经国务院批准，自
2017
年起
,
将每年的
5
月
10
日设立为“中国品牌日”。同年
6
月，定位学习网和火种定位学会联合发布《致全国定位学习与实践者的一封信》，共同发起将每年
5
月
11
日设为“中国定位日”的倡议，得到了近千位中国定位学习者和实践者的积极响应和鼎力支持。
历经几个月的筹备，
2018
年
5
月
11
日，由火种定位学会和定位学习网主办的首届“中国定位日”活动在深圳•大中华喜来登酒店盛大开幕。此次活动紧密围绕“定位，打造品牌第
1
步”的活动主题，倡导注重定位理论、促进企业发展，打造更融合和可持续发展的品牌定位。战略定位课程开创者、中国定位培训第一人于雷老师受邀在“
511
中国定位日”大会上分享了自己的定位实践和心得。
于雷老师自
2003
年起拜读定位著作，开始学习定位理论，深知定位是打造品牌的基石，也是打造品牌的第一步，
2008
年于雷老师与定位之父及特劳特中国公司合作开创战略定位课程，并创办全球第一家定位培训机构—厚德。此次演讲主要是结合于雷老师多年的定位落地实践经验，分享定位落地中最关键的一步：竞争分析和认知调研。
以下内容为根据于雷老师现场演讲整理的文稿：
1
、个人使命
十年专注一件事：致力于定位在中国的本土化和工具化。
我从深入学习定位理论到
2008
年开始研发和开设定位培训，十多年来一直在坚持一件事：推动定位在中国的本土化和工具化，其中本土化包括把定位更有效地体系化和精细化两个部分。
十多年来通过我与很多企业家的接触发现，企业家学习定位，必须先认同定位，进而相信定位，但是千万不能夸大定位的效果，企业不是有了定位就有了一切，一定能成功。
定位是企业战略的核心和方向，定位方向正确了，也需要企业一流的运营，更需要一流的载体——产品
/
服务，三者缺一不可。
一流的定位需要一流的运营展现，定位和运营是相互匹配的，当然也脱离不了产品，不要因为相信定位就把认知凌驾于产品和运营之上。
2
、定位实践五步法
基于我们在中国的定位实践，我们认为特劳特先生提出的定位四步法，还要再加一步，也就是定位实践五步法。
第一步，绘制心智地图；
第二步，找到差异化概念；
第三步，确立信任状；
第四步，认知产品等运营配称；
第五步，品牌故事与传播。
第一步：绘制心智地图，对竞争环境进行清晰准确的分析，找到自己品牌进入心智的机会，采用的方法就是认知调研。认知调研不是需求调研，而是顾客对于不同品牌的常识性理解，往往是顾客
4
秒种之内做出的快速判断。
认知调研的目的：
（
1
）
找到企业存在的因果；
（
2
）与竞争对手的差异；
（
3
）意料之外的看法；
（
4
）发展趋势的洞察；
（
5
）进入心智的导引。
认知调研与传统市场调研有三个核心区别：不在需求，重在竞争；不在模仿，重在差异；不在现实，重在心智。
要想获取顾客认知有三个方法：用顾客常识来解释；用传播推广来做更多判断；最后用顾客体验来检查。
做出认知调研要用直接询问顾客的方式，拍出顾客的心智快照（这是特劳特先生最早提出来的），同时要关注企业的意外成功，对待顾客的负面反馈企业要进行正面理解；也要有全局观，不能片面地理解。
接下来，可以开始描绘心智地图（行业竞争地图）。
3
、绘制心智地图
心智地图即行业竞争地图。
所谓心智地图，简单来说就是描绘出各品牌在顾客端的心智等式。这样做有助于展现行业竞争格局，避免跟大品牌的正面冲突，进一步探寻属于我们自身更好的定位机会。
描绘心智地图在实践中如何工具化？我们发现有四个重要的维度：
（
1
）品类分化；
（
2
）品牌传播；
（
3
）趋势判断；
（
4
）对手调研。
首先看一下：品类分化。一是品类细分是品牌的重要能力，二是创新是原始驱动力，包括新渠道、新用途、新模式、新技术等等。三是行业发展大事记。
