定位理论讲，公关建立品牌，广告维护品牌。
怎么建立？公关首先要支撑定位。具体支撑方法：一是打造品类创举，二是信任状公关，三是改造界面级配称。其中，打造品类创举，是公关支撑定位的主要方法、高频方法。
什么是打造品类创举？里斯先生说，品牌应该第一个去做某事，而不是仅仅声称自己是第一。在品类内第一个去做某事，便是品类创举。
一、
为什么打造品类创举如此重要？
首先，打造品类创举，既可支撑品类价值，还能实现排他效应。即你的品牌做了，其他品牌便无法剥夺这个既成事实。比如，去年
511
定位日首次举办，便是品类创举；今年
511
定位日定位于“定位最新成果首发会”，是又一个创举，这两个创举具有抢先占位，进入心智的竞争效果。
其次，打造品类创举，还能制造公关效应，引发外界关注。美团在百团大战期间，当外界质疑其资金链时，打造品类创举，第一个在新闻发布会上公布账户余额，激发了强烈的公关效应，赢得了免费的传播。
第三，持续打造品类创举，是打防御战，可以自我攻击、自我迭代。罗辑思维在推出
60
秒语音后，打造了霸王餐、跨年演讲、例会直播、得到
001
号知识发布会、公布《得到品控手册》、在菜市场推出《薛兆丰的经济学》等一系列的创举，持续巩固了罗辑思维知识付费赛道（老何认为是“手机出版社品类”）的领先地位。
二、那如何打造品类创举呢？
方向之一：支撑品类价值，设计品类创举，打造产品化创意
奥的斯安全电梯就采用品类创举的方式推出。电梯领导品牌奥的斯崛起，始于创始人奥的斯先生发明了“安全电梯”，该电梯自带锁止装置，当出现故障甚至缆绳断裂时，能够锁住轿厢，制止下滑，保障安全。如何让“安全电梯”被公众知晓呢？
在纽约世界博览会上，奥的斯先生策划了一个“品类创举”，他当众把电梯升到空中，然后用斧头砍断了缆绳。在众人的一片惊呼中，电梯先滑落，后自动锁止。这一事件引起了轰动。奥的斯“安全电梯”这一新品类及品类价值，深入人心。到今天，自带安全锁止功能的安全电梯，已经成为标配，安全电梯主导了电梯这个品类。
奥的斯电梯案例显示，品类创举的创造方法是：
（
1
）围绕品类核心物理特性策划公关事件。
（
2
）公关事件要尽可能在高关注公众场景发生，以便引发关注。对于非公开使用的品类，要使其公开化。
比如对于一款沙拉而言，其食用往往是非公众场景，甜心摇滚沙拉组织的“斯巴达三百勇士游行”，把其公开化了。不过斯巴达游行活动，其对摇滚沙拉品类价值的支持，稍显间接——通过游行勇士们八块腹肌的身材，体现沙拉低热量、保持体形的价值。
再比如，饭小二智能煮饭机器人如何策划品类创举？
煮饭机器人的使用场景是在家里，是非社交化的，如何让其在公众场景中曝光呢？——办法是在国贸、三里屯等热点区域、媒体集中区域、互联网公司集中区域设计公关活动。比如，结合目标白领人群的需求，设计“机器人请早餐”活动，给白领送暖心粥早餐。全程无人工操作，一排煮饭机器人自动洗米、加水、煮粥，送给白领人群。全程直播，并请网红、大
V
来体验。
公关不仅可以支撑已有的品类价值事实，还可以创造事实，体现品类价值。
比如，海马汽车有一款七座家用车，其特性是“安全、舒适”。如何策划公关事件，支撑其“安全”特性呢？通过前期了解，这款车在两个关键安全指标——气囊数、
C-NCAP
碰撞星级上，均不强于竞品。
快刀团队在调研市场部、销售部中，没有找到答案。最后通过和研究中心技术部门的深入沟通，发现一个机会：
C-NCAP
碰撞测试，多针对成年人进行，尚未有针对儿童进行的碰撞试验。大家想想，七座车里坐着三代人：爷爷奶奶、爸爸妈妈、孩子，谁的安全更受关注？——孩子。因此，“中国首场儿童碰撞试验”的公关创举，呼之欲出。
问题是，国内没有儿童安全碰撞试验的标准。各位，没有标准是好事还是坏事？——对于品类创举而言，是好事，没有标准，就意味着你有机会为新品类制定标准。于是我们接着问：在国际上，有没有标准？回答是，在美国某些州有。
于是，借鉴最严格的美国标准，技术团队在国家实验室迅速完成了中国首场儿童安全碰撞测试，测试成绩大幅优于美标。这一测试，也成为该款车型上市发布最大的新闻点。
