让打造餐饮品牌有道可循（中）

李湘群：

心智厌恶混乱

那么再来看第二点，心智厌恶混乱。很多企业家都有困惑，我有很多想法，我做了很多，顾客每次都还问我，你是做什么的？你这个店是做什么的？因为刚刚谈到一个前提，顾客受到了大量信息的冲击，他不可能来研究你，来认真了解你。他喜欢简单，不喜欢混乱。那么简单的话，这里有几个，首先品牌名，非常重要，品牌名就是顾客心智的钩子。你怎么样跟顾客产生联系，都是通过名字来的，它直接影响企业的生产力，所以命名是企业至关重要的决策。

在这一点上，束总就非常厉害，把肥西老母鸡名字改成老乡鸡，这是一个非常艰难的决定，很不容易。现在看起来一句话带过去，但是当时无论是决策，还是执行，都非常艰难。但是为什么要这样做呢？因为顾客喜欢简单，所以我们要简单的名字。现在我们老乡鸡的束总在这个上面不但尝到了甜头，而且还成为了专家。我看昨天晚上束总就给两个企业家改了两个很好的名字，其实这就是一股心智的力量，价值是不可估量的，所以沈总你应该给束总付钱啊。

邓德隆：

基本上，我给大家一个规律，如果你创业的名字不好的话，我基本上可以下结论，你再努力都没有用。大家觉得这个话是不是太极端了？你们信不信？还真就是这么回事。原因前面李老师也跟你讲过了，因为不在于你的菜做得好不好，服务到不到位，而在于顾客的头脑中信息已经极度拥挤了。我们经常跟企业家说，不是说内部运营不重要，一个企业如果外部的信息过于堵塞，你内部运营的再好，被外面堵住了，没有用。当你这个剑要穿透整个信息海洋的时候，你这个剑是个橡皮做的，你这个品牌就是橡皮做的，你怎么会有穿透力呢？

我们经常看到很多企业的名片，我说名字能不能改？他说不能，我就说你回去吧，你不用找我了，找我没用啊。束总当时也是这样的，束总当时跑到上海，在我办公室，我说名字能不能改啊，很高兴，说能改，可以继续谈。 2012 年，我跟大家说，我们经历过两个改名，一个是要把王老吉改为加多宝，一个是要把肥西老母鸡改为老乡鸡。这两个改名是震动业界的，这两个改名都成功了，但这两个改名我更欣赏的是老乡鸡。因为老乡鸡的改名是主动而为之，他已经有那么多店，生意又那么稳定，改名是有风险的。且不说改名这个物料折腾，费用很大，怎么样你也要花几千万，你改了大家不认了，那你生意怎么做。王老吉改加多宝当然很精彩，但是他是不得已而为之，那你没办法，人家品牌不给你用，那你不得不改名。

所以刚才李老师讲的，大家回头看看自己的品牌名字，符不符合李老师讲的，能不能调动心智力量呢？调动不了的话，谁敲门你也别开门，谁的电话你也别接，谁叫你开会，你也别开会，你干什么啊？想名字。阿里巴巴一个很高层的跟我讲，整个阿里的名字都是马云取得，而且马云为了取天猫这个名字，跑了好几个寺院，一住就是几十天，想不出就不下山，最后想出了天猫，我说这天才啊，是天才。

所以大家就读懂定位，他在信息的海洋里面，你那个钩子没有做好的话，你所有的努力到底是乘于 2 ，还是乘于 0.2 ？大家思考一下基本的数学问题。大家去对号入座，我敢说在座的企业家有一半以上都有这个问题。因为你们企业家啊，通常取一个名不容易，我也理解，有感情，我也理解，而且找过风水师测过五行八卦，我也理解。但是都没用，你碰到信息的海洋，李老师讲的对，这么多海量的信息，你如何穿透过去，向老乡鸡学习，就成了 2.0 。

李湘群：

大家可以看看这个大屏幕上面的名字，大家可以对照一下自己的名字，如果你们的名字跟这些很类似，劝你赶紧改掉。 “突破科技，启迪未来”，谁知道这个是什么牌子的？奥迪，有人知道，这是五六百亿砸出来的一句话。“家的味道，比较熟悉”大家知道吗？我可以负责人的告诉大家，如果你们每年没有五六百亿的，不要说每年，每年没有五六十亿的广告费，最好不要去打。花了这五六十亿的广告费去打了，也没有用。最多是能够记住，这个奥迪花的钱，但是他不会影响到买奔驰、买迈巴赫、买宝马的人来买奥迪，所以这个大家一定要注意。

