周鸿祎：我是如何运用定位理论追逐搜索梦的？

之所以执意要开辟一个独立于雅虎的搜索品牌，是因为我是 “定位”理论的忠实信徒。

定位理论是美国营销大师艾 ·里斯和杰克·特劳特于 1972 年提出的，当时他们写了一系列名为“定位时代”的文章，刊载于美国专业期刊《广告时代》上。后来，《定位》这本书提出了“ 有史以来对美国营销影响最大的观念 ”——对品牌进行定位，并且陈列了很多和直觉相反的常识。

其中最让我震撼的观点并不是作者提出的每一个品牌都要集中火力于狭窄的目标 ——细分市场，而是对于品牌延伸陷阱的阐述。所谓产品延伸，就是大公司习惯把一个知名的产品用在一个新产品上。比如，施乐的复印机成功了，施乐就把自己的品牌延伸到了计算机产品上，结果惨败而归。比如，大众汽车将已经成功的微型车品牌大众延伸到大型车上，导致 1971 年大众汽车的市场份额跌了 24% 。

定位理论创始人，用无数类似的例子和历史经验来证明，一个知名品牌开创一个新的产品，应该启用新的名称。 当然，这和我们的直觉是相反的，因为新产品搭上已有的知名品牌，看上去理所当然，节省了很多营销成本。而特劳特也意识到了这个反直觉的问题，他说： “ 品牌延伸，让新的产品在人们心目中没有自己的独立位置，还会让原来品牌的地位模糊不清，结果往往是灾难性的。 ”

在人们凭借直觉，把知名品牌搭载在新产品上时，第一幕往往是早期效果的幻觉，第二幕的高潮是贪婪和对无往不胜的向往，第三幕往往就是品牌被模糊掉，公司整体市场份额下跌的冷酷现实。

“就像一个过度膨胀的星球，品牌最终会变成一个燃烧殆尽的空壳，在营销上规模巨大，却不堪一击。品牌延伸之所以祸害无穷，是因为这种疾病潜伏好多年才会发作，是一个缓慢而不易被发现的过程。”事实上，《定位》后来成为美国商学院的教材，“定位”理论掀起了第三次生产力革命。

《定位》这本书用无数真刀真枪的案例来阐述一些知名品牌，因为不懂营销陷阱而导致公司开始走下坡路的血的事实。应用于雅虎在中国的搜索，我马上想起这应该用一个新的品牌来和百度竞争，而让雅虎停留在门户网站的概念上。

为了给雅虎的独立搜索品牌起名，我绞尽脑汁。但是，总部的强烈反对声还在延续。

“雅虎已经有这么好的技术和品牌了，而你竟然要建立一个全新的搜索品牌，你疯了吗？”

“这需要重新投入多少营销费用？”

“雅虎做得好好的，当然要用雅虎的品牌，我们毕竟是全球第一的互联网公司。”

总部反对我用独立的品牌打造中国雅虎的搜索产品。碰撞自此开始露出了端倪，我和我单恋的雅虎，甚至还没有来一个轰轰烈烈的 “蜜月期”呢，就已经开始争吵起来了。直到这个时候，很傻很天真的我才恍然大悟，作为一个职业经理人，我想在这个平台上实现自己的理想，真的是想多了。

雅虎看中的只是 3721 的流量和良好的财务数据。在众多艰难的沟通中，我逐渐领悟到，雅虎这次对 3721 的投资，充其量算是一次财务投资，而不是一个战略的豪赌。纵观雅虎历史上那么多次巨额的收购， 1.2 亿美元，对于这家充满荣耀的公司来说，的确不算什么。对于在中国的发展，他们抱着比较保守的态度。

我终于体会到了跨国公司在中国的种种水土不服。那种巨大的文化差异让沟通变得极为艰难。种种不适症已经开始显现了，我们之间是一场场 “土鳖”与“高帅富”之间的鸡同鸭讲。

在沟通无果的情况下，我决定用 3721 的拨款来投入做搜索的前期建设，雅虎的总部在不给资金支持的情况下，终于默许了我的方向。当然，在不投入资金的情况下，这对于雅虎来说，是个旱涝保收的结局。