注意，如果仅仅举行一次，儿童安全碰撞试验是一个品类创举，如果持续举办
10
年、
20
年呢？——品牌便可以占据这一概念，使之成为支撑自己“安全”特性的专用配称。企业家要高度关注能够持续打造为专用配称的品类创举。
可以持续实施的品类创举，实则将传播行为打造成了“产品”，成为了“产品化创意”。“产品化创意”的定义是：可以重复实施的创意。
里斯先生在《公关第一，广告第二》中指出，公关是有创意的，广告是没有创意的。这句话准确表达是：公关创意是难以重复的，广告创意是可以重复的。之所以难以重复，是因为新闻是一次性的，重复的新闻往往不是新闻，重复的公关事件往往不被关注。而广告创意制作出来，可以持续使用，如脑白金广告一播出十八年不变，汇仁肾宝广告一播出十七年不变。
所以，能够重复的产品化创意，无疑是品牌渴求而稀缺的。那么，哪些公关创意，有可能成为产品化创意呢？
回答这个问题，要识别产品化创意和普通创意的关键差异。比如，“
4
小时逃离北上广”，第一次举办，关注度很高；第二次，关注度急剧降低。而奥运会，每四年举办一次，关注度都很高，二者差异在哪里呢？
有人可能会说，奥运会自带大流量。好，玫琳凯品牌就有一个产品化创意——在纪念活动中找一座地标建筑，用灯光照亮成玫琳凯视觉锤——粉红色。每次都会成为热点。
那，“
4
小时逃离北上广”和玫琳凯点亮地标，两个创意差异何在呢？
答案是：
（
1
）产品化创意中，同时包含了“不变”与“变”的两个模块；
（
2
）不变的是活动的基本模式，变化的是每次代入的参数；
（
3
）变化的参数极具悬念，引人入胜。
“产品化创意等式”如下：
产品化创意
=
不变的基本模式
+
（变化的核心参数
X
核心参数吸引力）
用公式代入玫琳凯年会：
不变的基本模式是：用粉红色灯光打亮一座地标建筑。
变化的核心参数是：地标建筑物是哪栋？
核心参数吸引力：地标建筑物悬念
+
地标建筑粉红色形象的反差。
用公式代入奥运会：
不变的基本模式是：每四年一届的世界顶尖体育比赛。
变化的核心参数是：在哪举行？赛事成绩如何？
核心参数吸引力：奥运举办国家竞争
+
奥运赛事成绩。
事实上，奥运会的核心参数要远远多于上述两项，奥运会围绕变化的核心参数，打造了一系列的活动：奥运主办国家申请、各国申奥标志、奥运标志设计、奥运场馆设计与建设、奥运火炬设计、奥运火炬手选拔、奥运开幕式创意等等。奥运会可以说是一个产品化创意的军火库。
产品化创意等式如何应用呢？
比如，快刀何到各地演讲，怎么打造产品化创意？
办法：每到一地，在当地地标上打上快刀何的名字。比如
2017
年到南京演讲，南京主办方就在地标玄武湖上打上了快刀何的名字——
3
条帆船遨游湖中，风帆上写着“快刀何来南京了”、“致敬南京公关人”。以后到重庆，可考虑在嘉陵江缆车上刷上快刀何，在深圳，可考虑在京基一百用灯光或激光投射出快刀何名字……
再比如，杭州有个御寿酒，顾客是老年人，有助于健康长寿。如何打造产品化创意？
办法：围绕健康长寿的特性，邀请各地政府机构、养老院、康养中心等参与“长寿竞赛”，看看哪个地方的老人最长寿？哪个地方的老人寿命提高最多？给帮助老人长寿的机构发奖。
这一赛事，一则具有顾客吸引力，因为老人关注长寿；二则有公众吸引力，因为人们关注长寿之乡；三则可以通过比赛，激励老人的家人、养老机构，善待老人，更好地护理老人，帮助老人长寿；四则在比赛过程中，开发出的长寿方法，可以成为该品牌的知识资产，据此可以打造更多的长寿专用配称。
再比如，河南平顶山市，有个鲁山县。鲁山县地处伏牛山脉东端，县内拥有：被誉为江北第一名山的尧山，被吉尼斯认证为世界最高佛像的上汤大佛（佛高
108
米，加上台基高
308
米），以及由于鲁山地处断裂带带来的百公里温泉带。
鲁山应该聚焦于哪一个点，来发展旅游业？
——在全国心智资源中，谈到风景名山，尧山排名远远在后；谈到佛教资源，佛教名山多靠道场和文化积累，仅有一座大佛，难以吸引人千里迢迢而来。
要吸引远方目的地旅客，需要有更强大的心智资源，需要鲁山拿出能够成为中国第一、乃至全球第一的产品。而鲁山温泉，具备这一可能。
