所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是用户的心智。而我觉得顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。
“媒体行业显而易见的真理就是大众媒体，后来我定了一个概念，我们公司叫分众传媒，是细分的传媒，不是大众传媒。央视是让十亿人看三遍，我们能不能让一亿人看三十遍，我走的是这个思路。”
9
月
25
日，在《定位》中文版
15
周年庆暨定位丛书新译本上市发布会上，分众传媒董事长江南春分享了分众传媒名字的由来和商业思路。
演讲过程中，江南春依旧用他一贯轻柔又快速的语调给大家做着分享，近半个小时的演讲，几乎没有太多的停顿，干货满满。
分众传媒创立于
2003
年，在全球范围内首创了电梯媒体，这个核心场景也成为其营收超百亿的关键。
2005
年，分众传媒成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。
2015
年，分众传媒回归
A
股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。
截至
2016
年底，分众电梯媒体覆盖
120
多个城市，
150
万块电梯海报，
23
万块电梯电视，
5
亿人次城市主流人群的日均到达。我们在写字楼、商场、住宅区的电梯里，看到的广告有
95%
来自分众。
作为分众传媒的创始人，江南春在
2016
年胡润百富榜中，以
350
亿财富排名第
43
位。
以下是江南春的演讲全文：
最近我们有
33
个合伙人专门到秦总（东阿阿胶股份有限公司
CEO
秦玉峰）那边参观了工厂，去了之后非常的震撼。秦总帮我们上了一课，上完课之后我们知道了什么叫做战略定位，我的体会非常的深刻。
与显而易见的真理反向走
15
年前，我自己做分众的前一年，接触到了《定位》理论。《定位》理论每一次读都有全新的体会。我当时读到一段话，特劳特先生讲，要与显而易见的真理相反走。他举了哥伦布的例子，别人都是往东寻找印度，哥伦布往西去找印度。他最后没有找到印度，但是他撞上新大陆。无论向西走发现什么，他都是第一个发现，他的历史地位由他跟别人相反走决定的。
我每次读特劳特先生的《定位》都会记录一段东西，我觉得每段话在我后来业务的发展、公司的发展过程当中得到非常多的启发。因为这些句子，看到这些案例，我们从广告代理公司到媒体公司，有什么机会？我用了这个想法
——跟显而易见的真理相反走。
什么叫显而易见的真理？媒体行业显而易见的真理就是大众媒体，后来我定了一个概念我们公司叫分众传媒，是细分的传媒，不是大众传媒。央视是让十亿人看三遍，我们能不能让一亿人看三十遍，我走的是这个思路。广告行业，媒体行业有句话是内容为王，好的内容吸引，一不小心撞上广告，广告是这样起作用。我不擅长做内容，我换一个角度能不能渠道为王？我没有内容，我霸占一个特殊的时间和空间，在这时空中你比广告更无聊，广告成为了内容。大家在飞机上看航空杂志和电梯看我们电梯海报，没内容，我们霸占时空和空间。
另外，我们发现所有人都在讲地理位置，我们当时电视、报纸是国家的，户外是民营进入。所有人讲户外的核心就是地理位置最重要，必须把这个广告树立在徐家汇、国贸中心最显著的位置。
我们
2002
年想去做电视的时候徐家汇都是广告。最后发现你无路可走，别人把你的位置占了，因为大家都觉得地理位置很重要。我们又想到和显而易见的真理相反走——不是坐在那里看一个地理位置好坏，而是从人的角度思考问题，人的生活是一定的规律和轨迹，我们能不能把广告植入到他的规律和轨迹中跟他频繁相遇。
一个人到徐家汇看到一个广告牌是一个方式，我们不做广告牌（让大家）在那里看，我们做了最大的生活空间媒体，你换一个角度，跟这个市场相反走的时候，发现那边全是空白。你站在一个地理位置的角度去看，你发现所有位置都被人占住。我觉得这个是特劳特先生讲的跟显而易见的真理相反走，给我一个非常大的体会。
我们顺着这个道路开始了之后的实践，在
03
年成立分众，因为要跟所有当时媒体主流方向相反走，所以我们在
05
年
7
月得以登陆美国纳斯达克，第一个在美国登陆的中国广告传媒。
2016
年，我们就有了
110
亿的广告营收。
分众过去
15
年以来，只做以电梯为媒体，后来做了电影院为媒体。主体是电梯媒体，今天在中国我们覆盖