老乡鸡全国 400 多家直营店，我们说出这句话，我们是要告诉顾客，你不要上别人家吃，要上老乡鸡来吃，所以我们花出去，不管我们花出去 100 万， 1000 万，还是 1 个亿，都能吸引到顾客，我们这个广告是能够带来顾客的，不是我们自己拿来玩的。那么战略启示是什么呢？我们必须极度关注品牌和品类命名，有两个，第一个是品牌名，第二个是品类名。特别是餐饮行业，很多做新品的很多，那么你这个东西是什么呢？非常重要。第二个就是极度简化信息，我们输出的信息要非常的简单，因为我们的消费者的大脑，没办法处理复杂的信息，所以必须是极度简单的信息。大家去看看我们的传播，我们的名字，是不是符合这样的要求，是极度的简单，因为顾客的大脑没办法应对我们，所以我们加了一个极度。

心智缺乏安全感

这是第二点，心智厌恶混乱，那么第三点呢？心智缺乏安全感，品牌就是给予你安全感，这个非常重要，因为顾客是缺乏安全感的。因为它每次消费一个产品，都是质疑的，因为谁都会说自己好，就像我们昨天晚上去吃小龙虾，一堆在路上拉着，说我这里做得最好，你千万不要往前面去了，前面都不行，我这里是生意最好。但是顾客不是这么想的，他总是会想，你这里是不是最好的，因为它缺乏安全感。

消费者在消费任何东西的时候，对他而言就有五重风险。我这个钱花的值不值啊，我这个钱被骗了，我今天吃的这个是不是吃错了，就像昨天晚上，我们很多外地来的朋友，特别是外地人问，哪个馆子生意最好啊，哪个最有特色啊，你生怕你吃了，你发了这个朋友圈，被人笑话，吃得都是山寨的，你的朋友圈发出去，有点不好意思。当然还有人身风险，会不会不安全啊，不卫生啊。还有社会风险，心理风险，发了朋友圈，我的朋友会怎么看我，你怎么会去个这么差的地方去吃啊。这些方方面面的风险，如何去解决呢？开始束总上台的时候，讲了一个最好的解决方式，就是生意好，爆棚。这为什么是个很好的，这就是顾客，从心理上来讲，就是从众心理。

我为什么要去吃这家龙虾馆呢，因为它特别火，要排队，到晚上 12 店还火。我为什么要去老乡鸡呢？因为现在大家都在说老乡鸡，因为大多数人不可能不了解，你老乡鸡用的是最好的油，东北的大米，他没有时间来了解你，他不知道。像我们小龙总回来以后，改善了很多东西，做了透明厨房，顾客没有那么了解，他很简单，大家都在吃，生意很好，爆棚。

那么这些对于我们战略上的启示是什么呢？一定要清晰的提供一个理由，比如老乡鸡就是全国 400 多家直营店，好吃干净，品质放心。为什么要去小厨娘，因为我淮阳菜做得最好，我是南京最受欢迎的淮扬菜。有了这个理由呢，还要有一个可靠的信任状，给选择你的理由提供一个获取信任状的支撑。现在大家都在学定位，大家都在说有多少家店，我这家卖了多少道菜，有一定的作用。但是用好呢，这个需要去分析我们的竞争和自身的基础，选择最好的一个来用。

心智拒绝改变

第四点，心智拒绝改变。每一个人都不太喜欢改变，所以大家会看到，在公司内部推一些新的东西的时候，先碰到的是大家团队的质疑，我原来这样操作很好啊。那么对于一个品牌来讲，如果顾客对你有特定的认知，那么心智是不会轻易改变的，一旦某个品牌抢先进入心智，占据了心智阶梯第一的位置，他将拥有巨大的竞争优势。

我们来看一看，特劳特先生在美国，有一个调研和生活息息相关的 25 个品类领导品牌，至今只有 4 个丢掉领导地位，这就是抢占第一的重要性，占据了之后，消费者就会一直认你。所以什么是圈地运动呢，在这 5 年以内，大家不要去考虑赚了多少钱。

我发现餐饮行业还有一个通病，就是老喜欢分红，喜欢分红的请鼓掌。老喜欢分红，老实说这一点我最不满意的就是徐记海鲜的徐总，是，你是赚了不少钱，但你老分红干嘛呢？人家束总就不分红，就明白，你一切炮弹，都是圈地圈地再圈地。当然如果我是股东，我会劝你老分红，但是你又不当我是股东，又老是分红，我就很生气，非常生气。所以我觉的这个要不得，真的要不得，这个时候大家要明白，企业真正的财富是什么呢？刚才李老师说的，当你一旦在顾客头脑中先入为主的时候，构建了第一的位置的时候，这个位置是永不枯竭的油井，这才是财富，大家一定要明白这个道理。

