B2B品牌如何以正确的方式打开微信公众号

B2B 和 B2C 品牌到底有什么区别，从其定义来看 B2B 多是一种企业对企业、组织对组织的商业形式。广义来讲商业领域不管是为企业提供咨询、广告、策划、设计或者有工厂为企业生产看得见摸得着的产品都属于 B2B 的范畴。只不过前者提供的是知识型服务（思维创意），后者提供的多是实物（看得见、摸得着）。 B2C 品牌主要是指为消费者（你我他）提供产品的品牌，如满足我们衣食住行等各种品牌。

从本质上来说， B2B 和 B2C 品牌的营销没有什么区别，因为都是为了将合适的产品通过各种路径、方法让需要的伙伴们买到。但是因为 B2B 的整个交易过程、交易模式、交易周期、交易金额和 B2C 交易还是有很大的区别。对于很多 B2B 跨国企业来说，其品牌打造、品牌营销理念往往走在国内很多 B2B 品牌尤其是生产型 B2B 前面，无论是在品牌战略、企业形象、社会责任等方面还是在具体的品牌传播工作层面。这里仅从媒介的角度去分析生产型B2B品牌如何重新看待微信公众号以及如何将其作为互联网时代下必须要优先抢占的传播阵地，以实现更主动、更高效的传播。

重新认识媒介

我们最初接触外界信息的途径主要是书籍、报纸、广播、电视。某种程度上来说，谁掌握媒体谁就掌握了一切。 传统媒体时代，企业在媒体面前，没有足够的话语权，企业总是拿着大量的资金去置换微薄的话语权 。

在那个移动互联网还没有深入发展的时代，在那个想要通过手机上网还需要用到 WAP 这种协议的年代。在那个网民获取信息还主要靠“搜”的年代，企业拥有一个网站相当于拥有了一个名片，企业拥有一个行业网站就相当于拥有了一个权威的信息平台（可随时为我所用）。

本质上来说，选择什么样的媒体进行投放广告、发布内容并不绝对的取决于企业自己，而是取决于客户是通过哪些媒体获取与我们相关的信息、获得他们想看到的信息。对于很多 B2B 品牌来说，传统媒体面前，报纸、电视、广播这些媒体因其受众与其客户重合度较低，已经被排除在外，杂志尤其是行业杂志成为很多该类品牌的首选媒介，包括现在仍有很多企业在一些杂志上投放广告（有些品牌适合投放，有的却不适合，取决于特定杂志是否还有足够的打开量，如果只是摆在桌上始终没有打开，此次投放便是无效的）。网络媒体面前也主要是通过百度、行业网站等媒介推广。

在之前的一篇文章《 B2B 品牌更需要抢占顾客的“第二大脑”》一文中提到 B2B 品牌常用的互联网媒介（如下图）。此处没有提及行业杂志，因为我们的多数客户也包括我们已经彻底的学会“上网”了。

这里又对它们做了些许分类，最左侧归为 搜索系 ，最右侧归为 行业系 ，中间则为 社交系 。不管有没有图示的两个箭头，从我们自身日常接触信息的习惯来看，我们的注意力已经从搜索系、行业系媒体往社交系转移。我们的客户和我们一样，他们也在做着类似的转移。微信已经成为有史以来能够和客户建立更紧密、互动性更强、更易于口碑传播的媒介，在某种程度上确实成为了人的延伸，其重要性不可小觑。

移动互联网时代下每个人都是发布者，每个人也都是传播者。 对于多数 B2C 品牌，尤其是中小 B2C 品牌，已经很少有企业通过纸质媒体进行传播，就连街边的奶茶店也开始玩起了微信公众号（只不过没花心思打理）。那些企业实力较强的 B2C 品牌也在从传统的视听媒体如电视、广播转向基于互联网的视听媒体如各大视频网站如爱奇艺、腾讯、优酷，如喜马拉雅、荔枝 FM 。

现在任何个人、企业不需要投入太多资金，就会很容易拥有一个微信公众号、企业很容易建立一个行业公众号。

越来越多的传统媒体开始转型拥抱自媒体、越来越多的个人开始投入到内容创业这股浪潮当中。我们已经看到很多 B2B 战略咨询公司、营销咨询公司在内容传播上已经远远的走在企业前面，已经将微信作为一个强有力的与潜在客户建立联系的媒介。

不少企业 ( 少数生产型 B2B 品牌）也开始在内容创作上投入更多的人力、时间、金钱希望能够通过以微信公众号为中心的新媒体发布与自身有关、与客户有关的内容，建立自己可以掌控的舆论阵地，最大程度的利用新媒体更快、更精准的传播。

对于国内的 B2B 企业尤其是中小规模，更需要在媒介的选择上做好选择判断。网络传播各个渠道传播费用大概是多少、网络媒介上各个渠道占比又大概需要多少，企业是否需要在新媒体上投入更多人力、物力、财力，都需要进一步结合企业现状做具体的衡量、筛选更适合的媒介。

