20
世纪
50
年代中后期，可口可乐问世百年之际，百事可乐却骤然发力。自
1898
年诞生之日起，百事可乐就在可口可乐光环笼罩之外的阴暗处默然生长，
50
多年来一直都是寒酸低价的代名词。蹉跎潦倒之际，百事可乐曾三次乞求可口可乐收购，均被无情拒绝，谁都不会想到，就是这家气若游丝的寒微企业，居然在一夜之间变得生猛强悍，以暴风骤雨般凌厉的攻势逼得可口可乐无力招架，一场惊心动魄的激烈商战即将拉开序幕。
过去的半个世纪多灾多难，百事可乐数易其主，却仍未摆脱随波逐流的命运。第一次世界大战结束后，砂糖价格大起大落，百事可乐创始人布拉德哈姆在疯狂涨跌中血本无归，他主动恳求可口可乐总裁伍德拉夫施以援手收购，后者漠然冷笑，断然拒绝。布拉德破产之后，华尔街投机商梅加戈尔将百事可乐揽入怀中，几度注资仍收效甚微，恰逢大萧条又至，梅加戈尔急于止损，他沮丧的找到可口可乐总裁罗伯特，后者像他父亲那样回绝并购请求，百事可乐再度破产。洛夫特糖果公司总裁查尔斯
•古斯仓促接手，他不断拿糖果公司的利润填补百事可乐的亏空，却始终无法堵住窟窿，百事可乐就像粉碎机一样让新主人的财富梦想灰飞烟灭，无奈之下，古斯希望罗伯特施以援手，开价仅仅
5
万美元，傲慢的罗伯特再次拒绝。这是罗伯特最后的机会，在此后的日子里，当他每天见证“小病猫”变身“大猛虎”的蜕变时，一定会为当初的愚蠢决定悔恨不已。
二战是可口可乐名满天下的起点，也是百事可乐时来运转的开端。风光无限的可口可乐放眼全球，根本无暇顾及国内市场，这是百事可乐走出峡谷的绝佳机会，古斯将饮料装在廉价酒瓶内，容量增加一倍，价格还是五美分，他还在战前推出
15
秒钟的广告歌曲：“百事可乐恰适所需，十二盎司绰绰有余，一样价钱双份享受，百事可乐会投你所意。”这种低价策略确实在战时让百事可乐销量猛增，但二战结束后，可口可乐卷土重来，百事可乐节节败退，股票更是一落千丈，
1948
年已从战前的每股
40
美元狂跌至
8
美元。现实依然残酷，之前的兴旺不过是火红色的幻觉。
就当胜败即将揭晓的时候，阿尔弗雷德
·斯蒂尔的倒戈让局势峰回路转，
1950
年，他出任百事可乐总裁。斯蒂尔曾是可口可乐总裁罗伯特手下最得力的干将，他有着非凡的销售天赋，同事如此评价他的精明：“这家伙简直连野牛头顶的一对角都可以骗得下来！”由于罗伯特独断霸道，斯蒂尔盛怒之下转投百事可乐，要求只有一点：按自己的想法做事，不受任何限制。董事会对他寄予厚望，他们不仅将原总裁迈克辞退，而且全部答应斯蒂尔的条件。这是一次铤而走险的大赌局。
斯特尔是个不服输、好挑战的人。他上任之后彻底改变百事可乐
“跟随者”的形象，而是主动出击，引导潮流：改良配方，使甜度更低、味道更清爽；重新设计商标和包装，停播以廉价为卖点的广告片，将百事可乐定义为时尚而高贵的产品。斯特尔十分重视外卖市场，加大对自动售货机的投入，并选定
25
个城市作为“攻击性”重点促销地点。
1955
年，斯蒂尔迎娶好莱坞著名女影星琼·克劳馥，这是大明星的第四次婚姻。她曾是可口可乐的广告女郎，结婚之后竭尽全力为百事可乐做宣传，出席重大活动都会手拿一瓶百事可乐，在一次九城巡回演出中，她共出席
176
次新闻采访，演出
41
个电视节目和
65
个广播剧。斯蒂尔夫妇为百事可乐的推广、营销立下汗马功劳，两年过后，百事可乐的销售量从
8700
万瓶增长到
2.56
亿瓶，已逐渐打入亚洲、非洲和南美市场。
然而可惜的是，斯蒂尔因疲劳过度，在
1959
年一个星期天的早上突发心脏病去世，两天之后，百事可乐公司将克劳馥选入董事会，以表示对夫妇二人的感恩之情。这一年，百事可乐与可口可乐的市场份额比从十年前的
1:7
上升到
1:3
，有可口可乐员工不无嫉妒地说：“百事可乐的销售额就像被开水烫伤了脚的猫一样猛跳！”
唐纳德
·肯德尔成为斯蒂尔的继任者，他既具备前任的执行力和营销才华，又有极强的外交手腕和战略眼光。
1959
年
7
月
24
日，美国国家展览会在莫斯科索科尔尼基公园揭幕，美国副总统尼克松和苏联元首赫鲁晓夫到场祝贺。肯德尔通过公关，请尼克松设法让赫鲁晓夫在展会上品尝百事可乐，第二天，世界各国的报纸头版头条都刊登赫鲁晓夫畅饮百事可乐的新闻，肯德尔趁机打入苏联市场，并将业务延伸到波兰等东欧社会主义国家。
百事可乐的一夜爆红令可口可乐悔恨交加。早在二战时期，苏联的朱可夫元帅就对可口可乐情有独钟，但碍于身份，他不能公开喝美国人的饮料，只好叫人秘密弄来几十箱无商标的可口可乐豪饮。罗伯特对这件趣闻了如指掌，但由于意识形态和政治偏见，战后他依然对苏联市场顾虑重重，以致错失机会。等到可口可乐再想进入，已是
30
年之后。
1960
年，百事可乐与可口可乐的市场份额对比进一步缩小到
1:2.5
，双雄争霸的局面正式确立。在此后的
50
年中，百事可乐与可口可乐、肯德基与麦当劳等行业巨头两强交锋的故事，将为世人所津津乐道。
本文摘自陈润新书《
财富浪潮：美国商业
200年
》
作者简介：
陈润
新一代商业史作家，
知名财经作家，企业史研究专家，商业杂志专栏作家。曾担任中央电视台证券资讯频道特约评论员，中央人民广播电台特约评论员。研究领域包括企业史、商业模式、企业文化、公司治理等。主要作品有：
“全球商业史系列”（四卷本）：《铁血重生：德国商业200年》《霸道优雅：法国商业200年》《商权天下：日本商业500年》《财富浪潮：美国商业200年》。
《全球商业一百年
1914-2014》
《雷军传：站在风口上》（已出版中文、日文、韩文版）
《超预期：小米的产品设计及营销方法》（已出版中文、日文版）
《生活可以更美的：何享健的美的人生》
《周鸿祎：人生就是不停的战斗》
《赚钱是一种信仰》（已出版中文简体版、繁体字版，台湾地区发行）
《创始人
1984：中国商业教父的时代命运与崛起重生》
《大逆转：大败局之后的复活密码》