现在世界上排行第三大、第四大市值的公司，一直到去年才盈利，但是它的总裁超过比尔盖茨成为全球首富，他就是贝索斯。他企业长期不盈利，但是他是世界首富，他凭什么值钱呢？大家思考这些东西啊，京东今年才开始赚钱，但是他把 BAT 改写成了 ATG ，或者 GAT ，京东干掉了百度，市值也超过了百度，社会发生了巨大的变化，这场巨变意味着我们的价值观念要彻底的逆转。在工业革命时期，我们讲财富这个词的意思是什么呢？你有巨大的厂房，很多的设备，我现在去很多企业，还有很多企业家兴高采烈的带我去它的厂房看一看，“哇，邓老师，你看，不得了，很壮观”。

我有一本书，叫做《 2 小时品牌素养》，门口有得卖， 15 年前我去红塔集团，当时它们要做木地板，投资 33 个亿， 15 年前 33 个亿是什么概念，我跟大家说一下，我感觉像现在的 500 个亿，因为他当时觉得，我红塔要干事情，那就是鸿篇巨制啊，那得请世界顶级的高手来帮我规划一下战略，就请了我去了。“邓老师，我带你去看我们的厂房，我们的森林，邓老师，你眼睛能看到的地方，都是我们的”，然后厂房设备非常先进，全部都是德国的，当时我就跟他讲，名字可不可以改啊，红塔集团的一个副总说“这个不能改”，我说“开会结束，我们走啦”。确实是这样，那现在告诉大家，这五百个亿打到水里面去了，一分钱没捞着，没了！人也解散。

所以企业把价值观放在大片的土地，森林，厂房，设备，那是工业时代，上上个世纪的观念。现在我可以告诉大家，这个时代彻底的过去了，不是说这些不重要，它们在价值观排序上面，已经排在了后面，现在是一个信息时代，信息时代的价值观，核心资源已经完全不能用亚当斯密时代讲的生产要素来运营现在，土地、劳动力。资本这些亚当斯密时代的生产要素，并没有消失，但是它的优先顺序一定让位于心智资源，这是今天李老师给大家准备的一个最大的重点，用德鲁克的一个词叫做心智力量战略，你夺取这个心智资源，比厂房、比设备、比组织更值钱，因为最稀缺。

心智资源才是企业最宝贵的资源

资源有一个特点，稀缺原则，越是稀缺他就越是宝贵。当你在顾客头脑里面拥有一个定位的时候，这是企业的第一资源 ——心智资源。所以为什么要你不分红呢？是我看你赚了小钱，丢了大钱，要赢得心智资源你不但不应该分，而且应该想尽办法找钱。

你大概知道我要批评你了，我又要批评一下，餐饮行业又有一个通病，把股权看得太重了，是不是啊？有着毛病的鼓鼓掌。股权重不重要？重要。但是你要明大势，知道未来的 5-10 年，在豪杰群起中争锋的时候，股权重要吗？大家学学刘邦好不好，刘邦多大方“韩信你打下齐国，你就是齐王”。先圈地啊，他清楚啊，圈完地之后他又把韩信给收拾了，这个餐饮界老板不要学啊，圈完了地大家还是好兄弟，这个大家要学学赵匡胤，赵匡胤人家厉害，人家现代化，人家就不杀人。

我们看看中国，如果圈了这块地之后，它有多值钱，马云都抢不走，马云厉害吧。马云想做搜索所以收购了雅虎，但是百度已经在顾客头脑里面占据了 “搜索”，这个时候马云付出了惨重的代价，想去做搜索，觉得搜索特别重要，马云又特别厉害，又有资源，但是没办法，大家只认百度，那就没有雅虎什么事了。

