一、营销即战争
1
、序
：
将目标瞄准对手，而不是顾客
需求时代的终结……大家在过剩经济的时期，还在沿用消费者导向的思维模式进行营销，而没有考虑到竞争者。”
菲利普
.
科特勒对“营销”的定义已经过时了。“在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业应该以竞争导向的思维来争得市场。”
“公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。”
“现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。”
怎样对付对手？
“这种计划会仔细地分析市场的每一个参与者，列出竞争中的弱者和强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。”
“如今，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求。”
“对于一个人来讲，要想知道该向哪里进攻，在哪里据守，向哪里撤退，以及何时撤退，这要求他了解竞争对手远胜于了解自己。”
2
、第一战略原则：兵力原则
兵力原则
：
“这是一种自然法则，大鱼吃小鱼，大公司击垮小公司。”
拿破仑说过“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”
“当你是胜利者的时候，当你是第一名的时候，你很容易对自己有信心，很容易严格要求自己。当你不是胜利者的时候，你必须具有信心和纪律。”
关于优质产品的思考：
“在今天的市场营销中，你所做的唯一最白费力气的事，就是企图改变人的心理心理一旦形成，几乎是无法改变的。”
“质量是一个产品或者服务的特性，这种特性对于某个人有用或者具有一个市场。”
关于公司的思索：
“现代公司的风险实际上来自经理无意识的自大，而且就怕别人不知道。他本来过着有序谨慎的生活，却被诱导把自己等同于宣传中精力充沛的企业家一样。”——加尔布雷斯
“公司：名词，不用承担个人责任而可以得到个人利益的精巧设施。”
3
、第二战略原则：防御优势原则
“从一个根基稳固的竞争对手手里夺走生意，要比从原本不受制约的顾客那里得到生意难得多。”
“在防御作战中，一切军事行动必须以转为进攻为目的。一旦情况许可，应立即将战争转为己方的攻势。”
防御优势原则
：
告诉我们“别去当英雄”，意识不到防御的力量，盲目地去进攻，是营销人员非常可怕的“英雄主义”病症。
“困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。这样，防御方就有足够的时间以不同的形式阻碍破坏进攻方传递销售信息。”
关于进攻与防御的思考：
“由于敌人可能会对任何一点实施突击，迫使防御者在阵地内平均配置兵力。但敌人不会处处实施突击，而防御者又不知敌人将防御点选在何处。因此，进攻者便可在突击点投入较多兵力，从而取得突破，而这种突破对作战全局来说是决定性的。”
4
、第三战略原则：阵地的本质
“营销战的阵地并不在顾客的办公室，也不在超市或者美国的各大商店。在些地方只不过是商品销售点，而顾客对品牌的选择是在其他地方做出的。”
“营销战是在一处贫瘠丑陋的地方进行的。这个地方黑暗潮湿，里面有一些未知地带，还有深深的陷阱诱捕那些莽撞的人。
“营销战是在头脑中进行的。每周的每一天在你自己的头脑中，在你的顾客的头脑中都在进行着战争。
“头脑就是战场。这个地带充满玄机，高深莫测。”
也即是说，当你要研究阵地的时候，“这并不是让你用传统的方式询问顾客想买什么，这种方法已经过时了。……你所应该做的是探索其他公司的形势，要找出哪家公司在占据制高点。”（顾客的头脑只是阵地，你的敌人是竞争对手）
“我们对人脑的研究越是深入，就能越多地看出人脑同计算机记忆库之间的相同之处。要想使一个新品牌进入人们的大脑，就得删除先行进入的旧的同类品牌，或者改变其所占位置。计算机的运行方式也完全一样。”
二、营销战略形式
“营销
战
并非只有一种作战方式，而是有
4
种。你首要和最重要的决定，就是要知道应该采用哪种战略形式。……采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利。”
四种作战方式，分别是：进攻战、防御战、侧翼战和游击战。
1
、防御战原则
原则
1
、只有市场领先者才应该考虑进行防御。
原则
2
、最好的防御策略是进攻自我的勇气。
原则
3
、要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。
“但是，多数公司是把它们领先者的地位，建立在自己营造的概念基础上，而不是建立在市场事实的基础上。”（原则
1
）
“防御者提高地位的最好办法，是不断地冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断地引进新产品和新服务，取代原有的部分，以此来巩固你的地位。”（原则
2
）
“如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。”（原则
3
）
[OT_page]
2
、进攻战原则
原则
1