第二，品牌传播的判断。要从竞争的维度，分辨全国性媒体、区域性媒体还是互联网媒体，通过媒体的判断，进而找到相应人群里的认知。我们通常认为长期的单一应对、单一概念往往是品牌，经常切换的往往是产品，像海飞丝三十年如一日的传播焦点就是去屑。
第三，趋势调研。这是行业变革期要重点思考的维度。包括技术发展的趋势、竞争中分化的可能性、商业环境尤其渠道的演变和关注消费者需求的升级。
到底如何选择竞争对手，如何分析竞争对手？结合我们在中国的实践做了一些梳理，希望给大家一些借鉴。
4
、如何选择竞争对手
第一，如何寻找竞争对手？
我们发现有三个核心点：一是寻找实力强于自己的对手。有可能是势能更高、规模更大、价格更高的，简而言之，比我们厉害的友商，我们要始终盯紧他。二是建立了某种声望和认知的对手，长期一贯的传播诉求，企业家影响力和社会关注度高、顾客口碑好的。三是迅速崛起的行业黑马。我们建议企业内部的高管注意一个问题，最近一年两年哪个牌子特别火，我们要关注这个问题。非顾客未来可能是颠覆性冲击，行业的变革往往是外来人带来的，行业外的人往往不会被行业内部的思维过度影响，更容易做到顾客思维。
第二，如何分析竞争对手？
要区分心智对手与市场一线对手。一是对手的核心长处和惯常做法；二是分析对手的核心战略漏洞；三是对方企业的决策机制；四是对方创始人的决策风格。
第三，界定心智对手有几个原则：
首先心智对手通常是行业的老大；二是想到某类产品或某个概念，顾客首先提到谁，这往往是竞争对手；三是基于心智对手找到自己的差异化概念，才能借力并找到全局性突破点；四是定位广告语和品牌故事通常要首先基于心智对手写，这样才能借力心智对手的定位；五是通过与心智对手的界定，充分区隔并确立自己的源点顾客。
第四，如何界定市场一线对手。
顾客进行购买决策时在跟谁作比较、详细了解顾客对他们的消费场景和选择的理由，还要将差异化的概念落实到顾客的现实利益和消费需求上。
在实践中，我们发现：对心智对手和市场一线对手的分析有两个作用：通过界定心智对手与之确立差异化概念，借势进入顾客心智；基于市场一线对手明确现实利益，以便更好地转化新的顾客。所以我们通常建议心智对手优先、市场势能高的优先、直接夺位的对手优先、战略资源有限，一次最好只针对一个对手。
5
、结语
特劳特先生和里斯先生开创了定位理论，但是在中国真正的定位落地实践需要企业家自己来实现。只有企业家掌握了这一套思维方式和方法，才能把定位做好。特劳特先生一直期望通过定位推动中国经济转型，将制造大国转变成品牌大国。我去年到国外为客户做定位咨询的一线调研发现，其他国家的顾客对中国品牌的普遍评价有两点：一个是中国货用完就扔了；第二个评价是很便宜但是质量差。这对我们中国走向品牌强国而言是一个巨大的挑战，这种认知的挑战将是我们企业打造国际品牌之路上巨大的绊脚石，需要中国企业家重新塑造中国品牌，这一点任重而道远。
最后于雷老师表示：实践定位，也是对特劳特先生最好的敬意，希望大家共同努力，推动中国由制造大国转变成品牌强国。
于雷老师演讲现场，参会人员听课神情专注，现场奋笔疾书，互动环节积极响应。主办方甚至收到多方人员对于雷老师讲课内容的渴求！这是一场思想碰撞、共享新知的巅峰盛宴！
学习定位，实践定位，从我做起，从我们做起。相信首届“
511
中国定位日”大会结束以后，笃信定位的实践者们将更加坚定地做好中国品牌，讲好中国品牌的故事。在此向不断追求认知进步的企业家精神致敬！
附：
主办方简介——
5.11
中国定位日是中国定位界一年一度的盛大节日，由火种定位学会和定位学习网联袂主办，是广大定位理论学习者和实践者的节日。“千里品牌路，定位第一步。”战略定位几大核心流派专家齐聚一堂，一起进行知识的交流、技术的切磋、智慧的碰撞，是中国定位圈每年最值得期待的思想盛宴。
首届定位日大会于
2018
年
5
月
11
日在深圳召开，以“定位，打造品牌第
1
步”的活动主题和不断追求认知进步的企业家精神，吸引了
600
多位企业家参与，是中国最大的定位实践交流平台。