这个案例，真的是一个活生生的体现了心智力量，大家怎么看，太经典了，太好看了。雅虎是搜索引擎之父，搜索引擎从他们家起家的，一个台湾人杨致远创立的。所以技术上，他才是老大，那么管理上，你看马云管那么大的事业群，管理上也没有问题，组织内部管理也没有问题。技术也没有问题，当时他做搜索的时候，资金还没有那么充裕。这就是我刚才说的重点了，马云为了抢夺 “搜索”这个心智资源，他不惜把自己的控制权都让给了雅虎。人家确实厉害，那种气魄老实说，没有几个人能做出来的，大家知道，后面阿里为了这个付出了 400 多亿美金的代价。拿了 10 亿美金去圈地，当然地没有圈着，当然没有请我们，这个不是说笑哦，这不是说着玩，请了我们那肯定不是这个结果，但是你不得不佩服他这种眼光，他看好了“搜索”这个油井，他要去抢，钱不够，咋办呢？让股权，甚至让到控制权都丢了。我并不是要批评他，我是要向他致敬，他懂得在什么时间，什么事情最重要，其他的都应该让道，这个了不起，唯一可惜的是定位还是没学精通，还是没学好，差那么一点火候。但是它原来成功过，淘宝就是这么打起来的，原来有一个品牌叫啥，叫易趣，他发力在先啊，但是淘宝后发而先制，成功了。他偷袭成功了，好家伙，他觉得管用啊，第二招又来，没成功。所以这个案例活生生演绎了心智稳定的力量有多么的可怕，大集团大资源也无法摧毁心智的护城河。

而且这个力量会不断的积累，会越来越大。老乡鸡就是不断在心智中去构筑这股力量，所以我们会看到，老乡鸡的束总越来越年轻，越来越有干劲，为什么呢？他就获得了这股心智的力量，有一股推力在企业家后面，推着企业家向前跑。而且这股力量你不去破坏它，他会越来越强，速度会越来越快。现在百度又面临同样的问题，内部的讨论最多的就是，要是百度不是搜索就好了，要是人工智能就好了，那我就可以做百度外卖，做百度地图了，因为一做外卖，大家就会想你这个做搜索的，估计你做这个不行，所以它们内部最纠结的就是这个，但是顾客的心智不会改变，他拒绝改变。当然了，马云还想做社交，一直是他的梦想，做了来往，但是失败了，因为微信已经占据了心智。

大家有没有喝过茅台啤酒，茅台内部觉得这是最好的啤酒，但是顾客很难接受。当然还有格力手机，大家一看就知道不是那么回事，所以大家会当做笑话，一笑而过，但是企业不是这么想的，所以我们在做的各位呢，不要去干这种事情，那么在战略上的启示。顾客的心智规律是这样，那我们做企业战略的时候要怎么做呢？第一点，顾客认知，应当事实对待。我们很多餐饮人有这样技术情节，哎呀，他们家做的菜远不如我们，海底捞的火锅根本不行，那个汤都是调的，我们这个骨头熬的，学过定位的人都知道只有认知，没有事实。但是他真正的解读是什么呢？事实非常重要，所以你必须把顾客的认知当成事实去对待，大家就会觉得海底捞的东西好吃，那你就要当成事实去对待，你就要当成好吃的，你再说我比海底捞更好吃，那就是不行的。

那我们就要借助已有的认知，进入心智。比如说我们做的瓜子二手车，顾客会觉得我去 4s 店，我去找黄牛，它们总是骗人，总是会赚我的差价。那我利用对手的弱点，我没有中间商，这个顾客一下就能接受，因为它心智里面有“黄牛是赚差价的”，那么没有中间商赚差价，就可以进入顾客心智。这就是心智规律带给我们的启示。

心智容易失去焦点

那么心智规律的第五点，就是心智会失去焦点。就是说品牌代表的东西越多，心智就越模糊，比如说老乡鸡，大家都知道是做快餐的，在全国都做得非常好，它又做旅游，又做养鸡，又做正餐，都叫老乡鸡的话，那顾客就会问，这老乡鸡到底是干什么的？所以大家会看，像小米，小米是做什么的呢？大家知道吗？就非常模糊了，就一百货公司，本来它是非常清晰的，它的手机，性价比非常高，没有中间商赚差价的手机。好，现在大家不知道，所以它就丧失掉竞争力，因为消费者不知道你是干什么的，这样的例子非常多。那么对于我们的启示是什么呢？

打造专家品牌，任何一个领域，专家品牌是最厉害的，像喜家得，我们做饺子的，那做饺子，别人一听，别人做饺子应该是做不过喜家得，我是饺子的专家，打造专家品牌，徐记海鲜做海鲜的，很专业，那么有了新的机会怎么办呢？以新品牌把握新机会，但是这一点对于我们餐饮行业的现阶段来说，不适用，因为我们的基础的品牌都远没有做好，现在不要考虑以新品牌抓住新的机会，新的机会如何抓，等会给大家讲讲老乡鸡的故事，如何去抓新机会。

