我怎么把一根蛋白棒卖到了 6 亿美元

虎嗅注：现在但凡创业几乎都少不了融（ jiè ）资（ zhài ）。但是美国出了个名叫 Peter Rahal 的年轻人。四年前他决定做蛋白棒生意。在无设备、无投资、无人脉、无经验的情况下，他和哥们儿一起，在父母家的厨房做出了第一批蛋白棒。然后，他们瞄准健身房中的客户群进行推销。在积累了一定经验后，又不惜工本地亲自前往美国各地的健身房，做最笨的上门推销。市场终于逐渐打开了。

2015 年，他们给 RxBar 换上了一款业内专家丝毫不看好的简朴包装，结果在 Instagram 上大火，销量直飞冲天。今年 10 月， RxBar 被家乐氏以 6 亿美元收购， Peter Rahal 实现了梦想中的财富自由。

以下内容由虎嗅综合 The $600 Million Dollar Story 等文，采用第一人称编译而成。

一夜暴富背后是我四年的努力

我叫彼得 ·拉哈尔， RXBar 蛋白棒曾经的主人。跟发小儿杰瑞德·史密斯一样，我一进健身房就变饿货，蛋白棒（或许你习惯称之为能量棒，无所谓）是随身必备。四年前的一天，三两口下肚四五根棒棒后……嗯，环视四周，饿货环伺，为什么不做做他们的生意？反正，我有手艺。

那时我们俩都二十六七，没钱没成家，也没什么可失去。

当他们都说 “不差你一个”时

可能他们都误会了，以为我也是硅谷那些个相信（或假装相信） “ Only One XXX Can Change The World ”的小青年，妄图靠几张 PPT 就拉来一堆有钱的傻缺和他们一起做梦（或假装为梦想窒息），所以当我向他们讨主意时，他们——就是我周遭那些信奉“眼见为实”的人士——都不咸不淡地回复说：“现在卖蛋白棒的人忒多，哪里差你一个？”

这话我可不信。 “健身房里饿货多”，市场空缺明明摆在那儿，我又不瞎；况且我又不是要成为优步或亚马逊，我就是想踏踏实实做个生意而已，怎么就不行？

遍遭冷水后，我拉着哥们儿一起去找我爸了。不，他不会给我钱；但他和我妈一样做了一辈子果汁生意，老派，靠谱，有经验有人脉。而且，我那一手厨艺就是他俩教的！

“爸，我们想做蛋白棒生意”，一见到老爷子我就开门见山地索要资源。“我们得融资，得找设计师，得包装……您有这方面的人没有？”

老爷子淡然瞥了我一眼： “别不着调了小子！想卖蛋白棒现在就去做，做好了就去卖！什么融资、设计……”

面对我，他就差 “狗屁”俩字儿没说了。

我解雇了第一个员工 ——我妈

真的，别关注你没什么，多想想你有什么。我请不起人工，买不起设备。但我有一个不用付租金的厂房 ——我爸妈家的厨房。巴掌大的地方 + 零星三四个人，勉强算个家庭作坊而已。但我们就这么开张了。

由于当时还有一份工作，所以我并没甩开膀子干，一天大概做一两百根吧。我们的蛋白棒一直货真价实，是纯粹的蛋白粉 + 坚果 + 水果，并且无麸质无添糖。共 11 种口味，每根可提供 12g 蛋白质和 210 大卡热量。给你看下我原材料、半成品和成品的照片你就信了。

图片来自 Reign23

包装材料都是从中国订制的。一开始包出来的样子很蠢，最要命的是标签全都要手工贴制：

图片来自 Reign23

当时负责干干这活儿的是我妈。不过她没干多久 ——因为她总把标签贴歪，不久后我终于很礼貌地把她请出了厨房。而她老人家则用实际行动向我阐释了什么叫“步履轻快”……

再一次告诉你们，我不瞎

我的意思是，从一开始我就确信，我的蛋白棒只卖给健身达人，其他人群 ——就算他们平时也会消费蛋白棒，我也不会在他们身上浪费一兵一卒。

所以，我，或者说 RxBar ，一个无名新生儿，绝不会贸然去开网店，也不会看似勤奋地去满世界推销。我只把火力全部集中到一个点上：健身房。由于自己经常去 CrossFit 健身房，我打算就从那里打开销路。

从此，我和史密斯每泡一次 CrossFit 就要带些 RxBar 去。先送给老相熟，再借着他们的宣传，半卖半送地推销给其他人。时间一长，连不认识的人也来找我要货了，而且有的一要就是一箱。至此，我算是收获了第一批顾客。那么，在此过程中我们赚了多少钱呢？

一分没有。因为我的初始目的不在于赚钱，而在于：一、培养自己对生意的感觉；二、亲自收集一手客户反馈，并据此琢磨出他们的喜好和期待等。

我（左）、史密斯（右）还有 RxBar 在健身房里图片来自 Chicagobusiness

从一个健身房，到全美的健身房

积累了两个月的经验后，我辞工并和史密斯搬出父母的厨房，进了一间按月出租的小厂房（足可见那时我们仍然捉襟见肘）。说来也胆大，那时虽仍是入不敷出的挑担货郎，但我们俩已经开始筹划大买卖了 ——

