近日，分众传媒董事长江南春为长江商学院
EMBA29
期同学做了主题为《成长型企业指数级增长》的内部分享，
90
分钟满满全是干货。岛君划了几个要点：
·
30
年来，中国的商战核心要素已经发生改变，走专业化道路、做专家型品牌才有前途；
·识别一条好广告的标准是：顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨；
·企业要取得指数级增长，关键是抓住时间窗口，进行饱和攻击，做一个新物种，初期一定要猛而快。
以下为江南春演讲精编：
在这个时代大家都在讲
BAT
的流量，好像流量为王的时代已经到了。
但是，大家看到流量的红利事实上已经结束了，流量已经枯竭了。
在流量枯竭的时代中，什么会比流量更重要呢？
所以，我想给大家分享一个多年以来商战最核心的问题是，
人心其实比流量更重要。
我自己是中文系出身的，读得最多的一本书叫《孙子兵法》，因为它的字比较少、比较薄。孙子是一个风险偏好特别低的人，所以孙子打仗讲计，但是他的计不是讲计谋，他是讲计算。其基本逻辑是说，我计算一定能赢你，叫作“先求胜不求战”，如果我能确保一定能赢这个战斗才可出动。
如何“先求胜而不求战”呢？大概有五个字叫“道、天、地、将、法”五个字。
“天”
就是天象、天时，
任何企业的崛起都是有一个时间窗口的
，在这个时间上你能起来，换一个时间的窗口你就不能；
“地”
就是渠道布局；
“将”
就是在座的各位就是团队；
“法”
就是运营管理的效率和激励机制。
大家发现“天、地、将、法”对于一个企业当中都无比的重要，但是中国人打仗把“道”放在第一位，那什么是“道”呢？得道多助失道寡助，得人心者得天下。“道”是什么？道是人心。所以，他们在讲人心向背，其实他会引领天地将法。所以，人心向背可能使你天地将法的优势都会发生改变。
结构性变化
大家可以看一看中国的商战也是如此，其核心要素已经发生改变了。
30
年之前，商战的核心要素叫生产端
，广东人为什么厉害？“三来一补”，什么都能造，所以广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下，所以第一部分就是广州人先富起来，首富在那个时代都是出自广东。
15
年之后首富转场到了浙江人。
浙江人比如说宗庆后先生成了首富，他可以卖到
250
万个网点。这个时候你会发现
企业竞争的核心要素，从生产端转向了渠道端，
你能够把渠道做得做深、做透，做到每一个毛细血管，这个时候你的实力就更强。
那到了今天，有天猫、京东这些公司产生了，他重构了这个渠道结构，最后你想买一个品牌，最后完全买不到的可能性存在吗？好像很少，最后你可以发觉，
渠道端的优势也被消解了
。那什么是最新的优势呢？
30
年前生产端的优势来自于什么呢？来自于我们的短缺经济，而现在所有的东西都是过剩的，同质化的过剩经济的时代，那么什么才是核心要素呢？事实上每一个消费者在每一个品类当中，都面对很多提供者，这个时候每一个品牌，必须回答一个问题，你如何简单的说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。
所以，他们斗争核心在什么？在消费者脑子里。你的前线在什么地方？战争发生那儿？在消费者的脑子里。有没有选择你而不选择别人的理由，
你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置，这才是问题的核心。
商战实例
我认为
中国的商业战争通常是四种类型：
1
、当行业没有领导品牌的时候你要做什么？
封杀品类
，烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，要租车找神州，装修就上土巴兔。
2
、老二通常是
占据特性
的，都是“更什么的”，更高端的电动车雅迪，大吸力油烟机。
3
、第三是
聚焦业务
，就是做一个垂直领域，守住自己一个独特的地方，可以守住一个省，在这个省里是最大的，可以守住一个行业、人群，聚焦了某种品类。
4
、开放了一个新品类，大家都不带你玩，你索性
开创新品类
。
我举个例子，互联网行业当中老大是谁？天猫，天猫的广告语是“上天猫，就购了”，还用去别的地方吗？不需要，老大就是封杀品类，京东干不干？京东不干了，京东说同样低价买一个真的、赞的、快的，多快好省。京东在说这句话的时候是什么？他重新定义天猫，我多快好省，我送货又快，我又不卖假货，我买的东西又是高品质的，
老二通常是找老大麻烦，戳轮胎的。
老三是聚焦一个垂直业务，比如说唯品会，一个专门做特卖的网站，我在做特卖这个领域更加专业、专注，只守住特卖，不做别的，这就是老三聚焦。
