消费者心中能够记住的品牌是很少的。线下品类遵循的是二元法则，即如果不是数一数二的品牌，在市场上就不会有什么竞争力。
如果没有办法在一个品类中占据第一或第二的品牌地位，怎么办？定位理论创始人艾·里斯的观点是开创全新的品类，这才是打造独角兽的一个有效方法。
大家好！我是艾·里斯，《定位》系列书籍的主要作者，我和我的女儿劳拉·里斯都会参加12月1日即将在上海举办的第二届中国品类创新大会，劳拉和我会与大家分享在21世纪定位理论正在发生的五个主要变化，其中包括品类。
品类比品牌更为重要，我们会告诉你原因，品类时代已经来临，而品类创新正是让企业保持活力和持久生命力的关键所在。
12月1日，第二届中国品类创新大会，我们不见不散！
1、聚焦，聚焦，聚焦！
品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，品牌是潜在顾客心智中某一品类的代表。消费者以品类思考，用品牌表达。
德鲁克指出，企业唯一的目的就是创造顾客。为了创造顾客，企业要么在技术上、产品上创新，要么做营销推广、教育消费者。品类的概念把这两个职能完美的统一在一起。
这里所指的品类是每个领域消费者做购买决策时的分类，这与行业的品类分类不同。比如说到空调，第一反应是格力，说到变频空调时的第一反应又是美的。
反例是，尽管诺基亚的知名度、美誉度和消费者忠诚度都没有发生变化，但这个品牌很快就消失了，原因在于诺基亚代表的传统键盘手机这个品类的消失。
创造一个新品类，一个有用的技巧是聚焦。
1903年，福特只有一款车型，卖了1708辆，第二年福特推出三款新车型，只卖了1695辆。1908年开始的18年里，福特只卖Ｔ型车，其后平均市场占有率达到43%。
这表明通过聚焦占有消费者的心智是一个有效的手法。专业聚焦是先进的商业模式，可获得巨大的回报，而多元化是落后的商业模式。
同样的方法应用在长城汽车上，也取得了不错的效果。2008年长城汽车拥有皮卡、轿车、MPV、SUV、工程车等车型，有8个品牌，但每个品牌都难有大的市场回响。
在聚焦一个品类、打造一个品牌的策略下，长城集中力量主打SUV，聚焦哈弗，打造中国SUV的领导者。2011年，哈弗便夺得了中国市场经济型SUV的第一名，曾经创下一个月8万辆车的销售纪录。
但是长城汽车取得初步成功后，意欲往高端走，推出的哈弗H8 SUV却遭遇了滑铁卢。这就说明当消费者对哈弗的心智聚焦在经济型SUV时，要做成高端的SUV必须另立品牌。丰田推出高端汽车时就注意了其中的问题，将高端车分别命名为雷克萨斯和皇冠。
此后，长城将豪华SUV另立品牌WEY，并于2016年发布，为此设计了全周期的豪华体验，这才于2018年跻身15-20万SUV市场前三甲。
同理，当年福耀玻璃的曹德旺有机会做很多业务的时候，他最终决定不做汽车玻璃以外的业务；苹果公司在每一个品类发展时，音乐播放器取名iPod，触屏手机用iPhone。阿里巴巴把B2C取名“天猫”，金融取名“蚂蚁金服”，商旅命名为“飞猪”，每个业务用一个独有的品牌名，使其具有某一专业领域的标签属性。
因而在一个领域要成为独角兽，真正的机会不在于扩张而在于聚焦。
2、心智特征造就品类的力量
为什么说占有人们的心智有那么重要？因为人类的心智特征造就了品类的力量。
对企业而言，要找到一个市场上没有的新品类是困难的，但是要找到一个顾客心智中没有的新品类却并不困难。
心智有几大特点：归类存储、害怕复杂、容易失去焦点、缺乏安全感、斥同存异。
心智的规律一直在发挥着作用。为什么联想卖不好手机，海尔卖不好电脑，这是因为这些品牌并非潜在顾客心智中的品类代表，人们没有建立起联想＝手机，海尔＝电脑的认知。
在判定一个“品类”概念是否为消费者心智中真正的品类时，一个简单的方法是评估消费者自己会不会以品类来思考。
消费者不会说“我要买一台厨电”，而他们认知中真正的品类是吸油烟机、燃气灶。在厨电产品中，油烟机是消费者最为关注的品类，消费者通常先决定购买油烟机，然后选择其他的产品，一旦某个品牌代表了吸油烟机就占据了厨电消费的最重要的入口。
2011年腾讯推出微信时，没有做成QQ的高级版，而是另立门户，2015年时用户量达到6.97亿；微信的竞争对手是阿里的来往，2013年推出，2015年便以失败告终；此后，阿里在即时通讯工具上再发力，定位在企业用户，推出钉钉，使其成为一个全新的品类，2017年底，钉钉注册用户数量过亿。这些事例可以说明，流量不是决定性的，心智才是决定性的。
但企业常犯的错误是将战略目标等同于战术市场。
比如某品牌最初定位于“油烟机”业务，但很快就将产品面拓宽至“电器”，一些专注于衣柜、沙发的品牌也将品类升级为“全屋定制”，企业拓宽品类是为了产品扩张，而品类拓宽后反而不再是顾客心智中清晰的“品类”，品牌的代表性受到稀释，长期竞争力受损。
反之，那些能够占领用户心智中“品类”的品牌，哪怕是后来者也释放出巨大的潜力。
德邦进入快递市场时，三通一达和顺丰已经占领了市场，为此德邦做了品类的创新，不做小件，而是专做大件快递，家电、家俱等大型产品是传统的快递公司不做的领域，于是德邦的品类与大件物流建立起联系。
酸奶市场品类众多，“涨芝士啦”主打芝士酸奶，并且成为芝士酸奶品类的领导品牌，这也是基于年轻人的口味分析，开辟出了一个新的品类。
因此，企业需要厘清“认知”和“生意”之间的战术，从品牌长期目标以及顾客的心智认知规律来看，品牌必须代表某一狭窄的品类，虽然这并不意味着企业不能经营品类之外的商品。
