特劳特：如何做到与众不同

竞争的不是“低价”，而是“与众不同”。“中国制造”不但获利能力低下，更重要的是它在全球消费者心智中不具认知优势。

编者按：近日，全球定位之父特劳特在中国演讲时认为，“中国商品威胁论”、“中国商品质量问题”以及金融危机后出现的“中国产品遭遇海外贸易壁垒”，无不从各个层面说明同一个事实——“中国制造”不但获利能力低下，更重要的是它在全球消费者心智中不具认知优势。

中国此刻处在至关重要的十字路口上，未来30年，中国经济要取得持续增长，就必须由一个制造大国转型为营销大国，让“世界工厂”变成“品牌强国”。2009年起，商务部在CNN等国际主流媒体投放“中国制造”广告宣传片，以期扭转“中国制造”的认知劣势，提高中国产品的全球认知度，就是一个典型的例子。

但广告宣传显然不是长久之计，要彻底扭转其不良认知，企业必须学会牢牢占据消费者心智。有鉴于此，本刊编发了定位之父、营销战略大师杰克·特劳特的最新演讲，为中国企业详解从“产品经营”走上“品牌经营”的战略转型之路。

今天我想讲的主题是“在全球的差异化”。这是定位最关键的要素或精华，找到与竞争对手相比与众不同的那一点，这就是定位的意义所在。

为什么要跟你做生意，而不是跟你的竞争对手做生意呢？我看到美国很多企业的观点是只需要最低的价格，要了解顾客和热爱顾客，他们也会说他们要什么我们就会满足什么。这是他们的商业战略，而这一战略并不有效，因为你所有的竞争对手都可以跟你说一模一样的话。所以，我们来看一看实现差异化的几种方法。

竞争的不是“低价”，而是“与众不同”

我想，在中国最重要的“战略”就是价格战，我要提供价廉物美的商品，这就是你的原则，很多中国企业都这么做。问题在哪里呢 ? 只关注价格可能是个陷阱，只要你一降价，竞争对手会马上跟进。所以打价格战是非常难的，除非你建立一套非常复杂的系统，可以保证低价，而这个低价是你的竞争对手无论如何都无法效仿的。在美国沃尔玛就是这样做的，但在中国情况可能不完全一样。

西南航空公司是美国在过去十年里最成功的一个航空公司，他们的主要差异化的战略就是低价航线，但是你要看到西南航空的创始人，别人问他你是不是打造的低价的航线 ? 他说不是，我打造的是一条与众不同的航线。这才是他的成功之所在。他说，我的秘诀就是我只有单一的一种机型，这样我节省了很多维修、维护的成本，这样的话我的成本就降低了。我们也不提供很难吃的机上餐，事实上西南航空从来不提供任何餐饮，你省下来的钱可以到地面吃一顿很好的餐食。他们还有可循环的登记牌，订上机票就可以起飞，因为预定系统非常昂贵。另外他们只经营点到点的航线，西南航空在点到点的航线里面是最快的，所以节约了时间、节约了油耗，价钱也降得很低。所以西南航空创造的是这样一种环境，要让顾客们乘坐西南航空的飞机感到很开心。他们的机长和乘务员经常会讲一些很有趣的事给乘客听，他们知道乘客很多，但他们竭尽全力使得旅程变得有趣。其意义是他创造了一种很独特的系统，可以以更低的成本运营，这就是他差异化的方式。一件物品取决于买家愿意为你的差异化付这笔钱，在这个充满竞争的时代，如果你想买一个与众不同的东西的话，你可能要支付的钱要多一点，但你要知道你买的东西跟别的东西是不一样的。

另外一种做法是客户服务，这一点是非常难做到的，因为它的成本很高。我举个例子，在美国有个叫诺德斯特姆的百货公司，他们做的一切都是围绕客户服务进行的。员工进入诺德斯特姆，公司首先要对他们说的是：欢迎来到诺德斯特姆，我们要为客户提供高质量的服务，但你要记得我们的准则是用你良好的判断力，不管在任何情况下都要相信自己的判断力，没有别的原则。他给员工就是这样的要求，因此诺德斯特姆要比别的百货公司要稍微贵一点，但你所获得的是一流的服务。他们的组织架构跟别的公司是不一样的，第一点是顾客，第二层是销售与客服，第三部分是部门主管，第四部分是门店经理，最后才是董事会，所以他们把这个架构与一般的公司组织架构刚好颠倒过来了。所以你要提供差异化的服务，当然需要非常高的人力成本，可能会价格也比别人稍微高一点。有一点你要记住，你要让顾客感觉好的话，要去读一下这本书《一对一的商业》，这本书讲的就是要尽一切努力让你的顾客感觉良好。举个例子吧，比如说酒店，拿起电话进行预定，这些人说您好特劳特先生，我们能帮您吗 ? 因为你一打电话的话，你的名字会出现在接线员的屏幕上，接线员称呼你的名字，这样一个小的细节就会让顾客感觉非常好。有了一个顾客以后，一定要保持这个顾客的忠诚度，因为获得顾客非常难，而要保持顾客的忠诚度并不用费多少力气。只有这样才能使你在充满竞争的社会脱颖而出。

另外一种说法，给你的顾客一个理由，让他买你的服务或者商品。有一些知识你必须要了解，这些是口号还是理由 ? 比如说“新的开始”，“欢迎你到来”，“以人为本”，“无限可能”，“用心改变世界”，你看到的这些都是毫无意义空洞的口号。我发现最大的问题，在全球都是这样，也就是那些广告公司他们喜欢这些空洞毫无意义的口号。我跟他们说，这些口号是空洞没有意义的，你们不是要创造一个口号，你是要找到一个与众不同的点。比如说耐克，可能耐克是最成功的运动品牌吧，他们的口号就是“耐克，放胆做”。如果你研究耐克的话，你会发现，他们真正有效的策略不是这个，而是让全世界最优秀的球员、球队或者运动员来给他们代言，他们花了数以千万计的钱来代言，把耐克的标志放在这些运动员的身上，比如说老虎伍兹等等。这样的一个投资使得耐克与众不同，它是“全球最优秀运动员的选择”。还有出名的运动员，比如说老虎伍兹，我们要把这些让消费者知道，并说出来。