企业从经营产品到经营媒体

思想的重要性不言而喻，很多做咨询、做培训的公司就是凭借系统思想体系去展开各项运营，这套思想体系就是一种知识型产品服务。 B2B 企业特别是提供看得见、摸得着的产品，更需要借助这个时代（自媒体人人皆可发声）的力量顺势而为，围绕产品将产品重新包装为一种知识，传递给需要的人。在这里生产型 B2B 品牌不得不向知识服务型品牌学习更多有关战略、运营方面的新知识。

无论是何种类型的 B2B 品牌都是在帮助客户解决特定问题，帮助客户提升某个环节、甚至整体的运营效率。这个过程就是相互融合、就是传递价值、产生共同故事的一个过程。

企业只要能够存在，不被淘汰，就一定有内容可说无论是关于企业对产品的理解、对自身行业的洞察、对客户行业的洞察，为客户提供的解决方案等等。正如法国著名雕塑家奥古斯特·罗丹所说“ 世界上并不缺少美 , 而是缺少发现美的眼睛 ”。很多时候企业并不缺少可以创造的内容，而是缺少整合信息、翻译信息的能力，而是缺少这种内容持续分享出去的意识。

奥古斯特·罗丹

有时候并不是有没有市场的问题，而是有没有思想的问题，有没有输出这种思想的能力的问题。

这个世界并不缺乏好产品，就像这个世界并不缺乏好人一样，缺乏的是会说话的产品、会说话的好人。

当别人都在强调产品能力、工厂实力的时候，我们需要强调我们的洞察，我们对自己行业的理解，我们对客户行业的理解，我们为客户带来的价值提升。我们需要将这些素材整合成有传播价值的内容，能够为他人带来帮助的内容，以此来构建我们的思想体系，形成独特的认知，进而和竞争对手形成了对手一时难以逾越的竞争墙。

我始终认为媒体即权利，企业能够多大程度上掌握媒体，能够在多大程度上最大化媒体带来的传播价值，决定了企业在竞争中能够掌握多少话语权，能够拥有多大市场。

所以企业的角色已经不再只是单纯生产产品或者提供服务，而应该在某种程度上向战略咨询公司、营销公司那样成为制造内容、运营媒体的企业，最大化企业的内容生产能力，依靠内容（一种思想，一种认知）赢得客户的优先选择。

全体认识升级

B2B 品牌多大程度上能从媒体只是做广告、做公关的认识转变到经营媒体、经营内容（掌握主动权用以实现更高层面的传播）决定了企业可以在基于微信的企业公众号、行业公众号上能够做多少事，能够通过新媒体平台带来多大的影响力。

在以往企业只是把微信公众号当作一个发布企业内部活动的新闻媒体式平台，请一个有 1-2 年工作经验的小编就可以（基于其目标及其任务），企业也希望小编写的文章能够被更多同事转载，有时候小编也很无奈，觉得没什么内容可写，尤其是关于技术层面的，那难度就像是让一个文科生去写化学反应原理（ Difficult to start ）。

而现在就有所不同，需要企业高层、品牌传播层面、关键业务人员在传播层面达成高度一致。当从公司高层到中层、基层把思维转向通过微信公众号平台构建认知高地的时候；当品牌部所有人员能够拥有这种思维的时候，就会更清晰自身的工作职责，更能够根据既定目标去展开工作。

只有在思维认识上能够尽可能的统一，才能够更好的根据资源投入的多少（人力的、时间的还是财务的）制定工作目标、做出更适合的工作计划，高效的将工作向前推进，也只有这样才能最大化的发挥每个人的主观能动性和创造力。

如何构建认知高地

在 B2B 领域就像在 B2C 领域一样，仍然需要建立以社群（通过内容让更多人关注，形成小圈子）为基础的营销平台。通过上图我们可以看到，要想做出更优秀的内容，绝不只是一个人、两个人的事情，而是一个团队就像拍摄一部电影需要有编剧、导演、演员，其他协作人员。 B2B 品牌内容运营，就像生产任何一种产品一样，我们需要有原材料、需要初加工、需要深将半成品升级为成品，最终抵达客户。针对生产型 B2B 企业来说尤其是工业品企业的产品在客户那里只是个易耗品，除非遇到大麻烦，否则不会有太多人关注。相反当我们跳出自己行业本身的局限，将视野投入到关注客户难题、关注我们所产生的内容或许能够在某种程度上影响目标客户。