100
万部电梯，覆盖中国两亿的都市主流消费群。过去我们是
56%
平均增速，有
5400
多个客户，这两年在有效收缩客户。中国
TOP100
品牌，
81
个选择了分众。
中国市场大家看过去，这两年市场并不好，
2015
年跌
2.9%
，
2016
年跌
0.6%
。新时期新定位，其实环境已经发生很大的改变。
过去五年移动互联网的成长带来两个结果，一是说移动互联网代替了电视的作用，成为了主流的资讯模式。主流人群不看电视，都去看互联网。互联网上消费者很少看广告，大家可以看到互联网的收视时间在过去五年移动互联网崛起当中，已经超过所有传统媒体收视总和。电视节目有没有收视率呢？挑战不可能是
1.5%
到
2%
，也是优秀的节目。
从地域分布拉开来看，地域是甘肃、内蒙、宁夏、陕西、吉林（收视率比较高），你跑到浙江、重庆、江苏、广东等越发达的城市，会发现看电视的概率越来越下降。
摄影：张秋颖
中国在过去三五年，有一些非常成功的节目，收视率
4%
，就是中国
13
亿人口，十亿有电视机，收视率
4000
万。做过研究会发现最高峰位置覆盖广大农村县级市，超过五千块月收入的都市主流消费群，偏中高端人群只占
11.9%
，所以，中国主流消费群跟电视越来越远。
摄影：张秋颖
那么，主流用户不看电视看什么？他的资讯方式显然是微博、微信、新闻客户端，
5
小时刷手机。都在看内容，很少看广告。大家关心宋喆为什么被抓，关心王宝强。担心消费者对这些商业广告经常视若无睹，这是很大的发展。
微博、微信、新闻客户端消费者是看内容，那你就做内容、做植入、做话题。
消费者不太看电视，主流消费者看什么？看视频，视频过去几年成为主流收视。尤其是去年看韩国片《太阳的后裔》，大家开始付费，去年
7500
万用户是付费，今年
2
亿用户是付费。付费意味着什么？没广告。除非像秦总在甄嬛传里植入，一本万利。宫廷剧，其他广告植不进去。所以，今天我们面临视频的时候，我们是在收费状态，头部
2
亿主流消费群，收费观看就没有广告，除非你是做植入。
用户没有选择才是广告主最好的选择
分众过去
15
年专注做一件事把电梯干到极致。为什么？因为我十几年之前创业的时候，中国最大的改变是城市化。城市化最基础的设施实际上是电梯。没有电梯这个城市根本无法运营，我认为电梯是城市化的基础设施。分众已经成了拥抱城市主流人群的基础设施。所有主流人群从电梯上走过。
我自己十几年前想过一个事，电梯未来意味着什么？意味着主流人群，好的写字楼、公寓上下电梯是主流人群，必经之路，无法越过它的存在。机场也是主流人群，很多人一个月去一次机场，去电梯一天能去四次电梯。
干扰度也是一个问题，很低干扰。广告还是在广告越来越少的地方，比如说回家大家看到电梯里就三块海报，地铁里可能看一百个广告，机场可能也是看一百个广告。家里电梯只有两三个广告。
移动互联网当中，如果从
50
年前信息社会开始，移动互联网时代就好像你从地球到了太阳系，现在又去了银河系，广告无论怎么加量，也构不成信息社会几十倍。
一方面需要定位，有更精准的角度把它一剑封喉，在消费者心中占最独特的位置。另外一方面从传播角度来说，其实用户没有选择才是广告主最好的选择。移动互联网创造太多的选择，大家回去
20%
人看视频，还有外面加班、聊天，人生有那多选择，对个人是好事，对广告主是灾难。没有选择才是最好的选择，回家没有选择。
分众
15
年中我们开创和推动了一个品类，分众做到
100
多亿，我们相信在这一点上可以心无旁鹜做到
300
亿、
500
亿，做成全球最大的电梯媒体集团。我们定位于此，专注于此，我们想把这件事做到极致，没有其他的想法。
我觉得《定位》在这个时代当中，在移动互联网时代当中，我认为它对中国企业的价值会越来越重大。因为我觉得中国企业凡是成功的，那他一定是找到了差异化定位。第二抓住了时间窗口，采用饱和即，占据心智优势，引爆主流人群。
大家可以看孙子兵法里面讲到道，天，地，将，法。天，地，将，法都很重要，中国会把道放在前面，道是人心。中国在过去商战核心要素，过去
30
年已经发生了改变。
为什么我说《定位》理论在今天中国社会比
30
年前重要多得多。三十年前中国开始崛起的时候最厉害是生产端，因为是短缺经济。广东人最厉害，什么都能造。后来渠道端变得很重要，可以把一瓶水卖到
250
万个网点，这是他的成功所在。
摄影：张秋颖