另外一个著名的口号，麦当劳的“我就喜欢”，麦当劳在美国非常喜欢用这个口号，在其他国家也是这样。如果我们研究一下麦当劳，我们会发现有效的理由，在他们的大大的“ M ”下有一个数字，他们一共售出了一个 99 亿的汉堡包，这真是一个巨大的数字，这使得麦当劳有什么不同吗 ? 非常简单，这表明麦当劳是“全球最受欢迎的用餐地点”，这是值得他们骄傲的地方。我稍后还会说这点，这就是麦当劳与众不同的地方。

诺基亚的口号是“科技以人为本”。大家觉得手机就以人为本了吗 ? 还有其他的东西吗 ? 难道以动物为本 ? 手机不都是以人为本吗 ? 难道只有诺基亚才以人为本吗 ? 所以诺基亚的这个观点等于没说。我们来看看诺基亚的数字，他们的销售量在手机品牌里面是头号，其实我觉得诺基亚更应该推销的是他们在“全球手机第一品牌”的位置，这才是他们的优势和不同点。

接下来看一下新西兰最近的一个口号，他们宣称他们是“世界上最年轻的国家”。这对旅游业我觉得实在是不怎么样，因为我们对一个年轻的国家有兴趣吗 ? 我们喜欢看一个历史悠久的过程，越悠久我们越高兴，而你看新西兰他们跟全世界说他们是最年轻的国家。我们给它的解决方案应是这样的，我们去新西兰南岛、北岛，这两个岛是非常不同的，北岛是热带气候，非常美丽，南岛有山和其它一些美丽的地方，所以我们的概念应该很简单，我们应该把新西兰定位为“世界上最美丽的两个岛屿”。你在全世界其他的地方不可能找到像这样美丽的两个地方了。另一个地方我觉得也很有趣，新西兰的羊很多，有 4000 万只羊，看上去真是一番壮观的景象，就好象美丽的羊群围绕着这个国家，象园丁在修理一个大花园一样，所以我觉得新西兰的不同之处正是这些地方来吸引游客参观。

所有的商品都可以实现差异化

这是哈佛大学一位教授说的话，他说的是完全正确。即使是商品、蔬菜，或者是一些农产品，我们都可以对它进行重新定位。现在我们来谈一下对产品的重新定位，先看看识别的问题，消费者怎么来识别品牌呢 ? 比如说香蕉的品牌，金吉达是非常出名的一个品牌，他把它贴在香蕉上，香蕉有了品牌。还有都乐菠萝，这样就在消费者心目当中创造了一个新的品牌。还有生菜，这是霍斯生菜，他们说自己的生菜是多么的好、多么的新鲜。还有一个很好的方法，就是赋予商品人性化，赋予一种它神秘的个性。前几年有一个公司想起来一个很好的主意，用绿巨人豌豆命名他们的产品，说他们的豌豆是多么的好，他们的品牌就叫做绿巨人。有的时候，我们很难想出一个区隔的办法，有一种黄鸡和白鸡，珀杜公司用金盏花来喂鸡，鸡就变黄了，味道也不一定比白色的鸡要好多少，这个公司的创始人叫珀杜，他对电视上的一些宣传活动非常在行，他在出售鸡，他的儿子长的也很像鸡，他也一样。有的时候我们需要创造一种新的产品，我们不能说这是一只大香瓜，我们要说它是可利香瓜，是一种新的大香瓜。另外生产一种鸡，不能叫它迷你鸡，应该叫它康妮西野味鸡，这个鸡就有了品牌。

有的时候我们要给产品更换名字，以前猕猴桃的名字听起来不太怎么妙，中国猕猴桃以前好象有点这样的意思，把它们移植到新西兰，改名为奇异果，重新命名后这种水果变得非常畅销。以前的名字非常的本地化，不能吸引其他文化地域的消费者，所以我们要把商品重新定位。

在几年前我们有一个很大的问题，消费者对红色的肉非常怀疑，觉得它不是很健康，觉得白肉更好，比如说鸡。所以他们开始买白肉，比如说鸡什么的，而不是特别喜欢买红肉，他们会担心吃红肉会患病。所以猪肉说，我是属于另外一种白肉，很健康，这个营销策略很成功。去年出现了猪流感，而猪是冤枉的，因为跟猪是没关系的。

好，下面我们要谈一谈如何进行差异化，如何区隔我们的产品。现在我们来看看“属性”的问题，我们要认识产品的属性。比如说心理学上来说，每个人都具有各种各样的属性，但其中一种属性是非常突出的，比如说智慧是爱因斯坦的属性，性感是梦露的属性，人类都是具有自己的特性的。比如说沃尔沃轿车，以安全著名，佳洁士主要是以防蛀出名，这些公司都会找到自己特别的地方。看看 VISA 卡的特别之处，他强调的是无处不在，就是你无论去哪都可以使用我们的银行卡，这就是他们的卖点。所以你的产品能找到一个特别的属性，这就是区隔化的特点。

下面讲两个关于属性的故事，大家应该是没听过。有一个香港公司，他们买了老牌的手表品牌，老板的名字叫亨利，他跟我说他买了新的品牌，想给品牌赋予一个独特的属性。这两个品牌一个是波尔表，我觉得这个公司应该赋予它精准的特征，还有一个品牌叫尊皇，我们为它定位的是独特款式。波尔是一个美国的品牌，尊皇是老的瑞士品牌。我们来看看两个故事。先看看波尔表，波尔表原来是美国火车运输史上著名的铁道表，当时用表主要是计时，主要是怀表形式的。另外铁路之间有深厚的联系，因为这些手表能够使得铁路准时的运行，这就是一个非常值得思考的地方。他们的差异化定位就是在恶劣的环境中也能保持精准无误，这就是波尔表找到的差异化。广告商说“测量南极洲海流时，精准性就是一切”。其中有一个案例，他们在南极用了这块表，利用了这个事件宣传了这个表。另外一个案例，攀登珠峰时精准就是一切，有一位男士利用波尔表登上了珠峰，我知道应该只有很少的人能够登上珠峰。时间的重要性是因为，这个点你必须下山了，不下山的话就会有麻烦，可能是风暴，所以大家要相信我，在珠峰的顶上有个精准的表是非常重要的，否则就有可能下不来。

