固的文化传承，他们对于市场上出现的任何需求会不惜一切代价去满足，索尼、东芝、日立、三洋、富士通……他们的产品一模一样，服务一模一样，这种方式最后就是同质化的竞争，相互之间拼价格，拼服务，把企业的利润全部吞噬掉。还有可能会出现一个个专家品牌，像电脑行业的微软、苹果、英特尔肢解蓝色巨人 IBM 一样，也会把这样的企业肢解掉。所以，满足顾客需求是我们构筑起竞争防御工事的观念上最大的障碍，那我们要怎么做？

首先应该转变观念，不要以为满足顾客需求是唯一的生意来源，其实还有一种方式：开创需求，引领需求这个工作就是今天张一元正在做的工作。我们要通过品牌让顾客喜欢我们的茉莉花茶，让茉莉花茶成为他生活的习惯，每一个伟大的品牌都是这样起来的。如星巴克出来以前，美国人都是吃完饭再喝一杯咖啡，从来没有在专门咖啡馆里喝咖啡的习惯，今天星巴克短短几十年开了几万个专卖店，这就是工业文明。

如何开创需求、引领需求，需要我们企业家付出心血，这个过程充满着挑战，充满着创新，也充满着未知，所以每一个伟大的企业家都是一个伟大的孤独者，前无古人，后无来者，没有任何参照物，所有点点滴滴的运营经验、团队的打造、考核标准、企业流程都要靠他一点一滴地从无到有，企业只有做到这一点才有可能成就一个伟大的企业。