鲁山温泉水质清，硫磺味道淡，品质优良。但更重要的是，鲁山温泉水量大，温泉分部在上汤、中汤、下汤三镇，仅仅一个镇的温泉水量，便可匹敌其他温泉区全部水量。因此，鲁山的机会是打造“中国第一温泉”，方法是以“水量大”的物理特性作为支撑。
那，如何传播“鲁山温泉全国水量第一”这一信息呢？
第一，命名。将鲁山温泉正式命名为“鲁山百里温泉带”。用“百里”打第一。
第二，评测。邀请权威部门、媒体，对全国温泉水量进行测量，公布测量结果。
第三，告知。可在鲁山境内的高速公路上，设置若干电子广告牌，上面显示：“鲁山百里温泉带，今日出水量
31000
吨”。其他温泉区日出水
5000
吨，都是豪华航母。万吨温泉，甚至三万吨温泉，极有机会成为第一。
注意，老板大吸力抽油烟机，不用大风量，而用大吸力，系避免物理层面竞争被对手追赶，转而建立大风力的心智优势，这是定位的重要方法。
然而，战法因势而变，对鲁山来说，温泉水资源，受到天时地利限制，对手无法简单追赶——过度抽水还有导致温泉资源枯竭风险。因此，正可用天赋资源，打造差异认知，对手难及。
在公布温泉出水量这个点上，鲁山便可以打造产品化创意——连续
10
年、
20
年，做这一件事，让鲁山中华第一温泉的认知深入心智。
对于新品类而言，可以结合品类价值，设计创举。那，如果不能结合品类价值，是否还能打造创举？——答案仍然是肯定的。
方向之二：结合新技术、新形式、新媒介，制造创举
如果既能打造创举，还能直接支撑定位，支撑品类价值，甚至成为产品化创意，无疑是最理想的。但如果不能直接支撑定位，是不是没有价值了呢？不然。
升级定位讲“传播三胜”：有传播胜无传播；强媒介胜弱媒介；有定位胜无定位。不直接支撑定位，但能够带来大传播，能够激活强媒介，对建立品牌仍有意义，甚至仍可能有重大意义。
比如，宝洁公司当家花旦——象牙牌肥皂，其主要用户之一是孩子。但肥皂品类刚刚推出之时，孩子们并不喜欢用肥皂洗手、洗澡——爱玩是孩子的天性，用肥皂不是。怎么办？
美国公关之父爱德华·伯内斯的思路是：不要对抗孩子的天性，而是召唤孩子的另一类天性——游戏。其具体办法是举办“全美肥皂雕刻比赛”，邀请总统、体育明星、老师、孩子等各界人士，一起来雕刻肥皂。这项比赛持续了
37
年，每年使用上百万块肥皂。
伯内斯策划的“肥皂雕刻比赛”，便是一个产品化创意，尽管并不能支撑肥皂品类的核心物理特性——清洁杀菌。
分析伯内斯的策划模型，其逻辑是：
（非定位型）公关创举
=
品类信息
+
（新媒介
/
新形式
X
新媒介
/
新形式吸引力）
比如，火爆网络的“百雀羚一镜到底长图文”，在微信文章中使用一镜到底的表现方式，迅速引发了外界关注。百雀羚的品类信息，加上一镜到底的新形式，产生了创举。当年的“吴亦凡入伍”，便是采用了
H5
的新技术，让吴亦凡出现在你眼前，并且用“接吴亦凡电话”的新形式，引爆了传播。
在新技术的爆发期，可以通过“技术结合”，创造创举。
比如，无人机即将普及，结合无人机，许多品类可以打造创举：如首个用无人机送菜的生鲜品牌是谁？首个用无人机送人的航空公司是谁？河北十里香酒业用会员制的方式推出认知产品“
66
度十里香”，为会员提供一键呼叫的送酒服务。可不可以在白酒行业，提供首例用无人机送酒？
即便是成熟媒介，也可以通过“媒介嫁接”，产生创举。
比如，在分众电梯海报里，做一个镜子，当用户乘坐电梯时，自己的头像映入镜子，成为广告的一部分。老媒介嫁接了新形式，同样是创举。
结语：用品类创举打造专用配称
在升级定位体系中，差异化的方法被分为物理特性和市场特性，其中市场特性进一步分为身世类市场特性和现状类市场特性。
身世类和现状类市场特性的区别，在于身世类特性是已经发生，不可剥夺的。比如开创者、发源地、故事等。
品类创举，是一种典型的身世类市场特性，一经产生，无法剥夺。因此，在支撑定位的过程中，定位公关要优先结合品类物理特性，打造出身世类的市场特性，集合两类差异化的优势，在帮助品牌进入心智的同时，为品牌差异化认知打下柱石级的支撑。
如果能够持续打造品类创举，使之成为产品化创意，则可进一步为品牌差异化提供专用配称，大幅垒高品牌差异化的城墙。