关于尊皇表，它是 1860 年瑞士生产的，它有另外有一个有趣的故事。它们的优势就在于这里，在他的纪念册里面讲尊皇表一直将原创性和先锋工艺作为着力点，所以 160 年使得尊皇表能够造出非常精美的手表，这就产生了一个非常差异化的定位，所以这可不是一般的手表。这个广告是这样写的， 150 年以来一家瑞士公司一直在致力于设计让人眼睛一亮的手表，或者一旦看到这只手表的时候会说，真有意思，这是一只什么样的表呢 ? 它就是尊皇表。所以你必须要找到这个产品的特性，并且讲一个故事，或者创造一个历史的小册子，比如 150 年以来一家瑞士公司一直在致力于设计让人眼睛一亮的手表。另外 1860 年开始每年尊皇表都会推出非比寻常的手表。这就是你的目标，找到这样的属性，以这个属性说服顾客。人们都不希望有一个普通的表，所以你的卖点就是展现那些戴尊皇表的名人，比如说约翰尼德普，难道他会戴一只普通的手表吗 ? 当然不会，就是要用这样的故事来呈现。但我对手表厂的亨利先生的警告是，不要太过于另类了，如果太过极端的话可能就会有麻烦，比如说他设计的这个表让人感觉这是疯子才会喜欢的表。要无与伦比，但也不能太过于另类，因为过犹不及，所以必须小心、谨慎。

我们看一下在美国很有名的几个汽车厂商，他们每一个汽车品牌都很有特性。宝马的卖点就是终极的驾驶机器，沃尔沃的安全，当然大家知道沃尔沃现在是中国品牌了，丰田是可靠性，但由于他最近的“召回门”削弱了他在可靠性方面的信任，捷豹是造型，法拉力是速度，它的速度是让人觉得害怕的快。

避开差异化的陷阱

有一个很重要的法则就是排他法则，两个品牌无法在顾客心目中拥有同一个属性。换句话说，你要相信不要利用你的竞争对手已经创造出来的属性，这样的话只可能适得其反，让大家更注重你的竞争对手。比如说沃尔沃的卖点就是安全，我觉得这一点是很强有力的卖点，当大家都喜欢安全的时候，每个车都说自己很安全，比如说克莱斯勒，他也打安全牌，但你知道沃尔沃提出这个概念的时间更早。宝马也在提安全，但这反而帮了沃尔沃的忙，所以你要知道你一定要有个与众不同的属性。

这些品牌里面有个问题就是前后不一致。这么多车里面只有一款车跟坦克一样，是什么呢 ? 就是沃尔沃，看上去就很坚固安全。其他厂商也宣称自己的品牌安全，其实只是说说罢了。但很遗憾沃尔沃的观念也转变了，开始生产敞篷车了，这是一个很大的错误。因为你生产一个敞篷车要改变设计，就会不安全，这就使他偏离了他们的定位战略。

另外一个原则是，你一旦有了一个理念，找到一个属性，如果不用的话就失去了这个属性，或者一旦不再专注这个原有属性，就会面临失去它的危险。这样的情况不是很多，有一个味道很好的牙膏，以这一属性赢得了很好的市场，但之后他们开始强调了其他的一些属性，他们不再强调牙膏的味道。最后他们的焦点不断丧失，现在只剩下了 0.8% 的份额，因为他们想获得更多人的喜好，而事实上这是适得其反的。

另外一个例子，安格屋医院，他们的卖点就是不失血医疗与手术，《时代》周刊曾经报道过它不失血的手术。它成功的原因在于人们害怕做外科手术是不希望流血，这个医院做到了。

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下面再谈谈沃尔玛吧，它的口号就是“天天低价”，但它的问题其实并不是每件商品都是最低价。他们的优势是在很多商品价格上有所降低，他强调的是综合价值，“省钱让你的生活变得更美好”，这是他们最近的一个策略，就是说我们这家公司可以让你省钱。几年前在美国有一个超市叫 Stop Shop ，怎么样来表达他与竞争对手的与众不同呢 ? 其实一个简单明确的战略就可以使自己致胜，它的卖点并不是说自己的每件商品都是完美无缺的，但我们注重的是自己的价值，卖点是运送的时候更安全。比如说鱼，我们直接在码头购买，然后运过来。我们还有一些自有品牌，对这些自有品牌的品质要求是非常高的。所以他们的卖点就是说价格实在而透明就是我们的一切，这是他们找到的与众不同的一点，他们的差异化所在。他们说使产品与众不同的不是在货架上，而是货架背后的故事，就是说我们做的一切都是顾客看不到的，而这些才是价值所在。所以 Stop Shop 最终卖给了一个欧洲公司，市值是 29 亿美元。只要你有一个很好的定位，最后就会取得成功。

刚才我讲了口号不等于差异化。银行业在全球，在口号方面都是最差的。举几个例子吧，比如说“财富在此聚集”，什么意思啊 ? 还有什么“拥抱创意”，这是什么意思呢 ? 我不知道他们想说什么。还有“干净的瑞士银行”，我不知道有哪个银行是脏的，天哪 ! 还有什么“为您做的更多”，你还不如给我更多的利率呢，银行说我们可不能这么做。还有“一切只为你幸福”。我最喜欢的是这个“今天明天，天天常在”。银行业就是这样，最后的结果是什么呢 ? 最近的一个调查研究发现，银行业彼此的差异度是零，就是因为毫无意义的口号和不断的并购，使得这一品类已经完全货品化了。