但是今天天猫、京东把渠道重构，大家发现你想买一个产品买不到的可能性变得非常少，上天猫、京东什么都有。所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是用户的心智。太多的产品进入市场，你会发现你所有竞争核心、前线在消费者脑子里。你能不能说出差异化，选择你而不选择别人的理由变得非常重要。你如果不能在消费者心智中变成消费的词，最终你在消费者市场当中也是很难生存。
企业经营的成果最终是品牌认知，有认知才有选择。而我觉得顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。你如何建立他对你的新认知，新的消费习惯本身这是一个最高的成本。你必须在消费者心智有一个清晰的词，这个取决于你的利润率，你到底等于什么品类、什么特性。
没有第一时间抢占消费者心智就是在裸奔
你如何找到消费者心智那个词，那句话呢？
特劳特先生给我们指引四个方向：一，你要么当行业没有领导品牌时，你代言品类；二，要么当行业已经有领导品类的时候，你占据独特特性；第三，行业老大老二都在，老三干什么，聚焦业，老四开创新品类
——互联网行业上天猫就购了，封杀品类——老二说同样低价满意，京东多快好省占据特性，老三唯品会一个专门做特卖的领域。第四，有人做微商，开创新品类。
还有很重要一个问题是说，实际上在中国创业浪潮当中一个非常多的（现象是），每个企业必须封杀一种品类或者封杀一种特性。时间窗口期当中，你的技术创新往往给你带来三个月、六个月，最多不会超过一年的时间窗。中国这样的情况下，每个企业抓住这个时间窗口，你没有抢占心智，你就是在裸奔。你不知道黑暗当有多少双黑漆漆的眼睛盯着你。你不知道多少人开始启动，做你同样的东西做的比你更便宜。这时候你的蓝海瞬间会变成红海。你怎么能够抓住这个时间窗口，把时间窗口给关掉。
中国第一个上天是杨利伟，杨利伟的产生把中国升空行业窗口关闭，关闭其他对手的入脑之门。再比如，听秦总讲完，我们绝大部分人感觉除了东阿阿胶，阿胶还有其他品牌吗？这个领导品牌就是关闭其他对手入脑之门。一旦抢占心智，竞争对手根据模仿也去打广告，他所有竞争对手打的广告都是为秦总打，秦总广告预算可以不断的下降。因为抢占了心智，遏制了同质化对手，压制了竞争对手的存在。当你有时间窗口的时候，你要不要饱和攻击。
一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。中国的创新有时候不能带来利润上升，当你创新，旁边像鲨鱼闻到血腥，都朝着这边游过来。你必须要有心智产权，还有比如，
“果冻我就要喜之郎”。在很多消费者心目当中阿胶等于东阿阿胶，果冻等于喜之郎——这是真正拥有心智产权的公司。
有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技术
这个世界的核心是认知大于事实，比如
“农夫山泉有点甜”，把信息嵌入之后，你会觉得农夫山泉比别人甜。中国社会你打不赢认知战，价格战、流量战是必然。孙正义说，你要做遥遥领先第一，不然失去利润只是时间问题。
今天我们来的这几个公司都是遥遥领先第一，邓老师（特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆）经常给我们讲，你所有企业开场创业的过程要引爆原点布局。他说所有东西肯定是一个创新，是有起步的原点，你引爆主流人群，后面都是跟风。
我说中国
90%
的创业公司最大的问题是缺乏足够的差异化定位。有些是有创新，但是没有把他这种创新用差异化表达方式表达出来。
其实，品牌价值
=
精准定位×知名度扩散。
分众是创业品牌引爆最佳场景。没有精准定位，炮火再猛也无济于事。我经常跟我们很多企业分享，我说广告打出去，有多少人看到，覆盖多少人，取决于媒体。最终有多少人行动反馈取决于你精准定位的能力。
摄影：张秋颖
最后，一是开创品类，二是开创特性。你的品牌能够清晰说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由，有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技术。
第一，你把你的广告信息通过定位理论，做成一根足够尖的钉子，让消费者识别你；第二，拿起分众最强有力的榔头，最快速度做饱和攻击，把这个差异化钉进消费者心理。两者缺一不可，谢谢。