“定位日”前夕拍《定位》，营销圣经《定位》居然也有一章“很烂”

2017 年，国家将 5.10 日设立为“中国品牌日”，鼓励中国企业重视品牌建设，从产品经营向品牌经营转型；同年，深圳火种定位学会与定位学习网联合发起将 5.11 日设立为“中国定位日”的倡议（意即中国企业的品牌化转型需要借助定位理论这个工具），数千“定位理论”粉丝响应，说明“定位理论”在国内已颇具影响力。关于这一点，《定位》一书在国内的畅销也可以佐证：全球卖出百万册，中国独霸四成。

但“定位理论”和《定位》一书的“热销”并不意味着他们本身是无可挑剔和尽善尽美的，例如定位理论体系中的某些概念尚缺乏严谨定义（如“心智资源”一词），作为定位理论基石的“心智模式”的具体内容在业界没有达成共识，甚至定位书籍本身也有缺乏严谨和自相矛盾之处，例如，定位理论创始之作《定位》就有一章写的“很烂”！

这章是 1981 年版的《定位》第十四章《企业定位：孟山都》，在我们看来，孟山都这个案子，定位理论两位创始人里斯和特劳特先生至少有三处失误，一是定位受众和主体界定模糊，二是“战略冒进”，三是有挑战顾客认知的成分。

以下针对这三处失误谈下个人观点，与定位学友交流（准备好了挨飞砖）！

失误一：定位受众和主体界定模糊

定位理论的伟大贡献之一就在于指出了“品牌是企业间竞争的基本单位”（详见冯卫东老师总结的定位理论三大贡献），而这里的品牌就是定位的主体，它可以是产品（如汽车）、服务（如快递）、国家、城市及个人品牌 …… 也可以是“企业品牌”，但仅限于某些特定的情况和目的时，如面对资本市场，面对政府，面对上下游时，即当目标受众把企业作为对象进行评价、评估的时候。

明确主体和受众是定位工作的前置步骤，你想要达成的目标（要解决哪类竞争，争取哪类顾客），就决定了你的品牌要面对的受众和定位的主体是什么，这一点上，孟山都的案例存在“摇摆”的问题，更确切的说，是逻辑和操作顺序颠倒的问题。

孟山都的案子中，里斯和特劳特首先提出了定位目标：“使孟山都成为行业领导者和代言人”，这点无可厚非，定位就是为了在某一领域（品类）或价值维度（特性）上获取主导地位，进而赢得顾客优先选择。

但在接下来探寻定位机会的论证过程中，他们分别提出了“产品领先”、“商界领先”和“行业领先”三种可能性进行研究，显然这三个方向面对和要争取的受众是不同的（至少有两类或以上的受众），到底要争取谁，要解决哪类竞争？到底要打造“产品品牌”还是“企业品牌”？

这不应是一个到了“探寻定位机会”这个阶段才研讨的问题，而是一个由企业所面临的问题和期望实现的具体目标（争取哪类顾客）决定的问题——是一个比寻找定位机会更前置的问题。受众（争取哪类顾客）和主体（打造什么品牌）都不明确的情况下，去谈定位机会，这个逻辑很难让人信服。这是我们认为的孟山都定位案例的失误之一。

失误二：战略冒进

孟山都案例的另一大值得商榷的问题是 : 战略冒进，简单点说就是干了原本属于行业领导者干的事情，冒了为他人做嫁衣的风险。

孟山都定位的结果是，以品类（指化工行业，此处不做真伪品类辨析）跟随者身份（第三品牌）为品类发声，即告诉公众化工产品的利益和风险，为被误解的化工产品品类正名。

借助定位理论的另一重要著作《商战》我们可以判断，为品类发声本该是孟山都所在领域的绝对领导者杜邦干的事（文中称“杜邦堪称化工行业里的 IBM 、施乐或者芝华士”，行业调研第一提及率占比 81% ，其领导地位可见一斑）。

虽然，孟山都的定位结果皆大欢喜。

行业局面得以好转：公众对化工行业的支持率从 36% 上升到 42% ；孟山都品牌获得曝光和褒奖：《商业周刊》写到， 1977 年，“在孟山都的带领下，化工行业登上的形象塑造的舞台 …… 在孟山都的带头下 …… ”但里斯和特劳特也强调出现这些结果，跟化工行业的形势本身好转有关。

但从战略选择上看，孟山都作为一个身处有强势领导者领域的跟随者，贸然去为品类发声，拓展品类，确实有战略冒进的成分（当然咯，当时还没有《商战》，也没有所谓“战略形式选择”的说法）。

失误三：挑战顾客认知？

这一点也值得商榷。

在为品类发声的战略方向下，孟山都干的事情自然就是去“改变”民众对化工产品的负面认知。孟山都做了《离开了化学物质，生命本身无法生存》等软文广告，意图去“改变”人们对于“化工产品致癌”、“化工行业是造成人类各种健康问题的罪魁祸首”的认知。但定位理论指出，顾客认知就是事实，改变认知几乎都是徒劳的，尤其是去改变一个广谱的认知、常识。这点上，孟山都的做法是值得商榷的。

认知到底可以不可改变呢？当然可以，否则，人类怎么进步（从“地球是平的”的常识到“地球是圆的”的常识就是最好例证）？特劳特先生后来出了《重新定位》，也强调了认知可以“调整”（此观点我们在《六大心智模式的辩证解读》一文中也有论述）。从这个角度看，或许特劳特在《新定位》中强调的“认知不会改变”可以或应该加一个更具体的前提：不要不尊重顾客逻辑、常识去硬性改变他的固有认知。

好了，以上就是我们读《定位》一书的过程中，对孟山都这个案例的一些疑问，提出来与定位学友们交流。目的不是要反对定位，也不想哗众取宠，更不是对两位大师不尊敬，只是有疑问！定位大师也是人，定位理论也有发展过程，怎么就不能有瑕疵？

补记：

偶然机会，我们得到一本 1991 年中国友谊出版社出版的《广告攻心战——品牌定位》一书，发现其实就是修订过的《定位》（ 1986 年修订），其中删除了“企业定位：孟山都”这一章，并增加了施乐等案例，将原书从 22 章扩充至 25 章。

这是不是也说明两位作者也认为孟山都的案例有欠妥之处呢？我们不得而知。

如果你对定位理论感兴趣，如果你和我一样对其还有疑问和好奇心，那你可以来 5.11 “中国定位日”首届活动现场，到时候会有很多志同道合的人一起交流、碰撞，来吧～