几年前有一件很有趣的事情，当时《华尔街日报》讲到了银行业的困境，多年来不断地关闭分行与解雇职员，国内的银行们不得为了拉拢客源而进行孤注一掷：客户服务。有一家银行真正在客户服务方面做到了与众不同，这家银行说我们准备提供给客户，那些被大银行忽略和搞砸的便捷性服务，于是建立了一家美国最便捷的银行，他们找到的属性就是“便捷”。接下来他们必须要做到这点，比如说他们开门比较早、关门也比较早，星期天也服务，换句话说他们在自己的服务中注入了非常便捷的服务元素。看看他们的营业时间吧，从星期一到星期天都有营业时间，他们真是非常努力的工作，实现真正的便捷。所以消费者就开始认帐，在一次民意调查当中，在消费者满意度中这家银行荣获第一名。这正是他们所重视的，首先找到了自己的属性，然后致力于这个属性，最终终于得到了消费者的认可。看看他们最终的收益，东海岸有 460 个网点， 240 万个客户， 480 亿美元资产。人们去这家银行主要是为了获得更加便捷、方便的服务，这就是这家银行最大的不同之处。

下面看另外一种实施差异化的方法。我们在“制作方法”中也可以实施差异化。心理学家总觉得产品当中有某一种神奇的因素会使它比其它产品更优越，至于怎么做到更优越我们并不关心。硅谷图像公司研制出了“几何图”，佳洁士含有“氟”，另外索尼把它的差异化建立在 Trinitron 显像管上。我们并不知道 Trinitron 是什么，最主要的是我们知道它在看电视的时候效果更好。凯迪拉克也把差异化建立在北极星引擎上，我们也不知其所谓，但可能它对汽车的运作很有帮助。

几年前有一家比萨连锁店，名字叫棒约翰比萨，广告是“小人物不能打败大人物吗 ? ”。市场还有必胜客和多米诺这样的店，棒约翰这家店最主要的是做饼的浓缩材料，强调自己都是用非常新鲜的材料做比萨饼，所以他们的差异化是原料好，比赛饼的味道更好。从这个基础上他们的店发展的相当好。后来营销人员说，我们还有什么更好的主意 ? 老板约翰说，好吧，既然没有我们就继续“更好的原料，更好的匹萨”行动吧。他们之前的差异化非常好，很适合约翰比萨店。

还有另外的方式，有一个故事是关于蕃茄酱的。在委内瑞拉有一个本土品牌叫 Pampero ，在那个地方已经经营了很多年，突然来了强势的竞争对手，比如说亨氏和其它的品牌。我去过委内瑞拉他们的公司，他们跟我说这些大品牌都进入了我们的市场，我们该怎么应对呢 ? 我看了看这三瓶不同的蕃茄酱，不能看出太多的区别，好象 Pampero 颜色更红。我问他们为什么这样，他说这跟我们怎么制作蕃茄酱有关。我说怎么做的 ? 他们欧美大品牌把番茄放到某个大机器里面制酱，而我们是把皮先剥掉再做蕃茄酱。我说这真是一个了不起的故事，因为我知道有很多菜单在做一道菜的时候要求番茄要去皮，所以你们的品牌可以利用这个优势，建立一种质量、口味去皮的认知。他说好吧，开始做吧，但是目前有个问题。我说怎么了 ? 他说我们刚刚买了一个跟那些大公司一样的机器，我说现在你要把这个机器退掉，你不应该买这个机器，因为这样的话你们的产品跟他们的产品就没有区别了。

现在再来谈谈中国的问题，中国的本土企业要保护自己的企业利益，怎么做呢 ? 现在我们面对竞争一定要尽量保护自己的品牌，先看看我们能怎么样使我们的产品区隔化、差异化。这是一个棺材，是美国一家公司生产的，所宣扬的是它不会渗漏。我听了这个故事觉得很有意思，我当时去了他们的工厂，工厂里面到处都是机器的喧嚣声。我问他你们在做什么 ? 他说我们在检测每一个棺材会不会漏。然后我对这个公司的领导说，你这个很好，因为人是埋在地下，即使你出了错也不会出声，所以这是一个非常好的商业创意。另外是一个床垫的案例，他说自己的床垫会使自己的背、腰更加舒服。另外是一个纯果乐果汁品牌，更新鲜做的也很成功。伏特加的宣传口号是手酿，这点听起来有点怪，我倒觉得伏特加不用手酿也不错。

要当第一，而不是要做得更好

“成为第一”是重要的差异化方法，如果你能成为行业中的第一名。我们说过我们要当第一，而不是要做的更好，为什么呢 ? 因为人们总是喜欢保持现状，他们有一种惯性思维，心理学家把它称为继续、再继续。有很多的差异化案例：第一个夜服感冒药、第一个袋装沙拉酱、第一家全球咖啡馆星巴克、第一个搜索引擎 Google 、第一种香槟。这个我不太喜欢：第一种给狗吃的冰淇淋，使狗认为它是冰淇淋，但它不是冰淇淋。还有第一部给狗看的录像，你知道有时候要外出，不想狗太寂寞，所以给狗看录像，我觉得这个真是蠢极了。可能在中国不一样，但在美国真的有很多人非常喜欢狗，把狗当孩子来看待。下面这些图片证明了作为行业第一的重要性，这里是 25 个美国的品类，从烟熏肉一直到牙膏。

先看一下 1923 年领先的品牌，这些品牌都是那个时候最领先的。你可能不相信，但这些品牌大部分现在仍然在美国存在，过了这么多年，他们仍然卖的很好。过去的领导品牌，今天其中只有 5 个品牌失去了领导地位。

