图形pk词语，“一词占心智”还是“一图胜千言”?

相信很多人有这种经验，某天你回到儿时成长的家乡，在大街上遇到某个人，尽管十年或是二十年未见，你完全记不起他的名字，但你仍然认得那张脸，他就是你的小学或者初中同学。这是一个有趣的现象，尽管多年未见，你忘了对方的名字，甚至对方现在 “长残”了，和小时候可爱的模样有了很大的出入，但是你还是能认得那张脸。如果有人表示怀疑，虽无深仇大恨，你可能也会说那句经典的台词 “他化成灰我都认得”。

图形和词语 ， 心智到底 更青睐 哪个？

为何如此神奇？这得从人的大脑说起。每个人都有一个理性的左脑，掌管着语言、文字、逻辑、计算、分析等，可以说非常枯燥，记忆效率低下易忘。而充满艺术性的右脑则不一样，它掌管图像、情感、灵感等，喜欢天马行空地想象，能高速处理和长时间记忆相关信息。

总体而言，你有一个掌控语言且健忘的左脑和掌控图像且高效记忆的右脑。

在定位理论中，词汇无疑是最重要的，我们所有的努力和目标就是为了能让自己的品牌在顾客心智中代表一个词汇，所谓 “一词占领心智” 。但是词汇也是枯燥的，在信息爆炸的时代，很难被记住。图像正好相反，它能穿透信息的海洋，更快速捕获人的记忆。比如单品销售额过百亿的 “海之蓝”，蓝色在一堆白酒中简直“鹤立鸡群”，但是到目前为止，顾客心智中对它的认知有统一的“词汇”吗？这是否说明“词汇”变得过时不重要了？恰恰相反，在顾客心智中占据一个“词汇”仍然是最重要的，只是从记忆的角度来说，这个“词汇”需要一个强大有力的图像来帮助它更快速地占据顾客心智，这正是劳拉《视觉锤》里强调的。

抛开其他运营方面的比较，三只松鼠能成为坚果第一品牌，它第一步就领先了。相比百草味、良品铺子、新农哥等，三只松鼠那三个有喜感的松鼠头像，让人从第一次的亲密接触中就记住了三只松鼠这个品牌和它的坚果（虽然这是个抽象品类）。其他三个品牌不但名字无力，而且并没有设计一个帮助记忆的视觉图像。当 “吃货”们要买坚果零食时，第一个能记起的就是三只松鼠，你说三只松鼠怎能不成为坚果第一品牌？

牛刀小试，一 “ 图 ” 记住 “ 六大心智模式 ”

再脱离品牌应用层面，一些复杂的信息能否也用一张图像去帮助记忆呢？比如，如何通过一个简单的图像来帮忙记忆 “六大心智模式”？我相信很多学过定位理论好几年的童鞋，如果突然被问起“六大心智模式”，猝不及防，难免有一两条一时想不起来。这其实正常，文字枯燥，即使短期记忆了，长期又难免遗忘一些。

这里先给大家介绍一篇柯磊的文章 ——《六大心智模式的辩证解读》，有兴趣的可以到定位学习网上搜索出来细细品味，写得非常智慧！柯磊用辩证的方法把“六大心智规律”归类为三组，大意如下：

第一组，心智容量有限与心智分类存储，即 “有限”与“无限”之辩证。心智对于依附品类之上的品牌，往往只存储一两个品牌。而心智对于品类的存储，理论上接近无限。

第二组，心智难以改变与心智容易失去焦点，即 “变”与“不变”之辩证。心智对于特定的品类和品牌一旦形成固定认知，便难以改变。然而长期看，一个不断搞延伸的品牌，便会模糊顾客对他的认知，继而对该品牌失去认知焦点。

第三组，心智厌恶混乱与心智缺乏安全感，即 “简单”与“复杂”之辩证。心智厌恶混乱，所以我们要简化信息，做到“一词占领心智”。另外心智对于复杂的东西是陌生的，对陌生和复杂的事物，心智是缺乏安全感的，这是天性。

以上三组归类，要比六条易记多了！但是仍然是语言层面，还是要死记硬背，不利于记忆。要转化成图像，得进一步简化，把每一组都浓缩为一个字，三组即三个字。

第一组提炼出 “有”字，第二组提炼出“变”字，第三组提炼出“单”字。所以三个字组合起来就是“有变单”，但即使只记三个字还是无意义的，短期记住没问题，时间久了还是一样容易遗忘，所以谐音记为“有便当”，便当大家都熟悉，即饭盒。到这里，图像出现了。

“有便当”和“心智六大规律”又怎么被快速并且长期记忆起来呢？这需要你右脑的想象力，心智规律在心里，大家想象一下，在你的心里，有一个便当，非常热，烫得你心里好痛！闭上眼睛，想象这个场景和感觉，这个想象很滑稽，但对于你不管是快速记忆或是长期记忆都至关重要。

下次你再想起 “心智六大规律”，你便“条件反射”回忆这个场景和感觉——在你的心里，有一个便当，非常热，烫得你心里好痛！“有便当”这三个字便会“跳”出来，依次编译，“有”即“有限”与“无限”之辩证，心智容量有限与心智分类存储；“便”谐音“变”，即“变”与“不变”之辩证，心智难以改变与心智容易失去焦点；“当”谐音“单”，即“简单”与“复杂”之辩证，心智厌恶混乱与心智缺乏安全感。

图文携手， 事半功倍占 心智

是的，你只需要记住一个简单的图像 ——而这对你的右脑来说再简单不过了，就能马上编译出六句枯燥易忘的文字。六句话都可以转化为一个简单的图像，那一句定位主诉语可以吗？既然能帮助记忆，也就是减低传播成本，哪何乐不为！所以，有理由相信劳拉新书《战斗口号》，绝不是简单提出一句表达定位的广告语而已，而是承接其《视觉锤》的理念，必须要让定位广告语产生一个图像的联想，以帮助相应“词汇”占据顾客心智。

如果说 “品类”是定位理论最新的战略发展，那“视觉锤”就是定位理论最新的战术配称。所以说，一个占据定位的“词汇”仍然是最重要的，但是从帮助进驻心智的层面讲，视觉图像是最有力量的。