江南春：分众的电梯媒体成了引爆主流人群的设施

分众传媒董事局长江南春

新浪财经讯 “ 2017 中国企业领袖年会”于 2017 年 12 月 9 日 -10 日在北京举行。分众传媒 [ 股评 ] 董事局长江南春出席并演讲。

江南春表示，过去五年中，互联网的收视时间超过了所有传统媒体的收视总和，所有消费风向标人群跟电视媒体渐行渐远。

2 亿的主流人群主要看什么呢？“大量的时间研究微博、微信，但是用户往往在这些资讯媒体上主要看内容，你离媒体很近，你离广告很远”，他表示。

江南春称，“ 15 年前，我做电梯媒体的时候，它还是一个比较偏远型的媒体，因为那个时候城市化刚刚开始。当时我觉得，如果中国未来二三十年最大的改变是城市化的话，有朝一日电梯一定会成为中国城市化的基础设施。 15 年后，电梯已经是城市化的基础设施，所以分众的电梯媒体已经成了引爆城市主流人群的设施”。

在江南春看来，马路上、公交车上的广告的干扰度太高，效果太宽泛。地铁广告的效果因为封闭，可能好一点。“如果把一个人关在一平方的电梯里面做广告，更加强制。而且我认为广告越多的地方效果越差，你如果回家，电梯里只有三个板，但是马路上有三百个广告，可能在电梯里只有一个频道，晚上回去以后有很多频道”。

他强调，在中国的媒介市场有一句很重要的原则是：用户没有选择才是广告的最好选择。

以下为演讲实录：

非常高兴参加中国企业领袖年会。这次来跟大家分享，我对中国消费市场的趋势分析和中国传播市场的消费趋势分析。

中产阶级的消费升级

中国消费市场过去半年中基本有 3.6% 的增长，在宏观经济放缓过程中出现了冰火两重天：卖食品、卖酸奶的生活是比较愉快的；卖啤酒、方便面的生活是比较挑战的。

2012 年至今，所有被资本研究的 26 个消费品种当中，有 18 个处于不断高端化的趋势。有一个研究报告，在中国 TOP100 品牌当中， 40% 是超高价定位， 24% 是高价定位，在失败的品牌中高价和超高价只占 5% 和 9% 。

中国未来十年最主要的主题就是中产阶级的消费升级。 什么是中产阶级的消费升级原点人群？基本上 20 岁到 45 岁，那些追求中高品质、追求潮流，愿意分享的人。在中国，目前已经有 2.25 亿中产阶级， 2020 年中国预计将会有 5 亿中产阶级。

在这个全世界最大的中产阶级市场中，分析他们爱什么、怕什么、缺什么就很重要，大家可以很明显看到这些人 爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。 所以如果你的生意在三爱三缺里面，都是会比较靠谱的。

中产阶级的消费心理

再看中产阶级的消费心理。我们发现中产阶级的消费心理都是非常独特的，现今很多中产阶级喜欢跑步，跑步已经成了时尚标签，潘石屹在跑，郁亮也在跑。你会发现跑步已经成为一种情感修复，购物已经成了一种情绪发泄，旅行已经成了一种心理补偿。

很明显，今天的中产阶级消费心理中，低价的东西站不住脚，品质、品牌的东西提供心理满足感，刚需的东西越来越不被追求，品位的、逼格的、能够体现自我标签化的东西被追求，实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所替代：哥吃的不是面，哥吃的是寂寞。 必要的东西被想要的、潮流的东西打破，商品不仅要提供功能，更要抚慰心灵和情绪。

我的两位好朋友讲了两个非常好的观点。

第一是李教授讲的，今天的中产阶级有了钱之后是不是要买一个 LV 包包彰显自己的阶级和地位？不是的。李教授认为， 今天的中产阶级驱动力在于努力打拼之后的自我犒赏 ，比如滴滴专车的广告是，“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天坐好一点。”

你可以发现，这些在奋斗中的中产阶级，整个人生背负重大压力的中产阶级，他们的很多消费升级行为是想坐好一点、生活好一点、品质好一点。这种源源不断的升级动力，实际是一种心灵补偿，是一种自我奖赏。

罗振宇先生讲了一个关键是，今天中产阶级有了钱之后要大吃大喝吗？不仅不能大吃大喝，他告诉你， 36 天只吃蔬菜，每月一次轻断食，每天早起打卡、跑步，还要买樊登读书会，你花了 365 块钱后可能最终没有用到用张卡。但是没关系，你付钱买这张卡的时候会觉得你会成为更好的自己，你会实现人格的自我跃迁。这是中产阶级努力打拼后的自我奖赏和成为更好的自己，是两大很重要的动力系统。

今天我们看到， 要赢得中产阶级的人心，非常重要的是：抓住那些消费的风向标人群。 这些人是意见领袖和口碑冠军，那些一线城市月收入在 1 万块以上，二线城市月收入在 5000 块以上的意见领袖和口碑冠军，成为品牌的全新定义者和引领者。

中国媒介市场的趋势

最后，给大家分享中国媒介市场的趋势。中国媒介市场的格局在过去五年中发生了非常大的改变。 2015 年中国广告跌了 2.9% ， 2016 年大概跌了 0.6% ， 2015 年中，电梯媒体涨了 17.1% ，影院广告涨了 17.8% ，互联网涨了 22% ，其他都在跌。

