PC
➡
Mobile
2010
年
1
月
27
日，天才乔布斯在美国旧金山芳草艺术中心发布了全球第一代
iPad
。同年
6
月，苹果又推出了智能触屏手机划时代产品——
iPhone4
，首次向世人展示了其独有的
Facetime
视频通话创新功能（开创性增加
30
万像素前置摄像头）。随后的一年里，平板电脑和智能手机的销售呈现出井喷态势，人手一部智能手机不再是遥不可及的梦想，用户关系被迅速转移。至此，
PC
时代宣告终结，正式跨入移动互联网时代。
在移动互利网时代，主流观点认为流量为王，谁掌握了流量就是赢家，而流量最大者即可实现赢者通吃，为企业和品牌带来巨大的价值和商机。甚至有观点认为，在移动互利网时代下，流量就是建立品牌的第一要素。那么，
“流量为王”真的能帮助企业实现成功建立品牌的愿望吗？
让我们从移动社交领域的两场
“知名战役”来一窥端倪。
（
一
）
新浪微博
VS.
腾讯微博
2006
年之后，随着阿里，腾讯和百度等公司的崛起，新闻门户模式逐渐没落，老三强——新浪、网易和搜狐逐渐被边缘化。而在新闻门户里排名数一数二的新浪则不甘现状，急需一款“革命性”产品改变格局。
2009
年
8
月新浪微博上线，新闻门户起家的新浪运用了娴熟的媒体运营手段，发挥明星效应，上线后便迅速笼络了大批忠实粉丝，成为当年的现象级产品。新浪微博的意外蹿红，让腾讯的用户基础遭到前所未有的挑战。
8
个月后，
2010
年
5
月腾讯紧急上线微博产品。作为“微博”这个全新品类的开创者，
8
个月的黄金时间让新浪微博已经牢牢占据了用户心智，几乎已经成为了品类的代名词。而更为致命的是，腾讯微博看起来就是“另一个微博”，除了名字前缀的腾讯能区别以外，其他并无显著创新。
腾讯为了扶植微博，为产品导入大量流量，甚至连创始人小马哥也亲自上阵，硬着头皮邀请各路大咖和明星入驻腾讯微博。结果还是差强人意，推出四年后腾讯内部便战略性放弃微博产品，以失败告终。
腾讯不缺乏流量，更不缺乏资源，为什么最终还是没能战胜对手？其关键在于，
能够战胜微博的，一定不是另外一个微博。
（
二
）
微视
VS.
抖音
随着移动社交的快速发展，趋势逐渐由短文字
+
图片的形式向短视频形态发展。这时微博便显现出力不从心。在这次趋势中，作为社交领域老大，腾讯旗下微视于
2013
年率先入局，彼时短视频战场一片蓝海。
但这次微视产品仍然希望凭借腾讯强大的流量加持脱颖而出，整体并无亮点。同时还起了一个家族化的名字
“微视”，没有给用户带来强烈的选择理由。
转眼来到
2016
年，此时短视频战场呈现爆发态势，已经加入众多对手，除了快手、微视等早期玩家，还有头条视频、美拍、秒拍、小咖秀等一众产品。
2016
年
9
月，字节跳动旗下推出了短视频软件
A.Me
，切入一个细分市场，年轻人的“音乐短视频”。三个月后，即正式改名抖音。当时主流的短视频采取视频分类让用户按需所求，抖音则采取了差异化的策略，自动推荐给用户感兴趣的精选视频内容，无需用户做选择，让人眼前一亮。
之后的战争异常激烈，腾讯为旗下微视源源不断输入流量，甚至在
2018
年战略性投入
30
亿元，但最终大流量也没能扶起来微视。相反，抖音凭借差异化的策略切入市场后成长迅速，短短两年多便成为国内短视频品类数一数二的品牌。
赢了流量，输了心智
在两场
“社交战役”中，腾讯的流量和资源均显著优于对手，但最终的结局却是赢了流量，输了心智。在用户心智中，第一个进入心智的品牌往往被认知为“原创”和“正宗”，而采取同质化策略的后进入者则被看作是“模仿”和“抄袭”，用户在心智中已经自动归类划分。两场战役中，腾讯无论入局时机先后，率先思考的是如何与竞争对手形成显著区隔，在心智中建立品牌差异化的定位认知，而不是基于流量加持。要么成为第一，要么站在第一的对立面。否则，仅仅模仿领导者的策略，最终的结果往往是死路一条。
正确认识
“流量”与“心智”
对于很多热衷于流量加持的企业来讲，尤其需要警醒流量为王是否能够真正帮助企业建立品牌。只有正确认识
“流量”与“心智”的区别，才能在打造品牌的道路上少走一些弯路。
-
流量可以短期内提升品牌销售，但长期来看，无法帮助企业真正建立品牌。
流量思维犹如饮鸩止渴，往往会让企业赢了当下，却输了未来。不可否认，品牌在建立过程中，通过大流量加持会在短期内提升品牌曝光度，助力品牌销售。但长期来看，流量加持本质上并没有帮助企业解决同质化竞争的问题，也难以帮助品牌进入顾客心智。带来的结果往往是，流量很高，但转化率却不理想；亦或是，流量在短期内提升了销售，但犹如
“一阵风”，涨得快，跌的也快。
品牌想要长期在顾客心智中占据一席之地，
需要尊重心智斥同存异的规律
，意味着品牌需要在顾客心智中占据一个空缺，形成差异化认知优势。因此，相较于流量而言，主动搜索量更能体现出一个品牌的活力。
-
流量的最佳使用方式是配合差异化的品牌定位进行传播，进入顾客心智。
在移动互联网快速发展的今天，流量成本日益高涨。建立品牌的大流量导入如果没有结合差异化的定位传播，等同于向用户推荐
“第二个微博”，将会是巨大的资源浪费。相反，当品牌找到心智空缺后，配合流量传播，将会起到事半功倍的效果。
结语
杰夫
·贝佐斯
：未来十年什么将会发生变化？而我认为未来十年什么是不变的才更重要。
贝索斯曾在访谈中谈到自己常面临一个问题：
“未来十年什么将会发生变化？而我认为未来十年什么是不变的才更重要”。对于企业战略而言，需要把握未来十年什么是不变的。而对于
建立品牌而言，需要把握的是亘古不变的消费者心智认知规律
。
在移动互利网时代，流量为王固然重要，但建立品牌的基本规律仍然没有改变。今天，
品牌营销的终极战场仍然在消费者的心智，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额。如何在消费者心智中占据差异化的认知，才是品牌在商战中胜出的关键。
