里斯视点 | 不要低估自己的定位，否则会让你的品牌掉价

导语

任何品牌在推出的时候都有属于自己的“价格”定位。需要特别注意的是，在发展过程中，改变自己品牌的“价格”定位非常危险。

近期《亚特兰大宪法日报》一篇头条新闻的标题是：零售商们正退出低价商店！

正如该报所指， GAP 零售联营店陷入了困境，关闭了 175 家门店。而让 GAP 公司勉强脱离困境的正是该公司的 Old Navy 低价连锁店。

其他零售商们也注意到了 Old Navy 在低价方面的成功，开始采取类似的策略。

梅西百货公司（ Macy ’ s ，美国连锁百货公司）正在测试一种称为“ Macy's Backstage ”的折扣商店。

科尔士百货（ Kohl ’ s ，美国连锁服装零售商，专业连锁百货公司）也在尝试一个类似的概念，叫做 Off Aisle by Kohl ’ s 的折扣店。

全食超市公司（ Whole Foods Market ，全美最大的天然食品和有机食品零售商）则宣布即将开设低价连锁商店，并以其现有品牌名进行命名：全食超市 365 （ 365 by Whole Foods Market ）。

对于大多数消费者来说，价格是个大问题。

虽然很多消费者为了省点儿钱而不惜代价，但有时候他们也会采取相反的做法。他们去全食超市公司购物并不是为了省钱。

如果他们负担得起，他们就会在全食超市购买更高品质的有机食品，也愿意为此付更多的钱。因此一个叫做全食超市 365 的低价连锁店会让全食超市的顾客感到困惑。

究竟是全食超市 365 的品质要次于全食超市本身，还是有机食品不如全食超市，抑或是全食超市数十年以来面向消费者的商品价格本来就偏高？无论是哪种解释，全食超市都已经棋输一着。那么问题就变成了，开设一个价格更低的全食超市连锁店的目的究竟是什么？

几乎每个品牌都有自己的价格定位，有些属于低端价格，有些属于高端价格，也有一些卡在中间，而中间地带往往不是一个什么好的定位。

劳力士、依云、星巴克和很多其他品牌都属于高端价位品牌。沃尔玛、美元树（ Dollar Tree ，美国的一元商店）、宜家和很多其他品牌则属于低端价位品牌。

而改变一个品牌的“价格”定位是非常危险的。 数年前，沃尔玛曾尝试进入时尚产业，它做了一系列努力，还从塔吉特挖了一个高管过来，并在曼哈顿的时尚街区设立了一个办公室，在纽约举办了一场时尚秀，还在 VOGUE 杂志上投放了整整 8 页的广告。结果是一场灾难。

“时尚失态伤害了沃尔玛”，《华尔街日报》如此评论道。

1、公司品牌的影响

经验老练的买家们知道 GAP 公司同时拥有 Old Navy 和 Banana Republic 两个品牌，就好像雪佛兰买家们知道通用汽车同时也销售别克、凯迪拉克和 GMC 商用车一样。

GAP 是第一批聚焦于年轻一代基本款服装的连锁品牌之一。因此，当 GAP 推出 Old Navy 品牌的时候，不少消费者都转而投向价格更低的连锁品牌。

结果造成了公司业绩多年以来几乎都没什么增长。 2000 年，公司的总收入是 137 亿美元， 2014 年，在整整 14 年之后，公司的总收入为 164 亿美元。（还要考虑通货膨胀的影响， 164 亿美元相当于 2000 年的 120 亿美元。）

在这 14 年期间，美国人口增长了 13% ，但 GAP 的总收入（通货膨胀因素考虑在内）却下跌了 13% 。

通用汽车也曾犯过同样的错误。在 1990 年，当公司推出低端市场的土星品牌时，他们的目标是成立一个新的分支，以便与丰田及本田竞争。

但是最有可能购买土星汽车的哪类潜在群体？是那些原本打算购买雪佛兰——通用汽车旗下另一个低端品牌，的潜在人群。

同样，数字足以证明这是场灾难。在 1990 年，土星汽车正式推出，雪佛兰当时拥有 19% 的国内汽车市场份额。 2014 年，雪佛兰的国内市场份额变成了 12% 。

Old Navy 的诞生使得 GAP 品牌看起来更贵，而土星汽车的推出也让雪佛兰这个品牌看起来价格偏高。

数量更多的品牌究竟是怎样导致更少的市场份额的呢？从管理层的角度来看，更多品牌、更多型号、更多口味、更多的一切，总似乎意味着更多的销售额。

然而事实并非如此。

2、土星品牌的陨落

土星汽车本可以在低端市场大获成功，而且在起步阶段的确如此。多年以来，土星经销商的平均单店销量超过了其他任何汽车品牌。

在 1994 年，土星汽车达到了销量最高点：在美国市场售出 286003 台。一个与众不同的公司，一款与众不同的汽车。

与其他汽车品牌不同的是，土星只出售一款车型，即 Model S ，以一个低廉的价格，且不接受任何议价。

让我们看看土星接下来做了些什么事情。它采纳了汽车业内专家人士的建议，推出了更大、售价更高的车型： Model L 。土星的时任 CEO 甚至预测这款车型将在数年内让土星销量翻倍。

事与愿违。 2008 年，通用汽车决定将土星撤出市场，彼时这个品牌拥有 5 款不同的车型，但当年的总销量一共只有 188004 台。

我再强调一下这些数字： 1994 年，当土星只销售一款车型时，这个品牌的销量为 286003 台。 2008 年，当土星同时销售 5 款车型时，这个品牌的销量为 188004 台

更大、更贵的土星最终摧毁了土星品牌的低价定位。一个公司为什么要这么做？

土星本应该做的事情是将所有资源都聚焦到低价、入门级车型 Model S 上来，同时年复一年地持续对车型进行改款，并逐渐降低售价。

3、理解营销，而不是研究营销

要研究历史。市场营销充满了与现实脱轨的理论，包括延伸产品线。

1903 年，亨利•福特推出了 A 型车，那一年，他卖出了 1708 台汽车。第二年，他推出了 3 款新车型，一共卖出了 1695 台汽车。

这个经历改变了他的想法，并将这段经历写进了他的《我的工作与生活》（ My Life and Work ）一书中。

“第二年，我们把引擎放进了三款车型中： Model B, Model C 和 Model F …结果我们卖出去的汽车数量比第一年还少。”

在接下来的一年，亨利•福特推出了 Model N 、 Model R 、 Model S 和 Model K 。最终在 1908 年的时候，他推出了 Model T ，即著名的福特 T 型车，销量非常可观。

亨利•福特写到：“销售人员受到了大销量的影响，认为只有推出更多的车型，才有可能获得更大的销量。”

但福特本人并不这样认为：

“在 1909 年的一个早晨，我发布了一个声明，事先没有任何预兆，那就是福特公司在未来只生产一个车型，也就是福特 T 型车。”

从 1909 年到 1926 年，福特公司将其生产资源和销售投入都放在了 T 型车上，每年逐步改善车型，同时降低售价。

在这 18 年间，福特在美国汽车市场的平均市场份额为 43% 。从面世到停产，福特公司一共生产了 1500 万台 T 型车，这个数字直到 1972 年才被大众汽车的甲壳虫超越。

现在，你或许会想，福特 T 型车究竟有些什么秘密武器？

并无其它。

“事实上， T 型车并不具备其他任何车型或先前车型所不具备的特性。”亨利·福特如是说。

也不尽然。我认为福特 T 型车的秘密武器是： 聚焦。

有时候，你也该尝试一下。