我开始给独立的搜索品牌命名。我最初想到的品牌再次让总部哭笑不得。一个中文听起来挺可爱的名字 “搜搜”，总部那边却觉得匪夷所思。 Soso 译成英文就是 Just so so ——还凑合的意思。堂堂的雅虎，不可能让自己的孩子起个名为“凑合”。总部不同意用这个名字。虽然那些美国人可能一辈子也不会用到中文搜索。在“搜搜”这个品牌被驳回的时候，我遗憾地想：“雅虎这个名字，不也是粗俗的意思吗？这不比凑合还糟糕吗？”

的确， Yahoo 在英语世界里也不是一个高大上的名字。 1995 年的某天晚上，杨致远和雅虎的另一位创始人大卫·费罗也曾为了公司的名字苦苦思索。费罗想起他小时候，他爸爸总是叫他“ Little Yahoo ”（小粗汉）。

他们查看词典中 yahoo 的解释，发现这个词出自斯威夫特的小说《格列佛游记》，指的是一种粗俗、低级的人形动物，它具有人的种种恶习。很显然，这个词有点不雅。但他们转念一想，把公司起名为 Yahoo ，虽然有点开玩笑，但是自嘲自讽的作风盛行于网上，选择这个名字会显得与众不同。于是，他们一致决定将公司命名为 Yahoo 。为了增加褒义色彩，他们还特意在 Yahoo 的后面加上惊叹号，以表示发现“野人”的吃惊，即“ Yahoo ！”。

这个名字显示了雅虎早期的小飞侠特点。十年已过，雅虎变成了庞然大物，当年的天真也许已不复存在。我叹了一口气。

在否掉我最理想的 “搜搜”之后，我又想出了一个名字——“一搜”。想出这个名字我很得意，一方面，一搜是容易搜索的意思，潜台词是一搜什么都有了。另一方面，一搜拼音的第一个字母是个大写的 Y ，和雅虎的第一个字母 Y 正好不谋而合，正好可以代表它也有着雅虎紫色的血液，是雅虎家族的产品。

“一搜”这个名字一经敲定，一些闲言碎语就来了。“那个一是周鸿祎的祎”。我也管不了这些燕雀之声了，对于一切的一切，发展才是硬道理。我面对的是每天都在跑马圈地、你死我活的中国互联网发展格局，一日千里，却又必须谨小慎微，雅虎中国此刻，只能是心无杂念地向前冲了。

为了避开和百度、 Google 的正面竞争，我对“一搜”有了新的定位，那就是主打 MP3 搜索。这也正是“定位”理论所提示的——“跟随者的定位”，对于跟随者来说，跟风发起跟风产品，绝对不是好的策略，因为好的品牌已经在消费者的心中占据了统治地位，这种地位一时间很难挑战。新的公司只有在大公司的业务机构里寻找薄弱环节，跟随者才有厚积薄发的可能。

我当时发现，音乐搜索在市场上还是一个薄弱环节。用户在搜索歌曲的时候，可能心里并没有一个指向，不是关键词驱动。因为他们并不知道自己想搜什么歌曲。这个时候，歌曲排行榜的作用就显现出来了，当我们通过排行榜、歌手、歌曲的推荐时，用户的积极性很快就显现出来了。我可以看到流量的上涨。

后来雅虎北亚区副总裁卢大为在接受采访时说： “从我认识他第一天到现在，他对互联网的热情很高，他做很多事情并不为他个人利益，这是我很欣赏的。”

确实，我当时并没有过多地考虑怎么把 1.2 亿美元全部套现的事情。本质上，我还是在创业。

让我欣慰的是，单独做搜索品牌，已被历史证明是个非常正确的决策。 后来新浪推出了搜索叫爱问，搜狐推出了搜狗，腾讯最终使用了搜搜。而 MSN 是在这方面觉醒得最晚的一个，刚开始微软绑定的搜索品牌叫 MSN Search ，后来这个策略并不成功，微软的用户被搞晕了。后来微软改变了方向，在浏览器右上方推出了 Windows Live Search ，这下用户更是晕头转向。一直到最后必应（ bing ）的出炉，微软才迷途知返，从弯路上绕了回来。这个时候，微软再奋起直追已经非常费劲， Google 已经将搜索的烙印深深地刻在了人们心中。