如果你不是第一的话，怎么成为新一代领导品牌。差异化和“新一代”。什么意思呢 ? 也就是说如果你不能成为第一的话，也许你可能成为下一代。这是很有意思的，经过研究发现，谈到产品的时候，社会总是让我们寻找更新的产品，因为人们不太愿意买那些已经过时的产品，这就是人的心理。这里有个非常经典的案例。 Advil 的广告语是“我们是最新的止痛药”，他的优势就是把这个产品当做最新的产品进行介绍。因为阿司匹林是 1899 年问世的，泰诺 1955 年也很老了， Advil 则刚刚问世。很少有人注意到阿司匹林、泰诺已经有了那么多年的历史，所以 Advil 说自己是最新的。之后的市场份额显示，泰诺 22% ， Advill 是 14% ，其他的都差得很远。他们做到这点，就是因为强调自己产品是最新一代的止痛药。

新一代的终极策略，我们看一下这一产品。这个品牌是我们给一个药品公司做的，叫做默克制药。这个药 Plendil 是给高血压人群设计的，必须由医生开处方才能购买，如果有高血压的问题必须通过处方才能买这个药，属于钙离子阻断剂。降压药品类里有很多品牌，蓝色的第一排可以看到，最右下角的 Plendil ，是最新的品牌。我们怎么介绍它呢 ? 我们的方法就是，来看看医生在开这个药的时候是怎么想的。事实上一片混乱，因为有那么多的钙离子阻断剂。大家记得吧，我们刚才说过定位是关于心智的，所以我们就去找了医生。事实上这是默克制药销售的一个介绍会，我们的演示里面提到，问医生开这个药的时候是不是一片混乱，医生说当然了。那我们跟医生说，有这么多的药可以选择是不是 ? 那么我们来看一看，最新一代的产品是二氢吡啶，这样立即为医生去掉了 8 个老一代的产品，只剩下了 5 种品牌，对于内科医生来说，他们当然喜欢用新一代的药物。接下来的问题是还剩下 5 种，我们说它们中只有两种是每天服用一次的。由于多次服用对病人和医生来说都觉得麻烦，所以医生喜欢简单服用的药物，这样又淘汰了 3 种。但我们还是没有 Plendil ，我们就说在剩下的两个品牌中，只有一种药物能够保证“选择血管”，那就是 Plendil ，这时医生们一下子就记住了。 Plendil 有选择地舒张必要的血管而降压，而不会对周边血管造成影响，这是最新的也是唯一的产品。所以我们的做法是，选了很多产品，从中选出一个最新的产品。我们也可以看看它的包装，“能选择血管的药品”。

下面我们来谈谈“领导地位”。刚才我说了在麦当劳和诺基亚的两个案例上，领导地位都很重要，为什么呢 ? 因为它很大所以人们就会认为它很成功，领导地位是鉴别品牌定位最直接的方式。你们好不好呢 ? 好。为什么呢 ? 你们是第一。所谓的信任，资格、资质，就是证明产品品质好的办法，所以领导地位会很严重的影响人们的心理认知。我们说泰特利斯是高尔夫球的第一品牌，能不能有更好的方法彰显你的领导力呢 ? 他们说，世界上用很多高尔夫球，但我们是第一的。

还有一个曾经位居第二的，叫博浪的啤酒，在巴西它和南极洲差的不是太远。博浪做了一个研究，他们说第一品牌的啤酒在哪里呢 ? 其实在暗示博浪就是第一。最后的结果，它建立了一种市场认知，告诉人们买啤酒的时候应该买第一的啤酒，最终博浪真的变成第一了。因为有人说我要买销量第一的啤酒，人们会有一种从众的心理。在美国这么做会有人告发你，但在巴西没问题。最后这两家公司合并了，最终都变成了第一。

奥地利并没有很多很有名的品牌，但他们有一个品牌叫蓝精的纤维公司，这个纤维是在制衣业里用的。我跟奥地利人讲，在全球化的市场中如果不能定位自己的差异化，最终只能靠低价来竞争。有很多可以选择重新定位的方案，我问过他们，你们有什么 ? 他说我们有这样的口号，比如说“我们是具有国际地位的公司”。我说这个没有任何意义，很多公司都是有国际地位的，他说“我们是奥地利工业的代表”。我说这没什么了不起的，你是奥地利工业的代表又怎么样呢，奥地利工业本来就不怎么出名。下一个，“世界粘胶纤维的领导者”，我说这个还可以。他说但并不是每年都这样，接着给我看了一个数据，中国公司占 16.4% ，印度 16.4% ，奥地利占 15.1% ，英国占 12.1% 。没有谁是世界第一。我说还有什么能证明自己吗 ? 他说我们很注重时尚，请了一个美国的名模，告诉大家粘胶怎么有用、怎么时尚。我说这不是一个好主意。比较有意思的是，他们谈到时尚的时候运用了很多科技的知识，比如说他们谈到了效率、技术质量、稳定性、技术支持等等，可以看到从技术方面蓝金公司是有非常好的优势的。其实他们可以非常好的利用这种优势，尤其是在技术知识和技术质量方面做的非常好，比他们的竞争对手好很多。所以基于这个基础，我说你们可以从这个地方入手。我说你们能不能证明呢 ? 他们说当然可以，接着给我看了在各个方面取得技术方面的突破。我说好了，这样定位吧，你们的定位就是“粘胶纤维技术全球的领导者”，因为你们在市场份额上没有领先地位，但可以在技术上有优势。他们很高兴，我说你们一定要聚焦于技术领先的领导地位。之后，他们宣传资料上写着“粘胶纤维，不断改善的纤维”，以此证明蓝金公司对品类的贡献，是一直是在改进行业产品的公司。他们有一些产品，木代尔、莱赛尔，还有无纺布等对于医药和其它领域都是非常重要的产品，他们要做的是把很多产品的介绍融入到技术领先的概念里面去。现在，他们真的成为了世界上纤维业的领导者了，所以要打防御战，先发制人。