老四直接做微商了，开创新品类了。
所以，大家可以发现，所有的同事在做的是商业战争，商业战争跟军事战争非常像，军事战争的四种方法：
1
、老大做防御战，我只要守住山头就好了，因为我已经在山上了。
2
、老二是进攻战，找老大麻烦，打开你的山头。
3
、老三是到一个无人区，开创新品类，开创一个属于我的阵地。
4
、守住一个根据地，守住一个垂直领域，叫游击战，我就走到这个地盘，做个省区域性品牌，区域性最大的品牌，也可能是某个行业，专门为某种人群服务的品牌。
大概就是这四种战争模式。
代言品类
大家可以看阿里巴巴等于电商，通讯等于腾讯，中文搜索等于百度，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。
你一旦等于一个品类，生活无比愉快，利润率和市场份额足够高，
因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。
我举一个美团和饿了么的例子。饿了么最早做校园外卖，张旭豪大概是
20
几岁开始做校园外卖，一路上领先，后来美团外卖、百度外卖也冲进去了，在校园里打了个平手，略有领先，后来大家都要打白领外卖市场，因为白领外卖市场比较大。
最后你可以发觉，白领外卖市场张旭豪去打的时候信心不是那么充分，所以他到我的办公室，我们俩聊了一下。我说你为什么觉得你不占优势呢？他说美团、百度知名度对白领市场足够高，校园是我先做，所以知名度比他们高，如果冲出去白领市场，他们俩的知名度比我高，而且他们的流量比我大，百度是流量之王，美团有
1
亿多
APP
，他只有
700
多万
APP
，饿了么在学校领域。而且这两家公司的钱比他多很多，几百亿美金百度和
70
亿美金的美团，他只有
7
亿美金估值，手上只有
3
亿人民币，这个仗怎么打？
我后来看了一下形势，说我认为可以打！以我自己计算，我认为百度外卖一定会惨败，因为
百度在消费者的心中等于中文搜索，延伸等于地图，百度在消费者心中不可能等于外卖，
所以从第一天起名，百度就已经注定惨败。你看这个标志，百度的头上插个叉子是什么感觉？这也就是他天生就不应该成功，你不要告诉我用人工智能管理车队，让物流效率更高，但消费者内心觉得百度外卖是很难接受的。
我认为美团会成功，因为美团是做团购的，团购跟外卖在一个语义范围，都是跟餐饮有关的，所以我认为他的优势是能够起来。
但是我认为他的知名度优势对你是不存在的，美团是指团购，美团外卖是很奇怪的，它对饿了么来说是不具备优势的，
美团对团购的知名度优势是有的，对外卖的优势是不具备的。
所以，我说你的担心是不存在的。我列举饿了么会成功的三个要素：
1
、钱少
钱少为什么会成功呢？会很专注地做外卖，恰巧饿了么是可以专注做外卖的，旁边两个美团又做电影票、旅游、外卖、团购，所以它在消费者心中不会很专业。
品牌延伸是一个误区，我一直说要做专家型品牌，
像美国的品牌其实都是专家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、东芝、夏普等于什么？什么都是。
十几年之前我们讨论这个问题，我们说走专业化道路的时候，人家说日本的品牌不是很好吗？你看六大株式会社包揽一切，最近六大株式会社是不是都惨败了？因为你代表的东西太多了，到底是哪个东西更专业？
比如说你要开一个心脏手术，你要找一个心脏外科医生还是找一个群科医生？你肯定是找一个心脏外科医生。但是这没办法，日本人的通病，日本、台湾地区都是这个通病。
但是
像美国、中国一定会走专业化道路。
大家知道苹果，苹果做的东西也挺多的，其实苹果是一个公司名，他的产品叫
iPhone
、
Ipod
、
Ipad
等等，在手机行业的品牌叫
iPhone
，听音乐叫
Ipod
，每个地方都有一个自己独特的品牌。
就跟宝洁一样，海飞丝、潘婷、飘柔、玉兰油、舒肤佳，都代表不同的特性，是一个公司名字，其他都是专业性的品牌。
所以，我们一直觉得，一个公司的成功当中，往往你走的是代表一个词容易成功。饿了么等于外卖，所以你钱少好，你走专业化道路，他们两个都是分散化道路的，这是一个优势。
2
、没流量
没流量你第一个就想引爆，有流量的人多数给自己导流量，导完流量之后进入了瓶颈再想引爆，所以你第一步会走对路。
3
、名字起得好
我认为名字起得好是一个人革命的根本，我认为我自己如果有点儿成功，是我妈名字起得好，我叫江南春，从小比别人记忆的能力强，我们老师拿了所有报名表一看，江南春这个名字挺好玩的，他记住你的概率比较大，架不住每天在每一个时间当中、每一个阶段当中都比别人记得住，这个时候你的传播成本最低，被记住的概率最高，你就天然成功了。
