解密广告：为什么85%的广告没人看？

“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是那一半”，关于广告，除了这个著名的论断，哈佛大学的一则统计数据也流传较广，那就是“ 85% 的广告根本没人看”！ 85% 这个比例是否精确，我们不得而知，但现实中的确存在两种广告：一种能很快抓住人们的眼球，让人产生主动了解的兴趣，一种不能。

为什么会出现这样的分野？我们认为，这跟广告信息是否符合人们接受信息的规律和购物过程中的 “选择逻辑”有很大关系。

广告效果受制于顾客的 “选择逻辑”

通常，一般状态的顾客（指没有明确的购物指向，处于闲逛或 surfing the internet 状态）接收信息的过程可做以下分拆： “是否能引起注意和兴趣？”，“是不是我想要的？”，“如何让我相信？”，对商家而言，需要解决的问题依次就是“引起注意——吻合需求——价值认同”。

我们可以形象的把这个过程称之为顾客 “选择漏斗”，最终能否赢得顾客的选择，很大程度上取决于是否能够解决“选择漏斗”从上到下揭示的问题。

显然，依据 “选择漏斗”揭示的事实，若想最终赢得顾客选择，“引起他们的关注和兴趣”是第一步，而那“ 85% 根本没人看的广告”就是没迈好这第一步导致的。相应的，这个问题的解决与否对于线下渠道而言，就是进店与否的问题；对线上渠道而言，就是有没有“意向流量”的问题。

那么什么样的信息可以满足以上条件呢 ——什么样的广告人们愿意看，可以博取眼球进而达到引流的目的呢？

“低价”博眼球不可取

第一种常见的手段是 “低价”。逛一逛超市，尤其是留意一下超市门口，总可以发现形形色色的低价促销信息；打开天猫或淘宝的首页，最醒目的广告位（钻展）十之八九 ( 很多时候 6 幅画面都是 ) 也都是低价促销的信息。

第二种常见的手段是在广告的形式上动手脚，进行天马行空的创意。

诚然，由于市场本身的构成和顾客群体的差异，低价永远会吸引到一部分顾客的注意力，但 “低价广告”的弊端也是显而易见的。

首先，基于 “便宜没好货”的顾客常识，“低价”天然与建立品牌相悖（以“低价”为差异化的渠道品牌除外），导致品牌的认知优势无法建立；同时，价格战导致的低利润致使企业在产品和渠道上无力投入，从而进一步让“便宜没好货”在产品层面坐实，进而影响顾客认知，形成恶性循环，使企业陷入价格战的漩涡难以翻身。另外，当越来越多的同行都在使用价格博眼球和引流时，低价的效用也变得越来越弱。

那么，广告创意呢？好的广告创意诚然可以瞬间抓住人们的注意力，达到事半功倍的效果，但问题是真正好的创意不是你想要就会有，相反，我们日常所见更多是为了创意而创意的恶作剧。

那么，如何摆脱低价引流的魔咒，且成为潜在顾客愿意看的那 “ 15% ”的广告呢？存在这种可能吗？答案是肯定的，那就是为广告植入“预判信息”或新闻信息。

“预判信息”是博眼球的利器

什么是 “预判信息”呢？就是符合人们判断事物优劣的常识和逻辑，有助于人们对事物做“预判”的信息。常见的“预判信息”有，关于“结果”的信息，关于“资历、身份”的信息等。

例如， “中国每卖 10 罐凉茶， 7 罐加多宝（好结果）”、“爱玛全球销量率先突破 2400 万量”（好结果）”、“香飘飘，杯装奶茶开创者（资历、身份）”、“老凤祥：跨越三个世纪的经典与时尚（资历、身份）”、“新一代 XX （资历、身份）”、“君乐宝：欧盟双认证，中国好奶粉（资历、身份）”……以上这些信息就直接调用了我们的常识，让我们能够瞬间对品牌背后的产品做“预判”——它的产品可能更好！正如我们往往通过一个人的“结果、资历或身份”来判断他的能力和实力一样。

为什么包含 “预判信息”的广告更容易引起潜在顾客的关注呢？因为“预判信息”用普通顾客能够理解的方式为产品做了背书，预示背后是更好的产品（包括同类的“更好”和不同品类的“更好”），迎合了人们“择优而选”的本能——基于经济学的基本假设“人是自私的”，追求利益最大化的。

另外，这些 “预判信息”本身往往也具有一定的新闻性，譬如“新的市场表现、新一代产品、第一个 xx …”等，因而也更容易吸引到我们的注意，这也是为什么定位之父特劳特强调“要让你的广告信息看起来像新闻”的原因。因为关注新闻是人类进化出来的本能，心智对新闻不设防。所以，当苹果推出新一代手机时，当加多宝说“中国每卖 10 罐凉茶， 7 罐加多宝”时，我们的注意力就被吸引了，“预判”的心理机制就启动了；对企业而言，广告就生效了，“意向流量”也就产生了。

当然，对于最终的成交而言，只解决关注和兴趣是不够的，因为还会有 “需求匹配”的问题，这就意味着除了提供含有“预判信息”和新闻性吸引注意外，还需要明确产品或品类的具体利益（也被冯卫东老师称之为“产品内在价值”），以及解决“价值认同”问题。