或许可以借鉴以下平台运营思路

前面提到 B2B 购买流程比多数 B2C 品牌复杂的多，参与角色众多。这个时候就需要考虑我们的产品也就是文案想让谁看，想让谁看决定了内容的生产方向。

老板 /CEO 可能最关注的是投资与回报、战略品牌等长期发展的问题；技术最关注的可能是技术相关问题以及由此带来的一系列的考量。如在公司层面引入新的解决方案是否能大幅提升工作效率，个人方面是否能帮自己进一步升职奠定基础；采购人员最为关注的往往是提供哪些供应商入围（综合其价格、服务）。对于传播来讲，我们希望能够最大程度的拥有高层意识，能够和他们之间拥有共通的语言，只有当能够影响这部分人时，我们才算是走进客户的认知高地。至于能否长期永驻在此，则取决于公司产品服务能不能满足客户在投资回报、长期发展等多方面的需求。

当我们试图在某个领域建立影响力的时候，我们需要在某个行业做持续的跟踪调研，市场部人员需要比业务人员对某些行业信息更加的敏感，需要深入了解整个行业相关的上游、下游，以便更好的整理出我们对特定客户行业的洞察，发出“正确的”声音。如果我们没有计划性，只是东一榔头，西一棒头的整理某些文章，我们便无法在客户那里形成相对专业的认知。

除了品牌部或者市场部门人员撰写相关文案，还可以邀请更多的人参与到这场内容创作活动当中。如公司内部人员、公司的客户、公司的合作伙伴，每个人都有创造、表现的欲望，只不过很多时候因为没有被触发而一直被压抑。

这个时候，公司的品牌部或者市场部在某种程度上就是一个小型的媒体运营公司。客户就是公司现有客户及潜在客户，产品就是每天出品的文案。

团结就是力量

为了利用好微信公众号持久的打赢整场认知争夺战，当我们或者我们刚提到的伙伴们准备好作品，接下来我们需要调动一切可能的力量来更高效的传播。 品牌部需要做三件事来发动更多的人一起去做好公众号。

一是团结公司内部人员，微信公众号不只是公司的移动互联网名片，也可以成为公司所有与客户有所接触的每个人的名片。每个人每天都在做着各种传播，无论是对客户的还是对公司的、朋友的，只不过在跨部门如品牌部与业务部之间并没有一个共通的认识。需要公司从传播运营的角度告诉他们传播对个人以及公司都有价值。

二是通过借助互联网有针对性的搜集特定行业客户信息。定期通过邮件推送最新整理的内容，实现精准传播。现在这样的平台有很多，例如企查查、领英、以及相关行业通讯录。

三是寻找客户行业相关具备一定受众人群的公众号（可通过文章浏览量判断）作为内容分发渠道。任何行业都不是孤立的，有它的上游和下游。同样的生产型 B2B 企业，更是可以借鉴 B2B 服务型公司的营销思路。如果内容整理的还不错，多数情况下很多号是愿意转发的；有的可能就需要付费才能被转发（如果是优质平台，可以考虑）。

效果如何监测

当我们通过前面提到的各个渠道将我们的内容传播出去，我们想知道我们做的工作到底怎么样。如何进行更好的衡量呢。如在一周时间公众号打开率（从公众号打开人数总人数比重）、一周内有多少阅读量、是否有增加了粉丝、相关社交媒体影响力如何（如领英）微信公众号是否有增加客户咨询（前期可以不用重点考虑）、团队协作效率。

如果没有达到预期是因为什么，如果达到了预期，是否还有提升的空间。我们无法奢望仅凭一部作品就打赢整场认知争夺战，我们需要按照前面说的持续持续再持续、深入深入再深入，真正的以一个媒体运营者的思维来做好微信公众号这个媒体。

持续升级迭代

单纯的文字表现形式，已经开始慢慢的让位于现图片、视频。毕竟一图胜千言，更多的人愿意看有图有真相的信息，视频更是图片的集合，展现的信息更为丰富。很多时候我们可以多参考新闻联播（说客户、说行业）的方式、网络直播的方式去展现我们所整合的有价值的内容。

在企业开始重视微信公众号运营、投入人员及资金有限的条件下，可以考虑的是从最基础的图文形式的文章做起。在各方面充裕的条件下（如资金、人员），企业内部可以培养相关人员或者寻求外部协助去制作更专业的能够高效传播的视频。

最后

传统竞争主要发生的地点在工厂、在产品上，新的竞争已经逐渐转移到用户头脑，谁离客户最近、谁离客户的心智最近，谁将会在未来的竞争抢先占得一席之地。未来竞争的主角应该是思想的竞争、认知的竞争。

谁掌握了媒体，谁就掌握了传播的主动权、话语权。在传统媒体时代企业、个人是很难经营自己的媒体。对于 B2B 企业来说，在其他诸多媒体传播效力逐渐递减，投入产出极低的大势下，企业若能够在基于微信平台的公众号（企业号、行业号）投入更多的人力、物力、财力，用正确的方式操作。假以时日，企业必然能够建立属于自己的媒体领地，在认知争夺战上把握主动权。