里斯云频道 | 可口可乐与酒

导视

这是一个可口可乐与酒的故事。曾经可口可乐与酒精势不两立，如今可口可乐开始主动踏入酒精饮料的领域。

打破百年酒戒可口可乐进军气泡酒市场

可口可乐，这个品牌在全球商业界的地位毋庸置疑，巴菲特曾经说过这样一句话：“在食品行业，你永远无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确定的统治力。”但如今，可口可乐似乎也陷入了困境。

截至 2017 年，碳酸饮料销量已经连续下降 12 年。饮料市场出现了新风向：低糖甚至无糖是未来饮料市场的趋势。于是，可口可乐做出了一个决定：进军酒精类饮料市场。

此前的 125 年，可口可乐滴酒不沾。前不久，可口可乐宣布进军日本气泡酒市场，将在 2018 年年内在日本市场推出名为 Chu-Hi 气泡酒。

▲ Chu-Hi ，一种罐装酒精饮料，由日本“烧酒”和苏打水制成，有数百种口味，以清甜柔和的口感获得了年轻人尤其是年轻女性的欢心。自 2013 年以来， Chu-Hi 市场的整体增长率一直介于 5% 至 25% 之间，潜力巨大。

问题随之而来：曾经与酒精势不两立的可口可乐，为什么会选择进入气泡酒领域？

以下为本期要点整理:

可口可乐是否应该进入酒精类饮料领域？

酒水饮料行业确实存在轻时尚的趋势，主要是酒精类饮料。但可口可乐是否应该进入这个领域？

可口可乐在软饮领域的优势明显，然而，酒精类饮料的渠道、运营模式与软饮都不一样，这些都不是可口可乐所擅长的。因此对于可口可乐进入气泡酒领域的选择，我有所保留，至少这不是优先选择。

当然，可口可乐进入气泡酒领域的举动并不意外。碳酸饮料的品类在过去十年中持续下滑，全球第一大饮料企业的地位势必受到了极大的冲击。因此，可口可乐关注新品类、进入新领域几乎是必然的。

要强调的是，当企业在推出新品牌的时候，需要注意的最大问题就是 避免延用原先的品牌 ，不能在新品类中延用原来的品牌名称。

大企业应该如何破解战略创新难题？

对于可口可乐而言，百年历史的企业和百年历史的品牌是一把双刃剑，既是优势，同时也带来了问题。

通常而言， 企业的规模越大，就越难进行创新。

大企业具备资金、实力、技术、团队和渠道等资源，但恰恰不适合做创新，而小企业将创新做到一定程度之后，可以出售给大企业。如此，小企业的创新能够得到最大的回报，而大企业通过收购的方式也能让自己的企业得到发展，从而形成一个良性的生态链。

另一种模式，类似于腾讯的去中心化模式，开放式协同做大量投资。企业设立很多外部机构，并为其赋能，提供小企业可能并不具备的技术资源和资金支持，从而形成很好的系统，这是解决大企业战略创新难题的一个很好的方法。

在不可对抗的趋势面前企业应该如何转型？

转型问题分为两个层面：公司的转型和品牌的转型。

公司如果想要实现转型，通常会采取收购的方式。大企业有钱，但没有时间， 需要用钱来换取时间。

而品牌想要实现转型，就面临着重新定位的问题。重新定位非常困难，既有品牌的品牌价值和知名度在消费者心智中的烙印异常深刻，但对于新品类而言反而是一种负资产。

因此，品牌如果想要调整定位，最大的挑战就是转变认知。除了品牌名之外，品牌想要调整既有的认知，就要做好品类认知的重新建立。

可口可乐想要成功转型最大的挑战在哪里？

没有企业可以与趋势对抗，企业只能拥抱趋势。当然，可口可乐也明白这一点，从它的整体战略决策来看，可口可乐非常希望能够重塑健康的品牌形象。

可口可乐近些年的收购案，也都是围绕着这样的战略方向来执行的：

▲ 2014 年，可口可乐以 21.5 亿美元收购能量饮料生产商 Monster Beverage 16.7% 的股权。

▲ 2015 年，可口可乐公司收购了果汁制造商 Suja Life 的部分股权。此前，可口可乐还收购了果汁领导品牌 Innocent 。

▲ 2014 年，可口可乐和合作伙伴联手推出高端牛奶品牌 Fairlife 。

▲ 2015 年 4 月，可口可乐涉足飞速成长的谷物饮料市场，以 4 亿美元买下中绿粗粮王的饮料业务。

▲ 2016 年 9 月，可口可乐宣布旗下茶饮品牌 Gold Peak 将正式进军即饮咖啡市场，并于 2017 年在美国推出即饮冰泡咖啡（ cold brew ）和抹茶拿铁（ tea latte ）。

但是，到目前为止，可口可乐的收购战略似乎并不太成功，因为在它所收购的企业中并没有出现像可口可乐这样在品类中数一数二的品牌。这是对可口可乐最大的挑战。

对于可口可乐这样规模的企业，虽然它具备非常强悍的实力，但同时也面临着聚焦的问题。一方面，它涉足的品牌和品类过多，需要集中打造品牌，另一方面，它需要形成新的主干品牌，这才是可口可乐成功转型的标志。而现在看来，可口可乐离这个目标还相差甚远。