、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。
原则
2
、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。
原则
3
、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
“处于第二位或第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上。要考虑领先者的产品、领先者的销售力量、领先者的产品价格和领先者的销售渠道。”“仅仅获胜是不够的，你得让其他人失败，特别是领先者。”（原则
1
）
“我们指的是在领先者的‘强势’中找出弱点，而不是在‘弱势’中找。”（原则
2
）
“公司可以只专注于一种产品。‘品种齐全’是一种奢侈，只有领先者能担负得起。进攻战应该在狭窄的阵地上打响，尽可能专注于单一产品。”（原则
3
）
3
、侧翼战原则
原则
1
：一次好的侧翼进攻行动，应该在无人竞争的地区展开。
原则
2
：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。
原则
3
：追击同进攻本身一样重要。
“发动侧翼进攻，并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品。但是，你的产品中必须有创新或独特的部分。得让顾客对你有新的观念。”（原则
1
）
“最成功的侧翼进攻是完全没有预见性的。奇袭的程度越强，迫使领先者做出反应和设防的时间就越长。”（原则
2
）
“应该把落后品种枪毙掉，并把它们的油料配送给正在取得最大胜利的坦克指挥官。……如果用来进行侧翼进攻的产品开始成功，你必须乘胜追击。你的目标应该是获胜，并获得巨大胜利。”（原则
3
）
4
、游击战原则
原则
1
：找一块细分市场，要小得足以守得住。
原则
2
：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。
原则
3
：一旦有失败迹象，随时准备撤退。
“游击战的目的是，尽量缩小战场以便赢得兵力优势。换句话说，就好比是尽量成为小池塘里的大鱼。”（原则
1
）
“游击公司应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。”（原则
2
）
“游击队没有那么多财力和人力浪费在败局已定的战斗中，应该尽快放弃残局，继续前进。”（原则
3
）
三、行业营销史分析
本章分析了可乐战、啤酒战、汉堡包战和计算机战。对这些商业营销史的分析，任何的摘录和转述，都将是不准确的，还是看书中原文吧。
四、战略和战术
1
、战略源于战术
战术结果的取得是战略的最终目标和唯一目的。战略应该来自底层，而不是顶层。一个将军只有在深入、详尽地了解了战局之后，才有可能制定出真正有效的战略来。
伟大的战略目标，是使一切工作在一定的战术水平上顺利进行。
如果不能把兵力在适当的时间和适当的地点投入到战斗中，以完成相应的战术任务，那么这种战略最终是失败的。
战略没有绝对的好坏。营销策划只有同顾客和竞争者相接触时，才能判断出它们的有效性。
在任何时刻，一个公司的战略计划只能瞄准一个唯一的目标。这个目标应该优先占用公司的资源。也许我们可以把它称为“唯一的进攻点”。
2
、战略指导战术
无疑战略要靠对战术的详尽了解发展而来，而矛盾的是，优秀的战略往往并不依赖最好的战术来实现。
假如一种战略是以战术角度合理构建的，那么当战斗打响后，这种战略就应该对战术起到指导作用。
公司的战术倘若缺乏战略指导，权力的分散管理是最常见的原因。就像产品扩展策略一样，短期内分散管理有一定收效。然而，从长远看，公司必定会为之付出惨重代价。
不管一个公司要采取什么样的行动，在些行动都不能脱离它们所蕴涵的战略。行动就是战略。
3
、“战略”与“战术”
优秀的营销战略家总是生活在战术与现实世界里。他们从来不让他们的自负来影响他们的判断。他们从不试图实现不可能实现的目标，也从不在合理的目标之外发动什么战斗或进攻。他们总是集中精力于那些可以通过可用的战术工具来完成的那些目标，而从不在那些浮夸的方案和不可能的梦境上耗费精力。
如果说行动意味着战略，那么战略就意味着战术。有关战术的知识可以帮助你制定相应的战略，从而使公司的一套行动路线成为可能。
“各公司决定要做什么，而广告代理商决定怎样做”——在保持战略和战术的相关原则下，战略的制定者和战术的执行者，是可以分开的。
五、营销将领
在急需优秀思想家的时刻，商界却正背道而驰。多种经营和分散管理，正在使企业的战略节节后退。——战略策划和管理是唯一的，然后是各方力量来支持，做战术布置来实现。
决策过程涉及的人越多，公司越难出台优秀的战略。我们要做的是让决策过程步步走向成功，而不是节节后退。——应是听众人的意见，然后一人独断。
权力分散使“解雇线”越来越低，公司被分割成了许多块领地，每个领地都没有足够的力量自行发动大规模的销售行动。
首席执行官们开始巩固联合各个领地，以便拥有足够强大的力量发动有效的营销战斗。
1
、
商业
将领必须机动灵活；
2
、
商业
将领必须有勇气；
3
、
商业
将领必须勇敢；
4
、
商业
将领必须通晓事实；
5
、
商业
将领需要运气；
6
、
商业
将领应该通晓规则。