依据对顾客选择过程的拆解，利用顾客 “选择漏斗”，我们还可以将大家熟知的特劳特先生提出的“九大差异化”做如下划分：

类型	具体概念	侧重点	解决问题
预判型	热销、受青睐、经典、领导者、新一代、第一	引起关注和 “ 预判 ”	视而不见
利益型	特性、专家	提供利益	需求匹配
证明型	制造方法	使利益坐实、可信	形成逻辑闭环，确保 “ 价值认同 ”

第一类是 “预判型”概念（往往也具备一定新闻性），顺应了顾客判断事物优劣的逻辑和常识（“卖得好产品当然更好”、“新一代当然比老一代好”……） , 因而也更有力量，呈现在广告里，往往就能在第一时间将人们的眼球锁定；第二类是“利益型”概念，侧重提供具体利益，直接对接顾客需求，完成“需求匹配”问题；第三类是“证明型”概念，侧重给出提供利益的支撑性事实，与“预判型”概念一起形成逻辑闭环，让“利益点”在顾客心智中坐实。

顾客 “选择漏斗”有什么实战价值？

1、 可指导高效使用信任状

九大差异化在某种程度也是九大信任状，这个我们之前就有过论述，此不赘述。如何高效使用信任状呢？这个 “选择漏斗”可以指导我们，可以优先考虑亮出“热销、受青睐、新一代”等具备“预判信息”和新闻性的信任状，这样既可以第一时间引起潜在顾客的关注，同时也顺应了顾客判断逻辑，因而更有力量。然后可以再把第三种产品事实层面的信任状（“制造方法”）结合起来使用，形成逻辑闭环，让品牌定位真正坐实，这样往往会更有杀伤力。

例如：

中国每卖 10 罐凉茶， 7 罐加多宝

配方正宗，当然更多人喝。

这里面 “ 10 罐凉茶 7 罐加多宝”就是源自市场的“预判型”信任状，“配方正宗”就是产品事实层面的信任状，二者有机结合，既吸引了眼球，又形成了逻辑闭环，互为犄角的支撑起“凉茶领导者”定位，威力巨大且牢不可破。

你的广告诉求也可以这么来创作！

2、 可指导创作品牌故事

都知道品牌故事要有戏剧性，而戏剧性来源于冲突，这样才能引起顾客注意，进而更顺畅的把定位植入顾客心智。那么冲突又来自哪里呢？其实冲突往往就是你说诉求的 “预判信息”（结果）与顾客原有假设或印象的“冲突”。

例如，方太的品牌故事开篇就说 “中国卖的更好的高端油烟机 , 不是洋品牌，而是方太”——首先，基于大家普遍认为“西门子品牌的高端厨电更好（理应卖的更好）”的假设，给出“中国卖的更好的高端油烟机 , 不是洋品牌”的“预判信息”与假设构成冲突，引起大家的注意，然后紧接着给出方太卖的更好的理由，“因为方太更专业 ( 市场专长 ) ”，一气呵成完成在顾客心智上的圈地。

但如果倒过来：因为方太更专业 ( 市场专长 ) ，（所以）中国卖的更好的高端油烟机 , 不是洋品牌，而是方太，内容没变但威力就差了很多。

同样，大家可以自己试着把这条广告也倒过来感觉一下：

中国每卖 10 罐凉茶， 7 罐加多宝，

配方正宗，当然更多人喝。

所以，遵循顾客 “选择逻辑”来组织信息，讲述品牌故事，往往可以事半功倍。

3、 可指导公关的内容

公关不是传统认为的搞关系，也不仅仅是搞搞活动，公关的第一步和广告一样，也是确定诉求内容。

什么样的内容更适合公关呢？

当然是本身就具备新闻性和 “预判信息”的内容——顾客“选择漏斗”的第一层提倡的差异化概念就是很好的公关内容。苹果为何每出新品都大肆卖弄，传播“新一代”，小米、华为为何动不动就拿销售数据出来嚷嚷，传播“热销”，庆丰包子铺为何一夜红遍全国，受习大大“青睐”…所以，有了新东西（第一或新一代）和市场新高（热销、受青睐等“好结果”）就要借助第三方之口大胆的喊出来，这就是公关！

4、 可优化广告传播与渠道沟通的配合

很多时候，广告无法或不宜把品牌的购买理由（差异化及信任状）穷尽，例如大多数户外广告，受媒体面积和顾客停留时间的限制，能说的东西很有限，无法一次性化解顾客的所有疑问。遗留问题怎么办呢？答案是 “进店解决”或者“当面解决”。

如此一来，广告媒介的传播就可以与渠道（门店）的沟通形成组合拳。通过广告媒介，解决 “选择漏斗”第一及第二层面，把顾客引进店，然后再给出更具体的“证明型”信任状，进而促成交易。

后记

需要说明的是，做这样的分类和构建 “选择漏斗”模型并不是妄图把顾选择过程模式化，也不是要把九大差异化方法教条化，而是顺应顾客接受信息的规律和选择逻辑，来提升传播效率。正如九大差异化方法并没有穷尽差异化一样，顾客“选择漏斗”也并非对每一类顾客都适用，特此说明。