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另外一个案例是西班牙的橄榄油。当我们谈到全球的橄榄油产量的时候，事实上西班牙是绝对占优势的。我的意思是 45% 的橄榄油是西班牙产出的，而意大利只有 21.3% ，所以他们的数额差距非常大，西班牙无疑是世界上最大的橄榄油生产国。但现在有个问题，虽然西班牙是产出量最大的国家，而意大利被认为橄榄油之王，利润全被意大利赚走了。而意大利的做法是什么呢 ? 他们把西班牙的橄榄油拿来装在意大利的瓶子里，卖给消费者。我说那好吧，这是个战略定位问题，我们首先要把西班牙定义为全球最大橄榄油生产国，接下来我们要来考虑意大利的问题。因为意大利确实也是橄榄油产品非常大的一个竞争对手，那么我们怎么突出西班牙的优势呢 ? 我们有一个说法，“ 2000 年前罗马人就是我们的忠诚客户，如今他们仍然是”，把意大利放在一个非常有趣的位置上。接下来我们要突出自己，怎样让消费者认识西班牙的橄榄油。我建议他们在西班牙的橄榄油上有一个特殊的标志，“百分之百西班牙橄榄油”，必须放在所有产自西班牙的橄榄油上，这就起到了产品差异化的作用。

我们来看一看一家俄罗斯的珠宝店，帮他实现差异化。“阿达玛斯，俄罗斯精美珠宝的领导者”。为什么这家店有更多人光顾 ? 我们来看一看你的丈夫或者男朋友，会不会在这个店里买珠宝，所以他们要建立在珠宝行业的领导地位。在 2009 年阿达玛斯的销售增加了 10% ，利润上升了 20% ，但是同行业的其它店却下降了 40% 。因为人们有一种从众心理，别人如果在这家店买了，其他人也愿意在这家珠宝店买珠宝。

下面我们来看一看一则失败故事，发生在俄罗斯痛失老二地位的故事。在二元法则当中有这样一句话：就长期而言，市场总会变成两匹马在赛跑，有一个领跑者还有一个第二名跟跑。我们看看民航领域，俄罗斯的航空业正对外开放，虽然俄罗斯国立航空依然是领导者，却为其他航空公司争夺第二位置提供了机会，问题是谁将把握此次良机。现在我们来看一看这样一个显而易见的观点，俄罗斯国立航空历史悠久，其他航空公司可以利用这一点作为切入点，可以标榜自己是“俄罗斯航空新秀”，这个差异化可以使自己抢得俄罗斯大众的心智资源。接下来要做到这一点是有要有凭证的，首先要有跟俄罗斯国立差不多的乘客量，另外当第二也必须要有当第二的资质。有一家航空公司叫西伯利亚航空公司，我当时一听这个名字实在是不妙，谁愿意乘坐西伯利亚航空公司的飞机呢 ? 非常不幸，它的名字起的很不好，但有幸的是它拥有国内最密集的航线网络，也是国内航班客运量最大的航空公司，综合实力是可以当第二的，它可以跟其它小的航空公司合并。但想成为第二，他们不可再沿用区域性名称，首先要让乘客知道乘坐他们的飞机可能到任何地方，比如叫联合航空或俄罗斯航空。结果发生了什么呢 ? 今天，我的妻子也在这儿，她和我跟这个航空公司的老板吃过饭，在墨西哥吃的，当时我跟他说，你应该把这个名字改一下。但当时他似乎并没有采纳这个善意的建议，他也没有明白为什么我们要这样建议。后来，这家公司居然取了个新名字叫“ S7 ”，把他们的飞机涂成了淡绿色。听听这个名字“ S7 ”吧，你们觉得这个名字好吗 ? 还是一架绿色的飞机 ! 我对这个主意实在是不欣赏，但是事实就是这样。结果呢，取了一个非常不适合大公司使用的名字，很多旅客还是坚持叫它西伯利亚航空公司，所以这个老二的位置没有坐稳，把一个很好的机会就这样丧失掉了，在定位方面没有做好。我吃了那顿晚饭之后又听到一个坏消息，后来批准了另外五家公司的合并，并成立了第二家航空公司，它的名字就叫联合航空，取代了西伯利亚航空，成为了俄罗斯第二大航空公司。我觉得这是一个非常沉痛的消息，但还有一个更坏的消息，另外一个具有政府背景的大财团，他们整合成为一家巨型的航空公司，暂时命名为俄罗斯航空，还是说要争取成为第二大航空公司。这家命名为“ S7 ”的航空公司拖欠了 22 亿卢布的债务，政府支付了其中一半债务的偿还，把一个机会丧失之后马上就陷入到了麻烦与灾难当中。

传统的重要性

我们看看另外一个方式，以“传统”实施差异化。如果你有一个历史很长的品牌故事，就应该把它讲出来，因为人们对传统的有心理信赖。行为学家们称，缺乏对过去的连接，人们很难相信未来。当被并购的公司丢失自己的传统时，老顾客会感觉被遗弃，中国有很多并购案发生，我想你们在吞并一个有历史的企业时一定要小心。银行就有这样的例子，银行本身有自己的传统，但一旦被兼并以后就不行了。下面谈谈可口可乐，他们本来有个很好的口号叫做“正宗货”。遗憾的是这是他们唯一的一个好主意，后来他们换了一些口号，什么“红、白、你”、“体验激情”、“真正的选择”。如果你是正宗货的，为什么改名叫新的 Coke 呢 ? 还有“挡不住的诱惑”，我不知道这是什么意思 ? 还有“给你准备的美味”，这都是他们新的广告词。可口可乐最差的策略就是一些空洞、毫无意义的口号，还有一个叫“永远的可口”，这是异想天开，因为还有一半的人在喝百事可乐，所以谈不上永远。

俄罗斯在饮用水里的第一位叫 Aqua 矿泉水饮料，是百事出品的。它借用了人们认为优质水都是矿泉水的认知，名字叫 Minerale ，这个名字与矿泉水的英文很相似，并通过商标设计暗示说自己是高山上的水，通过这样的方式就变成了行业的领导者。但事实上，真正来自高山的矿泉水是这个牌子，我不知道怎么念， Narzan ，他的广告将 Aqua 重新定位为冒牌的山泉水，告诉消费者无法通过商标辨别真正的山泉水，而他们的水才是真正来自深山。我想这才是真正的游戏规则，去打败行业的领导者。