我们不是对 CrossFit 健身房最熟悉并且已经把其中一家变成自家小店了吗？既然那里的顾客喜欢 RxBar ，为何不直接把它推销给健身房？并且，从一家 CrossFit 推销到全美的 CrossFit ？

这在当时看来，几乎是个不可能完成的任务。 CrossFit 旗下的健身房都有一个共同点：除了会员卡，其他什么都不卖。 RxBar ，一根名不见经传的蛋白棒，如何说服它们打破惯例，专门为自己设立一排货架呢？再者，该品牌健身房都是“各自为政”，而我们哥俩连个员工都没雇，如果真要去推销，就得亲自一家一家地跑。除了会额外多出许多成本外，还会大大耽误生产。用看得见的付出去赌看不见的成功，赌还是不赌？

结果你们都知道了。我们没让自己后悔。

从冒出这个主意后，我们就开始马不停蹄地做蛋白棒；厂房里存不下了，就求爷爷告奶奶地堆到亲友家里去。两周后，我们租来一辆大货车，打开 Google Map ，把所有能找到的、 CrossFit 健身房的地址都记录下来，然后开始一家一家地跑。

下面单说说我的经历。

每敲开一扇门，我都要努力说服对方给自己一个展示的机会。这个过程的滋味 ……只有彻底经历过的人才知道，我是说，只有那些被人一次次照脸摔门后还能再开口、一直挺到命运之神心软的人才知道。后来学会了把闭门羹当饭吃，开门的人反倒多起来了。面对他们，我使劲浑身解数地历数 RxBar 的优点、告诉他们客户认可度有多高、让他们相信进我的货稳赚不赔。

但被我打动的人好些天来都寥寥无几。有些人大概会因为看我着实不易，订购个一箱两箱，但那点利润连油钱都不够。有好几次我也想放弃。理由太充分了：几千美元几千美元往里扔，连个响儿也听不见；一个月有二十多天在路上，疲惫不堪；人在芝加哥，却要耗时 30 多小时往加州跑，同时还不知那边等着我的是什么。

好在我终于没放弃。我知道跑这一个月不是为了赚钱，而是为了扩大自己的客户群；我也深信 RxBar 是一流产品，它能等来自己的回头客。所以，如果健身房拒绝购买，我一定会送他一箱。

一个月后，又不知赔了多少本儿进去。但终于， RxBar 在全美多家 CrossFit 扎了根。我成功地把产品送到了理想客户手中。他们购买了 CrossFit 的会员，十有八九会定期光顾，他们耗能巨大，蛋白棒是他们的必选甚至刚需。他们成了我的回头客。

社媒与新包装成就的奇迹

至此，生意终于做起来了。我和史密斯一边跑健身房，一边打理网店。需求越来越大后，我们于 2014 年 5 月找来了生产商，并于同年 10 月招聘了第一批员工。那一年，我们的销售额达到了 200 万美元。

不过，直到 2015 年年末，也没有任何一家大零售商相中我们。而我们也没预见到：真正的奇迹会降临在 2015 年 11 月、 RxBar 更换包装之后。

“ 12g 蛋白棒 3 个蛋白 +6 个杏仁 +4 个腰果两个枣无下脚料蓝莓味”，几乎就是包装纸上的全部内容

上图就是我们的新包装。一切花里胡哨的元素都没有，只是简断地标明材料、用量、口味、和保质期，最多添三个字 “ No B.S. ”，意为“绝无下脚料”。当时我们的想法很简单：只要诚实地告诉顾客，蛋白棒里有什么、没什么就好了，其余信息一概不用。这个方案出来后，立刻遭到了很多行家的反对。不少人告诉我们说，我们的包装 Logo 不清晰，不能勾起人们的食欲。但，我们决定就这样了。

结果居然是客户大爱。许多人走进健身房，看见新包装，便迫不及待地举起手机与之合拍，然后上传到 Instagram 上。很快，我们的 RxBar 就成了大网红。订单如雪片般飞来，拿到货的客户又心甘情愿地上社媒为我们宣传，订单再呈爆炸式增长……三年前我们不辞辛苦、一粒粒播下的种子，如今得到了千万倍的回报。

Instagram 上的“炫耀”

6 亿美元，我们的结局与新起点

不久，全食打来电话，塔吉特打来电话 ……我们的 RxBar ，这个之前不入任何大超市法眼的小品牌，从此风风光光地成了他们的座上宾。甚至，在中国淘宝网站上，也有了我们的身影。

时间转眼到了 2017 年，这时，我们已经有了 75 名员工，年销售额直指一亿美元。然后， 10 月初的一天早晨，全球知名谷物食品制造商家乐氏（ Kellogg ）给我们打来电话，并开出了 6 亿美元的收购价。我们接受了。

明年春天， RxBar 将搬到芝加哥的诺斯威尔斯大街，独享一栋九层办公大楼。我仍然担任 CEO ，哥们儿史密斯则会出任首席风险官。

当 CNBC 的主持人直截了当地问我这笔交易过后，我的财富达到了什么级别时，我只是很低调地告诉他：“我实现财富自由了。”

那一刻的感觉，真是太 TM 好了。