“定位理论”在全球备受推崇。IBM通过定位为“集成电脑服务商”,从亏损81亿美元起死回生。宝马因为定位在操控性与驾驶性方面，才得以取得巨大成功。七喜通过定位为“不含咖啡因的汽水”，成为畅销全球的饮料品牌。惠普、宝洁、东阿阿胶、分众传媒、瓜子二手车等企业的成功，都离不开 “定位”理论的帮助。
“如果说企业的死亡是种必然，那么定位理论能否让企业起死回生？在这个瞬息万变的信息时代，商机转瞬即逝，商战血腥残酷，几十年前出现的定位理论如今是否依旧适用？”
带着这个疑问，我采访了特劳特中国合伙人邓德隆，希望在他那里能够找到答案。
《艾问·邓德隆：特劳特定位理论如何影响世界》
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“定位”是如何诞生的？
艾诚：20多年前，美国市场竞争激烈，《广告时代》杂志邀请了杰克·特劳特先生和他的合作伙伴艾·里斯写专栏文章，撰稿文章汇集成今天的经典之作《定位》。为了更好的了解《定位》，我们有幸请到了特劳特伙伴公司的全球总裁邓德隆先生，欢迎您。
邓德隆：特劳特先生曾经就职于通用电器，原先通用电器看见IBM做电脑成功，也跟进了电脑领域，而且投资规模很大。特劳特先生认为，定位原理是占领消费者心智，如果这个市场已经有品牌占据了消费者心智，其他人跟进去是不会成功的。结果几年之后，通用电器在电脑行业巨亏。于是他写了一篇文章，叫“通用电器为什么不听我的忠告”，他说他没有水晶球，只有一个定位理论，根据定位理论能看见发生的未来。所以广告时代编辑就邀请了特劳特先生和艾·里斯先生写《定位时代的来临》专栏文章，从此揭开了一个划时代的一个理论的诞生。《定位》成书是在1981年，特劳特先生和他的合伙人把整个的理论体系，通过大量的实践证明，发表成这本书。
艾诚：这本书开创了营销世界的一个新时代。
邓德隆：不只是营销，当时美国营销协会会长、营销之父飞利浦．科特勒先生，称定位观念是有史以来对营销最具颠覆性的概念，所以大家就误解了这只是营销。实际上，定位理论走完了一个从六七十年代在广告领域，到七八十年代在营销领域，进入美国的90年代，《定位》已经是一个战略学的层次了，所以像现在的市场竞争这么激烈的情况下，我们每一个企业战略的第一战略就是确立企业定位是什么。
怎样才能把品牌和品类划上等号？
艾诚：定位的本质是占领消费者或者用户的心智，到底一个消费者能够清晰的记住几个品牌？特劳特先生说，最多两个。
邓德隆：甚至一个。市场上的老二，生存是很艰难的，除非针对老大，再找到了一个属于自己的老大领域。你可以在市场上的份额是老二，但是你这个老二是通过某方面定位是老大获得的。比方说百事可乐和可口可乐，可口可乐是经典可乐，百事可乐通过定义为年轻人的可乐，在年轻人的可乐领域是第一的。再比方说宝马，宝马的市场份额不如奔驰，但论驾驶是第一，所以都需要去找到属于自己的第一。尤其到了互联网时代，如果你不是第一是第二的话，那就很危险。
艾诚：定位这本书强调的是品牌最好能成为一个品类的代名词，就像提到可乐我们就会想到可口可乐，提到汉堡就想到麦当劳。这步的实现最需要什么？
邓德隆：最需要企业家做出取舍，比如东阿阿胶，当初有好多品类，其他品类通过十年的艰苦奋斗，逐渐退出。加多宝当时也有红茶、绿茶、乌龙茶，甚至它要做可乐也易如反掌，技术上没有难题，但是要把加多宝和凉茶划一个等号的话，红茶、绿茶等就要慢慢退出。再比方张一元和茉莉花茶划等号，普洱茶、铁观音、红茶、绿茶就要慢慢收缩，所以需要企业家做出很大的取舍。这种取舍需要有一种洞察力，不是业务少了，做减法后再在后面做加法。
企业找到了定位，接下来怎么做？
艾诚：如果说我们很幸运的找到了自己精准的定位，之后要做什么呢？
邓德隆：确定好定位后，企业要把所有的资源都围绕这个定位去配置。然后去重复、去强化这个定位，让更多的人认同它。在取得行业领导地位后，再做加法，通过多品牌取得协同效应。
艾诚：我想起另外一个海外成功品牌的案例，就是宝洁。宝洁实施的是多品牌策略，相互独立，又相互在供应链上、资源上共享。这就成就了一个比较稳定的定位。
邓德隆：中国企业读《定位》，我们首先通过一定的收缩，在不能占主导地位的领域退出去，然后在占主导地位的领域，通过做加法，通过多品牌互相协同，这样一减一增，整个企业的质地和竞争力就完全不同。中国有一个最大的战略资源就是我们的人口基数，这是中国最巨大的竞争优势。如果企业还不是老大，就把多元化业务退出到一个很狭小的领域，在这个狭小领域可以做到独步天下，走遍全球。然后以这个为基地，孵化出第二品牌，第三品牌。其实中国的绝大多数企业都应该按照这种定位的方式来经营企业，这样才能把真正的战略潜力充分发挥出来。
定位找不到或不准确，怎么办？
艾诚：大家可能没有意识到自己不在正确的定位上，怎么能帮助他精准定位呢？
邓德隆：定位是一个外部的事情，企业如果对定位想不清楚就要去问外部。消费者认为你是什么，那么定位就找准这个点。还有一个方法，为竞争对手重新定位。比方说宝马当初散布了一个童谣叫：坐奔驰开宝马，它为竞争对手奔驰重新定位，为它贴了一个副标签，是一个适合坐、不适合开的车，想开车得买宝马，宝马是驾驶的乐趣。
艾诚：对于大多数创业者来讲，最重要的是怎么活下去？定位能够给草根创业者带来什么样的价值？
邓德隆：要么你手上有一个第一，你有足够的洞察力发现手里是个金饭豌，不能站到外面拿它去要饭。或者你觉得干什么都干不过人家，那就干一个任何人都不愿意去干的事，这个事情没人干，我一干就是第一了。然后接下来的一生你就交给它吧。每个人要肩负起自己的责任，做好自己的CEO，去找到你的独一无二的地方，找到了，你就安身立命了。
艾诚：那么多的综合集团，多元化的企业，是不是在犯错？
邓德隆：作为一个集团，它只是一个基本层面的纽带，从消费者顾客来看，他不管东阿阿胶是华润的，还是属于中国人寿。整个社会资源最优化的配制就是各自把最擅长的领域做到极致，比如李小龙把功夫玩到极致，姚明把篮球玩到极致，刘翔把跑步玩到极致。
艾诚：一部分企业，他不想做老大，想靠低价竞争等方式占领一部分的市场。
邓德隆：这样的时代已经彻底结束了。当企业在顾客头脑中没有占据一个定位，很快就会进入衰败、出局。想赚钱都不大可能，就没有生存权。这是这本书给中国企业的一个重大的启示。
艾诚：《定位》这本书，让我想起了英文中有一句话叫做less is more，少即是多。
“定位理论”的创建者、全球顶尖营销战略家、特劳特咨询公司总裁杰克·特劳特先生于2017年6月5日在家中因病辞世，享年82岁。艾问人物谨以此文和视频缅怀“定位之父”杰克·特劳特。
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