从事品牌定位咨询工作以来，我们面对的大多都是中小企业，他们不像大企业一样有钱砸大广告，但我们依然必须面对客户业绩增长的问题。在这样的矛盾下，从去年到今年这段时间里我们一直在思考“小企业如何做传播”这一问题，在实践中总结出一套适合小企业的打法，这里可以理解为：
定位新传播，即定位+新媒体组合传播
，一是带着定位去做传播；二是用新媒体组合，快速实现品效合一。
带着定位去做传播
在品牌推广工作中如果没有出现效果时，我们经常听到“我们的传播媒介有问题”“我们要拓展更多推广渠道”“我们要需要寻找其他更低流量成本的渠道”等等这样类似的话。当然，有可能是推广渠道或媒介的问题，但是还有一个重要问题常常被我们忽略，那就是品牌信息与顾客的低效沟通甚至是无效沟通！
传播可以分成两大要素：一是内容（意义和形式），二是媒介。好的内容是传播的前提，不管是新媒体传播还是传统媒体传播，面对陌生的顾客，为了更高效沟通和开创顾客，我们必须要带着定位去展开，也就是说必须要
找到一个和竞争对手有差异且容易被潜在顾客心智接受的定位，从而给潜在顾客一个选择我而不选择竞争对手的独特购买理由
。在一则广告传播中，要清晰地回答以下三个问题：
一、我是谁？
我是谁包括两部分：
品牌名+品类名。
让潜在顾客一眼就看出你是做什么的！如：瓜子+二手车直卖网、香飘飘+杯装奶茶。
如果一则广告打出去人家看了半天还不知道你是干什么的，那么广告费基本是浪费掉了。
二、我的差异化价值是什么？
这里面有两个关键词“差异化”和“价值”，“差异化”和竞争对手形成明显区隔的同时给顾客留下鲜明的差异化认知，“价值”则是顾客购买的驱动力，如果只有差异化没有价值也没用。“差异化价值”就是给顾客一个选择自己而不选择竞争对手的独特购买理由。
同样是瓜子二手车的广告，除了清晰的告知我是谁，广告中确立了品牌的差异化为“直卖”，区别于传统的二手车商先收车再卖给顾客，以赚中间差价为主要利润来源，给顾客提供了显而易见的价值——“没有中间商赚差价”。
三、如何让顾客相信我的差异化价值？
如果想要广告效果更出色，不仅要让潜在顾客知道你，还需要让他们相信你，最好的办法是露出能支撑这一差异化价值的信任状。继续以瓜子二手车广告为例，不仅简洁直观地讲清楚了品牌名、品类名、差异化价值，同时还非常自然地把信任状表达出来——“个人直接卖给个人”，这种“制造方法”型信任状让人觉得更加真实可信。
有了好的内容，接下来寻找更适合的（成本低、人群精准）传播媒介就是重要的问题。小企业没有资源去上央视或上电视广告，但新媒体时代提供给了小企业更多选择，从微信公众号、微商到这两年火热的小程序、抖音、小红书、快手甚至是人，如何利用好琳琅满目，眼花缭乱的新媒体组合、成本更低地实现品牌的曝光，也是一门专业的课题。
新媒体组合营销，快速实现品效合一
一、从流量源到流量池思维的转变
流量源是能给品牌带来流量的地方，如户外广告，电视广告，钻展、直通车等。这些渠道引流过来的流量都是一次性的，流量过去了就需要继续花钱购买。相对于流量池来说获客不仅成本高、同时也不能多次利用。
“流量池”是2018年非常火的一个词，但它不仅是一个词那么简单，更重要的是给非常多的中小企业指明了一个明确的营销路径——打造流量池。什么是流量池呢？简单来说：用户能够留存、运营，对企业来讲可以真正自己拥有的、相对长期的、可多次利用流量，且最好能够数据化的地方就是流量池。（如微信私号、公众号、APP等）。除了以上有形的流量池，瑞幸咖啡CMO杨飞说“品牌是最稳定的流量池”，我认为他描述的还不够贴切，应该说
