导语
一直以来，“品牌”的概念不断被神化，不少企业家都认为是品牌的因素决定了消费者是否购买，因此大量企业投入巨资宣传品牌，并把品牌当做大伞，在这把大伞之下不断放进各种产品。而事实上，在今天这个时代，品类比品牌更重要。
我是艾·里斯，是
1981
年版《定位》一书的原作者。
1981
年至今已经过去了
37
年的时间，营销领域也发生了令人眼花缭乱的变化。其中一个最重要的变化就是“品类”的概念。
曾经，品牌战略的目标是建立一个品牌。如今，很多营销从业者会经常用“品牌化”这个词来替代“营销”。然而，建立品牌并不是营销策划的真正目的，营销的真正目的是主导一个品类。需要强调的一点是，
“品类”比“品牌”更为重要。
大家都还记得，很多年以前，柯达也曾经是一个极为强大的品牌，是全球最具价值的百强品牌之一。但后来，尽管曾经拥有一个价值如此之高的品牌，柯达公司还是不可挽回地走向了破产的结局。
很多年以前，诺基亚也曾是一个极为强大的品牌，它也是全球最具价值的百强品牌之一。在
1998-2011
年的这
14
年间，诺基亚是全球销量最大的手机品牌。但后来，尽管它曾经如此强大，诺基亚如今只占全球手机市场
1%
的份额。
很多年以前，
IBM
也是一个极为强大的品牌，它曾是全球排名第三的最具价值品牌，当时的
IBM
公司也是全球盈利能力最强的企业。但如今，好景不再，今天的
IBM
深陷困局。在过去的五年时间里，
IBM
的销售额大幅下滑，下降了
24%
，而利润则下降了
65%
。
我想要再强调一遍，在今天这个时代，品类比品牌更重要。一直以来，很多企业普遍认为品牌的核心在于创造一个完美的形象，将“品牌”概念不断神化，认为是品牌的因素决定了消费者是否购买，因此大量企业投入巨资宣传品牌，并把品牌当做大伞，在这把大伞之下不断放进各种产品。
而实际上，引起消费者购买欲望的并不是品牌，而是品类。只有在消费者决定了所想要购买的品类之后，他才会说出该品类的代表品牌。例如，当消费者想要购买一辆豪华汽车的时候，他首先会思考是购买一辆乘坐舒适的豪华车还是一辆充满驾驶乐趣的豪华车，当他确定了后者之后，他才会说出“宝马”的名字。我们将这种行为特征称之为
“用品类思考，以品牌表达”。
从这个角度而言，实质上，品牌的价值来自于它所代表的品类的价值，品牌是消费者心智中某一品类的代表。
柯达这个品牌所代表的品类是胶片成像。当胶片成像被新品类——数码成像所取代的时候，柯达这个品牌就几乎毫无价值了。诺基亚这个品牌所代表的其实是传统手机品类，当传统手机被新品类——智能手机（比如
iPhone
）所取代的时候，诺基亚这个品牌就几乎毫无价值了。
IBM
品牌所代表的是主机计算机品类，而当主机计算机被新品类——个人计算机所取代的时候，
IBM
这个品牌也几乎毫无价值了。
一个新的品类需要一个新的品牌。当苹果公司决定推出它的音乐播放器产品时，他们没有使用“苹果”这个名字，而是创造了一个新的品牌
iPod
。当它又决定推出智能手机产品的时候，他们没有使用“苹果”这个名字，而是创造了一个新的品牌
iPhone
。当它决定推出它的平板电脑产品时，他们也没有使用“苹果”这个名字，而是创造了一个新的品牌
iPad
。这三个品牌，
iPod
、
iPhone
和
iPad
分别主导了三个新品类——音乐播放器、智能手机和平板电脑，而苹果公司则成为了全球最具价值的企业。
很多企业认为，创建品牌的首要任务就是让品牌名获得最广泛的知名度，把品牌等同于名牌。实际上，很多知名度很高的品牌名都因为未代表任何品类而十分虚弱，例如土星在美国人人皆知，但土星品牌已经十分虚弱，以至于最终被通用汽车放弃。
或许你会认为“新品类启用新品牌”是显而易见的道理，然而，事实并非如此。除了苹果公司，全球每个智能手机制造商，都将既有品牌延伸到了他们的智能手机产品上：阿尔卡特、黑莓、
HTC
、联想、
LG
、魅族、
Micro X
、摩托罗拉、诺基亚、索尼和中兴。那些大而全的品牌虽然貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。
再次强调，品类才是品牌背后的力量。这是自
1981
年我们最早的《定位》一书出版以来，发生在营销领域中众多重要的变化之一。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握营销竞争的关键。