所以，我认为它的成本就比别人低。我就断然在
6
月
20
日左右发动了一次猛攻，用最快的速度把
APPStore
从
120
几位用
9200
万一路上打到了
20
几位，这个时候美团外卖和百度外卖大概在
50
、
60
位左右。在两轮广告大概通过八周的时间，把它从
700
万一天的外卖量达到了
3400
万一天，到
7
月底的时候，饿了么是
35.13%
，已经在白领市场排在第一位了。
所以，抓住这个时间窗口奋力一搏，最后它从
7
亿美金涨到了
15
亿美金，后来涨到了
45
亿美金，今年年初涨到了
86
亿美金，最近收购了百度外卖，百度外卖被收购的时候只值
6
亿美金，被收购了之后变成了
100
多亿美金。
与此同时，
2016
年开始，美团外卖开始加强反攻，在分众打了一个广告，叫“美团外卖，送啥都快。”
32
分钟就到了，楼宇电视框架上，发动了这个广告之后，你可以看到它
2016
年
7
月和
12
月最冷的天和最热的天发起了两次战役，从
300
万单打到了
950
万单。
打完了这场战之后，今年他们又在
7
月份打了一仗，最后大家可以看到，两个双双晋升到
5
亿人民币一天，
1400
万单，这两家公司都是从
700
万、
800
万人民币一天打到了
5
亿人民币一天，所以这两家公司的外卖量今年都会突破
1500
亿。
这个就是我刚才说的，老大、老二各有战术，但是你今天市场上不能数一数二，你的日子就很难过了，百度外卖数三，基本上就死掉了，老大老二一打仗，老三就死完了。
广告语的背后折射
大家不要理解为广告语好像是
marketing
（市场）部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你传达给消费者当中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由，消费者独特的购买理由是什么？这句话写得对不对，对你企业至关重要，打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗？
一句广告语好不好，基本上三个要求：
1
、顾客认不认
2
、员工用不用
3
、对手恨不恨
顾客认不认？五粮液畅想美好人生，消费者认吗？青岛纯生，鲜活人生，消费者认吗？消费者挑不过来，他没有形成条件反射，顾客是不认的。
员工用不用？有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液，它可以帮你畅想美好人生，有那么劝酒的吗？这个销售人员肯定是被炒掉的，肯定是销售不行。
对手恨不恨呢？五粮液是干什么的？
畅想美好人生？哥们儿，你慢慢畅想吧，他是没有感觉的。
但是你换一个广告语，叫国酒茅台，别的酒厂听了之后舒服吗？一脚把你踩扁扁的，你们就是一些地方酒业，我才是国酒茅台，对手恨不恨？
好广告语上来对手会很恨。
员工用不用？比如说我们俩要喝酒，你们俩要喝酒喝国酒茅台吧，你们都是领导，领导都喝茅台。
顾客认不认？国酒茅台你说顾客认不认？
所以，你可以发觉这个句子怎么说，主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。你们家有没有品牌，大家做一个测试，你回去找你们
30
个高管，说你们在公司工作了那么久，你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司，写出来往台子上一摊，都是差不多就对了。写出来四分五裂的，绝大多数公司写出来，老板非常惊讶为什么你们在我们公司生活了那么久，写出来都不一样的呢？我告诉你，绝大多数公司写得都不一样。
说明你没有一个统一的消费者认知，别说别人，连你们员工写出来的都不一样。
第二，再去找
50
个客户来写，又是四分五裂的，说明你的产品没有被确切地认知。所以
，战术是什么？战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。
一个公司的战略是什么？
战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化的事情。
你跟竞争对手相比你如何取得优势位置，把公司资源合在一起，比如
OPPO
手机是拍照很好的手机，这就是他的战术，战略是什么？战略是我们把公司所有的资源合在一起，无论是从研发到一切的地方，都要调动所有的资源，使得广告词得以体现。
很多战略学的公司像麦肯锡等等做的是什么？是管理效率的提升，你后台整个组织机构管理效率者，这个重要吗？重要。当然，大部分我想在座能来读长江商学院的企业，已经过了这一关了。