整个餐饮行业我们看下来，还没有一家企业到了可以打造新品牌的时候，因为餐饮行业太大了，机会太多，潜力非常大，我们一个品牌都没有做好的时候，不用去考虑新品牌，所以我们回顾一下心智的五大规律，心智容量有限，所以我们要去迅速的抢夺第一，心智厌恶混乱，我们就要简单清晰，心智缺乏安全感，我们就给它安全感，我们通过从众效应，热销，生意火爆，心智拒绝改变，我们就利用好已有的认知，顺应认知，心智会失去焦点。我们就打造专家品牌，我们让我们的焦点更清晰，这五条规律我们就把它应用到我们的战略中去，让顾客来检验我们的战略是不是正确，让顾客这股力量来支持我们企业的发展，其实这就是定位理论的基础，定位理论最核心的地方就在这里。

我跟大家简单的介绍一下定位理论，定位理论是 1969 年杰克特劳特先生提出来的，当时他看到一个现象，就是我刚跟大家说的，信息开始爆炸，竞争加剧，靠产品，靠技术，靠资金已经很难赢得这个市场，那特劳特先生就发现，我们必须寻找一种新的力量，就是顾客心智的力量，在顾客心智中，顾客的头脑里面，去寻找一个定位，只有这样你才能在同质化时代，赢得竞争。所以特劳特先生提出定位理论的第一篇论文，他说定位是同质化时代的竞争之道。定位理论的核心刚刚也跟大家讲了，必须尊重心智规律制定战略，这样才能获得心智首选，赢得更佳的发展。我们做战略的时候，加入心智规律的考量，我们顺应心智规律的，用好这些规律，来制定我们的战略，同时要根据外部形式的变化，及时调整，和进化战略，确保品牌时刻保持心智优选，不断获取增长动力，所以定位它是动态的，要根据外部顾客认知的变化来调整。

定位是动态变化的

很多人学了定位就说定位把我给定死了，或者说我就定在这里不动了，但定位是动态的，定位就是根据顾客心智的变化，根据外部环境的变化，及时的调整和进化，确保品牌时刻赢得心智优选。这里有一个条件，就是我们的品牌时刻要保持在心智中优先的位置，这样才能获得成长的动力。

邓德隆：

这里稍微多讲几句，因为这里有一对比较重要的辩证关系，还是比较重要的。刚李老师讲了，定位是动态的，然后现在很多定位的学习者和爱好者容易把它定的比较死，比较固定。所以这对辩证关系如何处理，就到底怎么样，这是大家去学习定位和实践定位的很大的难题。就毫无疑问，定位是一个企业的长期的战略方向，并且也是指导企业资源如何配置的策略，从这个角度来说，会有它的不便性，但是定位的定义就是针对竞争来确立优势位置。

那么你如何保持外部的这种竞争力呢？你一发力，大家根据物理学就知道，会有很多反弹力，你发多少力，反弹力也有多大。所以外部的竞争环境是变化的，他还是波涛汹涌的，所以竞争会变化，消费者在变化，科技在变化，所以这些变化之中，如何把你的不变来保持呢。大家理解这对辩证关系没有，恰恰要通过外面的动态变化，你才能做到你的不变，这里面它是不矛盾的，就是你在动态的变化之中，来掌握企业的不变的方向，所以它就不矛盾了。

很多时候，大家就觉得，李老师，定位就感觉定死了，那万一变化那么快，那我怎么弄，所以它的矛盾，刚刚李老师就讲清楚了，通过动态的变化调整，来达到我的竞争优势的不变性和持续性，所以这里面有点绕哈，但是大家还要过这一关，不然你去实践定位，学习定位。你总会纠结，所以有些企业家还是觉得，定位还是别定，你把我定死了，外部一变化快就纠结，实际上接下来，李老师带给大家的相当多的案例，实际上就是教会大家处理这种以万变达到不变的这种状态，这个状态恰恰是通过外部的变化不断调整而达到自己的战略的持续性和积累性，后面李老师会用很多的生动的案例来阐述这一对辩证的关系，这个就很重要。

李湘群：

刚刚讲了那么多理论，我们来看看这些心智规律，要如何应用到企业的战略，心智规律是这样的，那么我们怎么用呢？（明日待续）

2017 年 6 月 16 日，定位学习网发布“定位理论基础知识小测验（ 2017 版）”。截止 7 月 31 日 24 点，已收到有效问卷 626 份，具体成绩公告请点击 “全国定位理论基础知识测验成绩（2017版）公告 ” 查看。