2016 年的情况，影院广告涨了 44.8% ，电梯、电视涨了 22.4% ，电梯海报涨了 24.1% ，互联网涨到 18.5% 。基本上一句话就是，分众跟互联网在涨。

为什么出现这样的局面？因为移动互联网的产生，移动互联网的战斗让所有的信息变得越来越碎片，甚至粉尘化。现在碎片都偏大了，像 PM2.5 一样，所有信息粉尘化了。

信息粉尘化的时代到来之后，你会发现，人们就像突然从地球来到了银河系。面对庞大的信息量，我们有两个方向，第一，今天的中国主流人群看电视的机会大量下降，都去看互联网，其实主要看资讯，看广告的机会也非常少。过去五年中，互联网的收视时间超过了所有传统媒体的收视总和。所有消费风向标人群跟电视媒体渐行渐远。

我们可以看到， 2016 年是中国电视的转折点， 2016 年之前电视曾经有辉煌的时期， 2013 到 2015 年中间，我们可以看到《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《欢乐戏剧人》《中国好声音》等电视节目的崛起引发了一次高潮，最高峰的时候收视达到 4% 。

即使以 4% 计算，中国 10 亿有电视机的人口， 4% 是 4000 万人看，其中有多少是月收入 5000 块以上成为消费的主流的风向标人群呢？研究报告显示，《奔跑吧兄弟》的主流消费人群占比最大，大概占 11.9% 。 3800 万人乘以 11.9% ，真正成为消费风向标人群的，大概有四五百万人。所以我们发现中国的风向标人群跟电视媒体的距离越来越远。

2 亿的主流人群主要看什么呢？大量的时间研究微博、微信，但是用户往往在这些资讯媒体上主要看内容，就像丁俊杰教授讲的一个观点就是， 你离媒体很近，你离广告很远。

媒体和广告是两个不同的概念。用户是在看内容，看到广告的机会其实并不大，因为移动互联网媒体、手机媒体，消费者有选择的主动权，这个时候，消费者往往只看内容，忽略广告。如果要引爆品牌，在移动互联网时代，在微博、微信客户端上，往往要做内容、话题、植入，创造多的内容。

另外是中国的娱乐方式也改变了。原来以电视为主导的时代变成了以视频主导的时代， 20 岁到 45 岁， 5000 块月收入以上的人，大概除了商务人士之外，可能什么都没空看。今天正常的年轻人里，看视频已经成为一种主流。但是从 2016 年开始，视频也发生了很大的改变，主流用户看视频被迫付费了，否则看了 10 分钟后看不下去了，当你买 20 块钱包月的时候一下子免除了广告。

所以我觉得，如果中国 7 亿用户中， 2.7 亿用户是买会员的，如果用户连 20 块钱的会员都不肯买，基本也不能称为是主流人群。过去五年的改变导致了一个结果： 15 年前我做电梯媒体的时候，它还是一个比较偏远型的媒体，因为那个时候城市化刚刚开始。

当时我觉得，如果中国未来二三十年最大的改变是城市化的话，有朝一日电梯一定会成为中国城市化的基础设施。 15 年后，电梯已经是城市化的基础设施，所以分众的电梯媒体已经成了引爆城市主流人群的设施。电梯媒体意味着是主流人群，可能是高频的，机场人群也很主流，实际大家一个月去一次机场，每天可能去四次电梯， 所以一个品牌要被引爆，很重要的问题是如何高频。

最后很重要的一点是，广告的干扰度太高，马路上也好，公交车也好，我认为效果太宽泛了。地铁的效果因为封闭一点，效果可以更好一点。如果把一个人关在一平方的电梯里面做广告，更加强制。而且我认为广告越多的地方效果越差，你如果回家，电梯里只有三个板，但是马路上有三百个广告，可能在电梯里只有一个频道，晚上回去以后有很多频道。

所以在中国的媒介市场有一句很重要的原则是：用户没有选择才是广告的最好选择。

移动互联网时代，用户太多选择了， 25% 回家看电视， 25% 看视频， 25% 看微博微信相关客户端， 10% 教育小朋友， 10% 打游戏、看直播，还有学习、加班的、 KTV 、酒吧、看电影，人生有那么多选择，对个人是好事，对广告主是个灾难。

对广告主来说最好的岁月是十几年之前 CCTV 一统独大的时候，因为在那个时代，其实用户是没有选择的，没有选择才是最好的选择。而今天用户有太多选择的时候，回家没选择，上班没选择，看电影没选择，所以生活空间很难选择。

拥抱变化和赌对不变

最后跟大家分享，未来媒体传播市场中最重要的原则是拥抱变化和赌对不变。

什么叫拥抱变化？资讯模式都往手机端去，移动端、手机端是必由之路，因为是内容资讯的核心，你会发现最大的资讯模式改变是电视，电视变成手机视频，报纸杂志变成新闻客户端，小小一个手机引领着五六小时的时间，抓住移动化，移动化的时间消费要看内容， 如何在移动端做内容、话题、植入，创造可以被传播的内容，成为一个核心的关键。

第二是消费的被动生活空间很难改变，所以消费的基本日常、生活场景很难改变，如果你要打入商务人士的是机场，打入年轻时尚人士是电影院。拥抱变化，我并不知道十年后会有什么变化，世界会怎么变化，但是我知道十年之后什么是不变的。 相对于未来不变的东西是建立商业战略更加可靠。

谢谢大家！