管理学当中有一个很重要的句子就是：你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势。那回过来说，当时说了这句话消费者就相信了，
消费者在消费的时候其实是没有安全感的，他非常怕犯错。
品牌是什么？帮助消费者建立信任，降低交易成本
，所以你有了一个广告语说出你的差异化，说出差异化竞争优势之后，很重要的问题是你怎么样让消费者相信？广告语是上面一句，那下面一句是什么？下面一句就是怎么让你信任。
时机与饱和攻击
我认为企业要取得指数级增长，大概几种方案。所有成功的企业，总结一下：
第一，它一定开创了差异化的价值，他一定有选择你而不选择别人的理由，在用户当中；
第二，它一定抓住了一个特定的时间窗口；
第三，它一定采取了饱和性的攻击。
在消费者的心中，一定有一个词，你清晰的把这个词说出来，最后它一定是引爆了主流人群。德鲁克先生讲过一个问题，
企业其实只有两个基本功能：
功能一，创新，也叫创造差异化的产品和服务，这是一个基础。
功能二，通过市场营销成为消费者心之中的首选。
刚才第二点提到时间窗口期，当你有时间窗口的时候你没有去饱和攻击，你就是在“裸奔”。很多公司在前边跑的时候，不知道旁边黑暗中，他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西，他不知道他在跑的过程当中，我这个还在测试，黑暗中有多少双眼睛在你的身上打磨，你没有感觉到。
所以，这个时间你很容易裸奔，抓住时间窗口，时间窗口稍纵即逝，比如说以
前
QQ
成功花了
10
年的时间，微信成功在垄断这个市场只花了
3
年的时间
，现在的时间窗口期越来越短。
所以很核心的问题是，一个新物种从脆弱到固化，在时间战场上如何抢占新的优势？
你必须在消费者心中占据关键词，先入为主抢占心智，
一旦先入为主，等于直接关掉了别人的门路，这就是先入为主的优势。
而为什么要饱和攻击，在克劳塞维茨战争论当中讲过一个：“战争当中一小步比一大步容易得多，在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的，跳一半就倒进去了。最后你可以发觉，所有好的主意，
你在做一个新物种，初期一定要猛而快，一旦你变成显性出来之后，会有更多的人看到你。
所以，一旦出手就要足够猛。因为，好的概念很快就会被抢掉了，你出来之后中国有多少人要模仿你？所以这是一个问题。
孙正义说你要做什么？
要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是一个时间的问题，
大家回顾一下
58
同城对打赶集网，赶集网杨浩涌，就是现在瓜子二手车的
CEO
，这两个人打仗之间有过一次反思，我印象非常深。
杨浩涌反思说他错过了最大的历史机会，他是先发动广告战的，他用了一个月发动了一次广告战，一局把这个数据拉成了差不多
3
：
1
，焦灼状态最后他一把
3
：
1
领先。他觉得对方肯定翻不过身，所以他很得意地把广告停下来了，他这个很费钱的，一个月花一个亿。
58
同城姚劲波很气馁，但是姚劲波默默地花了
3
个月时间在他的股东身上凑了
3
亿人民币重新打回去，打回去杨浩涌一下子就被压在身底，又倒过来的
3
：
1
。
你可以发觉，大家都是同类型分类信息网站，等
58
同城压制后，杨浩涌说他一直被压在身底，你知道他的生活有多痛苦吗？直到有一天，杨浩涌的机会来了。
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同城的姚劲波说，他人生最大的失误是在华尔街上市的时候，跟华尔街的投资人说我们马上就可以赚钱了。
他上市那个季度，他怎么赚钱呢？把广告一脚踩掉，一个季度赚了好几个亿，最后你可以发现是什么？杨浩涌就利用了这个机会，把手上所有剩下的
3
亿人民币一把全部打出去。之后直接打成了平手，在此之前采访姚劲波，他说我们根本不用收购赶集网，他跟我就不是竞争对手。
最后，杨浩涌孤注一掷之后，因为
58
同城
45
亿美金，投资商比如凯雷、中信资本继续给谁钱？只好继续给赶集网钱，此时一看打不死对手之后，
58
同城用
40
亿美金收购了赶集网。当时
58
同城
45
亿美金，收购赶集网
40
亿美金。
所以，姚劲波说他觉得广告是最便宜的，他说我当时如果再拿
10
亿的人民币，好好再跟他们说一说，早就把他打跨掉了，因为他数据遥遥领先，同时我钱比你多。我不要那个季度赚钱，我再烧
10
亿肯定把你烧死了。但是，你没有去烧
10
亿人民币的时候，最后你花了多少钱？
40
亿美金。
所以，广告降低交易成本。另外，要一边做广告一边把价值拉高，品牌势能拉上去。