“占据顾客心智的品牌是最稳定的流量池”。
代表品类或占据品类某一特性的品牌能成为顾客的首选，如买卖二手车，很多人可能先想起瓜子，“瓜子”这个品牌就是一个强大的流量池，这池里面装的是顾客出现“买卖二手车”需求时的流量，品牌越强流量池就越大，越会对其他流量池形成截流、对其他品牌产生屏蔽效应。
不管是从品牌传播还是效果转化方面来讲，小企业都必须追求更低的流量成本，不是说花钱买流量没有必要，对于小企业，买流量的时候需要思考两个问题：我买过来的流量是否能把一部分导入到我的流量池里面？如何把这些流量导进来？
既然品牌是最稳定的流量池，那么我们是否可以通过先建立其他更容易建立起来的小流量池（先建立一个生存根据地），再逐渐去建立品牌这个强大而稳定的流池呢？答案是肯定的，这可能是一种最佳的解决品效合一的方法之一。
通过流量源引流，建立多个流量池，在运营及效果转化的同时，在多个小流量池中对既有顾客强化品牌差异化，最终抢占顾客心智建立品牌流量池。
二、从单一新媒体营销到新媒体组合营销
经常听到企业家说，我们要在抖音上做传播、我们要在小红书上做营销、我们要搞小程序裂变等等，但很少听到我们要搞一个新媒体组合营销，他们往往认为新媒体营销更多是相互独立而存在的。但是如果我们知道流量池的价值之后，便知道流量池是一个能承接传播成果的载体，而新媒体组合营销恰恰是离不开流量池这一承接传播成果的载体。
如果说抖音、小红书、小程序是一种新媒体的话，那么流量池也应该是一种渠道型媒体，在流量池里既能成交又能展示和运营。以微信私号为例，加了客户为好友之后，我可以直接跟他交易，也可以在朋友圈去展示我们的产品、传播品牌的差异化价值，同时可以拉个群跟客户互动等。
比如汪仔饭作为一个狗粮品牌，聚焦抖音营销，通过短短半年时间播放量占抖音宠物内容板块总播放量的1/3。累计超过12亿人次再看。但它不止于此，更聪明的是通过设计“加微信免费领狗粮”的活动把抖音上的一次性流量引到自己的微信私号流量池中。这样引流成本更低，打造起来的流量池还可以多次利用，与原点顾客产生更加亲密的接触，进一步进行用户运营与流量变现。
三、从引流-转化到引流-裂变的思维转变
传统的流量变现思维一般是：引流-转化-留存-裂变，但是随着微信、微信小程序这样的时代性工具的出现，这种传统思维正在变得落后和低效，更聪明的做法是：引流-裂变（转化）-留存-裂变，目的是通过裂变让活动更大范围去曝光和引流，同时在活动中专门设计转化点。
这就是新媒体营销的超级组合：
寻找更低成本的新媒体引流——流量池——小程序裂变。
关于原点用户的裂变基数，可以从数量和质量两个方面测量，如果是普通用户，起码需要上万人才能有裂变基础，但如果是明星或者超大KOL的话，不需要这么多基数也能成功裂变。活动设计好之后，将小程序链接发到微信群或朋友圈，几万人将可以看到这条链接，通过链接引导裂变。当然，建立起这样的超级组合需要时间和精力，对用户运营、活动创意等都有很高的要求，但一旦成功建立，品牌的营销成本就会大幅下降。
结束语
新媒体时代的传播因为更贴近顾客，对传播内容提出了更高的要求，在引流、搭建流量池、运营流量池、裂变等各个环节都需要一致的输出有效的定位信息，否则，所有的努力无法沉淀在最终的品牌流量池中，你干的将是吃力不讨好的活。
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