下面我们来谈谈家族企业的战略。很重要的一点就是家族的历史。刚才我谈到了棒约翰，他们的广告就是为您介绍老板家庭的其他成员及幕后真正的意大利团队。最前面的就是棒约翰的老板，后面就是他们的团队，真正调制比萨饼调料浆汁的团队。另外一个公司叫做里奇冷冻食品公司，他们说为什么坚持做家族性企业呢，因为我们的动力不是基于华尔街投资者给我们的压力，而是我们要给你们提供更好的产品。我想这是他们的一个卖点。当然家族企业也有不好的一面，有的时候会是个羁绊。我不知道中国是否有很多的家族企业，我们看看印度，印度有非常多的家族企业，这些公司的产业是多元化的，而且他们的历史都已经很久了，在这个充满竞争的世界里，用家族的一个名字来命名很多产业，我觉得这不是一个好的主意，这就是印度的问题。

举个例子吧，这是印度巴贾吉集团的战略转移。他们有很多巴贾吉命名的产业，这是新兴市场中很常见的市场规划，我们在韩国也发现了这样类似的情况，我觉得中国也可能是这样，我并不是非常清楚。你可以看到一下印度巴贾吉家族集团的产业，巴贾吉摩托车：第二大摩托车生产商，巴贾吉电气：照明与电力系统领导者，巴贾吉印度：蔗糖与乙醇业第一大公司，巴贾吉安联：提供多种保险产品，巴贾吉资本：印度排名靠前的投资公司。我觉得问题在这儿，在新闻报道与大街小巷上，巴贾吉是一家摩托车公司，这个认知给大家的印象越深刻，大家对它非摩托车的品牌就会渐渐削弱，会导致很多进入其他产业市场的品牌受影响，然后削弱集团在摩托车产业之外的领导力。所以我认为更好的一个战略规划是我在他们董事会上跟他们讲的话，我说你们应该保留巴贾吉在摩托车上的名称，电气可以叫印度电气，糖就叫糖料有限公司。我问他们我的建议怎么样 ? 他说难道我不能用我们原来的名字吗 ? 我说祝你们好运吧，我就说这么多了。因为巴贾吉作为摩托车的名字越来越被人们认知，我认为各自拥有很好的品牌名称会更好，如果只用一个品牌来做所有的产业，情况会越来越糟糕。所以成功的关键正是所谓的战略转移的策略，市场在不断的变化，所以你必须与时俱进，因时而变，调整你的战略。我们再来看看巴贾吉摩托车的战略转移，他们是生产这种电动脚踏车或者轻骑的，现在他们做真正的摩托车，他们正在成为一家多品牌运营的专家型公司，各个品牌将针对不同的市场。我们看一下这个印度摩托车公司的品类，一般人上班用的自行车叫白金，高级上班族叫探险者，等等，每个品牌都有代表型的产品。

举个类似的例子吧，这是最早的吉列刀片，是蓝色的，很多年蓝色刀片都是他们的主导产品。而他们推陈出新了，比如说运动型的吉列，新的吉列是可调试的双刃剃须刀，减震剃须刀，三刃剃须刀，还有五刃剃须刀。我觉得这个太极端了，我没有办法把一个五刃剃须刀放在我鼻子下面。总而言之，他们非常愿意自己对自己发起挑战，不断的推陈出新，我觉得对自己公司最大的挑战就是不断的创新，这样的话别的竞争者就不可能对他们构成竞争。有趣的是他们甚至开始做一次性的剃须刀，这挺有意思的。这是一袋里装两个的一次性剃须刀，其实他们并不喜欢生产这样的产品，但这个产品的市场很大，所以也开始进入。他们在市场上份额是 62% ，这个数字真了不起，很少有公司能够做到这一点。他们不断的推陈出新，最后很好的捍卫了自己的市场，他们这样的战略使别的竞争对手很难进入这个市场。所以我刚才讲，从单一品牌转向多品牌的市场也是一个战略。

我们再看看，其实国家也是有传统的，当你介绍一个产品的时候，有的时候更关注的是这个产品到底是从哪个国家来的，在哪里制造的。大家提到美国就会想到电脑和飞机，想到电脑的时候就会想到是美国的。日本就是汽车和电子产品，他们在这方面做的非常好。德国是工程设计和啤酒，很有意思，白天的时候做工程设计，晚上喝啤酒，所以一提到这个啤酒是德国造，就会想到它是好啤酒，工程制造说是德国的，也会想到很不错。瑞士有银行和手表，刚才说的尊皇表也是瑞士表，当然它的银行也是非常好的。法国是葡萄酒、香水。西班牙，西班牙的阳光是举世闻名的，其实并没有很多人不太了解西班牙还有很多好的产品。意大利是设计和服装。讲到这里顺便讲个故事，我非常喜欢的一个品牌是 ZARA ，这个品牌的战略非常出色，既时尚而且花钱更少，他们为什么这么成功呢 ? 首先它的概念非常好、理念非常好，但我想更重要的原因 ZARA 更像意大利的品牌， ZARA 就是意大利语，意大利最有名的就是服装设计，而其实 ZARA 是西班牙的品牌。中国呢 ? 世界工厂，中国非常强的一点就是它的制造业，制造和销售是两回事，你们的制造非常出色。阿根廷，牛肉和皮革。

举个例子吧，有一天我办公室里来了一些阿根廷科技公司的客人，他们公司是做条形码识别器的，大家知道在我们的生活中条形码随处可见，这就是识别条形码的机器。他们说我们怎样才能把企业走向全球 ? 我说我们来看一下吧，首先他们公司叫 Compudata ，问题是你们的公司名字叫 Compudata ，而产品又叫 Multiscan ，中文叫多角度射频识别，所以这样认知就会有问题，而且阿根廷在科技和制造上并没有优势。所以我的建议第一是，首先要把两个名字简化为一个名字。公司说好吧，这个建议我可以接受，可以把这家公司命名为 Multiscan 。然后，我要让你的公司变成“激光条形码文件读取全球领导者”，要突出你们公司的领导地位，他们说这个主意太棒了。再看看后面的部分，大家看看这张名片，这是这家公司总裁的名片，首先有阿根廷。我说 Roberto ，你们在美国有没有办事处呢 ? 他说有。我说那好，首先把公司的名称改过来，如果你不介意的话，把你们公司的总部改成迈阿密佛罗里达，因为美国在全世界科技的声誉还是得到了广泛的认可。他说没问题。我说还有个问题，你的名字还没有改，听起来不像美国的。他说我本身是阿根廷人，我说你应该把这个名字改为美国式的名字。他说我同意，就把名字改成了 Robert 。结果是什么呢 ? 销售收入达幅增长了 10 倍，出口增长了 60% 。这真是一个非常有益的故事。

下面再说说俄罗斯的事。俄罗斯出名的东西其实不是很多，有伏特加和鱼子酱。伏特加在美国市场非常成功，而直到俄罗斯的伏特加产品进入了，绝大多数的伏特加酒看似都是俄罗斯制造的。事实上，他们是美国不同的厂家生产的酒，只是把自己重新做了定位，而苏联红牌才是与众不同真正来自俄国的。其实红牌可以指出这一点，但不幸的是俄罗斯酒没有致力于自己正宗的优势，放弃了自己的传统，进入了其它市场。苏联红牌酒丢弃了自己的传统，把自己的广告定义为“伏特加自由主义”，他们应该怎么做呢 ? 很明显，他们应该重新定位，应该针对领导品牌绝对伏特加，说它是绝对的瑞典生产，而自己绝对的俄罗斯生产，所以他们还需要在这个市场继续努力。

实施差异化的方法还可以利用“最受青睐”的心理作用。我们从别人的角度知道什么是对的，这可以在社会心理学方面得到解释。在美国有最受青睐的评比行业，比如说一家杂志会评价最好的美国酒店是哪些，他们非常喜欢评论谁好、谁坏，然后告诉你去什么地方。当有这样的趋势的时候，我们可以加以利用。比如说这是一家医院，他说这是唯一被评为全国百家医院的地方性医院，所以他们把得到的名次加以宣传，来提高自己医院的声望。这是一家医保公司，他的广告语是一如往常，他说自己是康涅狄格州评比最高的医疗机构。

有四大步骤可以实施差异化。大家看到这张图并不是很复杂，下面看看这四大步骤分别是什么。先看看西班牙的问题，西班牙是一个旅游国度，早先的时候看到欧洲人度假非常喜欢去西班牙，但他们现在遇到了一个难题，我们来看看他们的问题。首先看一下，差异化无法在真空中实现，因为周围的竞争对手都在推销自己的卖点，所以传递的信息一定要切合品类的大环境才可以。也就是说要真正的坐下来好好的想想应该怎么样使自己的产品具有特色，一定要对自己的竞争对手有很好的了解。在西班牙的问题上，他们的优势被其它地中海沿岸的旅游胜地冲击着，比如说墨西哥、土耳其，所以西班牙要面对新的竞争对手，因为西班牙拥有海滩和阳光，但其他的地方也有，而他们的价格更具优势。怎么办呢 ? 有趣的是，看看西班牙的旅游宣传历史，他们的口号频繁的更改， 1984 年“骄阳下的一切”，然后是“骄阳下的崭新一切”，然后是“生命的激情”，真是搞不清在说什么，还有“西班牙象征”，今年呢，“我需要西班牙”，真让人匪夷所思。我为什么需要西班牙呢 ? 一个比一个愚蠢，现在他们仍然没有摆脱口号的拖累。他们需要怎么做呢 ? 他们现在需要差异化的观念，需要找到与众不同的地方，然后转化为顾客关注的产品和利益。应该怎么做呢 ? 西班牙的问题，气候和沙滩使他们成为欧洲最受欢迎的度假圣地，但其他旅游地也有明媚的阳光。若西班牙宣传自己是骄阳下的一切，那么就应该把这个“一切”再具体一下，应该把这个作为自己的战略。在西班牙有大教堂、有城堡、有沙滩和非常友善的人们，这都是非常值得推销的一些卖点，所以我们一定要更加的具体。

作出这样的策略去证明有这样的资质，也就是说我们的诉求要合乎逻辑，要提供凭证作为支撑点，要证明自己的差异是真实存在的。比如说在技术方面有凭证，在阿根廷的那个案例里面，我们让他成为了一家总部在美国的公司。在西班牙的例子当中，我们需要让人知道这种差异化，因为这个世界上的消费者和顾客不会自动去了解你的优势，交流、传播是至关重要的。所以他们要让别人知道他们有大教堂、城堡，等等。应该宣传的就是历史悠久的城堡，把这些城堡显现出来，可以看到那些神圣而又庄严的大教堂，当然也不能忘了海滩，要以很多图片来证明这个理念。

所以，我想再重申，如果你没有差异化的话，那就要有低廉的价格。这就是我想讲的。西班牙案例可能会引起你的兴趣，我觉得中国也在往这个方向走。经过调查，西班牙人发现，他们的人们是非常友善的，想打这个友善牌。我说你们真想打友善牌就要去澳大利亚，澳大利亚才是真正的友善。所以有些人非常固执，很多愚蠢的观点并不愿意改变。我想说解决这些问题本身并不难，问题是非常显而易见的，推销整个解决方案，让人们接受这个解决方案是比较难的。德鲁克说，所谓的定位就是执行，你要有好的战略必须要执行。这个并不容易，因为有很多人并不愿意表达他们的想法。

( 本文选自2010年 9 月 27 日特劳特中国之行的演讲，未经本人审阅 )