说起Costco，可能许多人还没法立刻想起这是什么。但是如果说到最近几天因为太受欢迎，开业仅一天就被狂热的消费者们硬生生“买到不得不暂停营业”的一家新超市，那么许多人就会想起最近在网上火热的“抢购飞天茅台转手日入上万”的消息。
商业界未来的发展趋势，很大程度上要看零售业。因为零售业对商业、消费文化趋势的变化的敏感度最高。在某种程度上可以说，
零售业的变化就是商业的风向标。
在美国，有这么一家传统超市，似乎并没有受到电商的冲击，反而取得了非常不错的增长。它就是Costco，美国第二大零售商、美国第一大连锁会员制仓储式超市，在过去的十年时间里，市值增长了5倍。
上周，美国的Costco在上海开了第一家店，成为了在中国刷屏的“网红超市”。那么，按照定位理论来解读这个案例，会有什么启发和思考呢？从七大方面来简要分析一下。
1.
基因：低价+精选
在美国，
Costco最有特色的模式是会员制
，只有付费会员才能购物消费。说白了，Costco不是单一靠卖货赚差价盈利，而是靠足够高的性价比的商品吸引更多会员，其利润来源主要是会员年费，以及其它附加收费项目。由于其进价低，加上极少的差价，Costco的产品经常是市场最低价，消费者不用去网上寻找更低的价格。
其次是精选产品。Costco的商品只有不到4000种，相当于一家便利店的商品品种数量。每一个品类的增加，都必须由创始人同意。有人说，一旦进过Costco两次，就再也离不开它了。无论你想买什么，只需闭上眼睛拿就可以。因为所有的商品都有Costco的背书，它们都是被精心挑选的，可以确定那
一定是最便宜和质量最好的。
如果买后悔了，Costco还提供无条件退货。这不仅能够让消费者放开手脚消费，同时也是一种检验产品和供应商的方式。
2.
认知：先铺心智，后铺市场
8
月27日，Costco进军中国市场，首店位于上海闵行，开张当天因对客流严重预估不足，场面一度失控。
事实上，Costco进入中国之前，传统零售超市面对电商带来的冲击，表现出明显的颓势，有的退出市场，有的正在为自己寻个好买家。
早在2017年，英国玛莎百货已全线退出中国；
2017
年11月，大润发卖身阿里巴巴；
2019
年6月，苏宁易购宣布收购家乐福中国80%的股权；
2019
年至今，沃尔玛至少在中国关闭15家门店。
传统零售巨头颓势明显，为什么Costco如此火爆？
是认知驱动。Costco尚未进入中国市场，但，市场已有Costco的“传说”。用定位理论来解释就是
Costco已经占据一定的心智份额。
心智份额并非一个新概念，是定位之父艾·里斯和杰克·特劳特先生于上世纪60年代提出的营销概念。定位之父艾·里斯强调，心智份额决定市场份额。对国人来说，Costco这家超市并不陌生，即便它还未在中国开店，Costco已经占据一定的心智份额，是典型的心智份额决定心智份额。
Costco
没有投放广告，没有店铺，心智份额如何获得？
Costco
在美国取得现象级的成功，成为众多国内企业争相效仿的对象，国内企业家多次去美国市场学习Costco，回国之后在多个场合赞扬Costco的模式。
小米公司创始人雷军先生
在不少公开演讲中都对Costco大加称赞，还经常拿小米与Costco进行类比，Costco可能是雷军除了小米谈得最多的一家公司。
雷军先生学以致用。2018年4月，雷军在发布上惊人声明：小米硬件净利润率不超过5%。在当时引发大量的议论，认为小米把“性价比”做到了极致。其实，Costco早有规定，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准。
京东CEO刘强东
曾表示：“全球能够和京东一样做到这么低的运营成本的就只有美国的Costco。综合费用率只有 8%-10%，其他不管是连锁店还是商超店的综合成本都要接近20%。”
中国零售业代表人物、
名创优品创始人叶国富
在克里夫定位学院主办的第二届中国品类创新大会上表示：“在我看来，做零售一定要学习两个企业，一个是苹果，一个就是Costco。Costco用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。”
除了中国企业家之外，中国人熟知的查理·芒格对Costco也是赞赏有加。芒格开玩笑说：“如果你老在新闻上看到唐纳德·特朗普这个大嘴巴，对世界难免失望，这时候不妨想想Costco。”Costco是芒格最喜欢的公司之一，据说是他想带进坟墓里的公司。
正因为这些
明星企业家通过公开演讲或互联网访谈不断地传播Costco，才使得Costco在国内消费者的心智中塑造了良好的认知，
从而拥有一定的心智份额。可以说，Costco没有进入中国市场之前就成为中国零售行业的“网红超市”。此次首店开业即引爆在预料之内。
3.
公关：一场公关的胜利
商业竞争首战即决战。Costco一经亮相，便成为话题中心。“Costco开业半天被挤爆停业”、“首家中国店开业被挤爆至瘫痪”、“第二天客流管制”、“全网最低价茅台”、“爱马仕秒光”成为这几天热点话题。
另外，多个商业类微信账号解读“Costco现象”，再一次为Costco“火上浇油”，成为“众乐乐”的焦点话题。
看一组数据。开业当天百度搜索指数超过28万，开业第二天超35万。网络资讯指数达到1400万，同比增长25倍，环比增长73倍，媒体报道同比增长43倍，环比增长69倍。
事实上，为了引爆当天的开业活动，Costco2个月前就开始蓄客、造势。Costco闵行店7月1日就开放会员申请，价格为199元，之后的价格为299元，在开业前，闵行店已经积累了数万名会员。
从公关角度来看，Costco无疑是成功的，这样的传播效果，
5个亿的广告都无法达到。
4.
挑战：消费习惯差异巨大
谈Costco，必然离不开它
成功的根本原因：仓储式和会员制。
与许多外资零售巨头一样，Costco选择把美国成功的模式带到中国市场。
其实，仓储式和会员制在国内面临不小的挑战。
首先是仓储式。在美国，人们居住分散，购物不便利，单次购物成本较高，消费者通常会在一次购物中选择大量采购，即：成箱购买。为了降低成本，Costco在美国市场的选址通常位于城市郊区，并有大型停车场。Costco中国首店的选址闵行区朱建路235号，位于上海郊区，周边不通地铁，但拥有可同时容纳1200个停车位，是Costco全球最大停车场。
在国内，人们居住比较集中，便利店分布密度高，日常用品购买方便，单次大量购物的需求不如美国。这是仓储式在中国市场遇到的挑战。
其次是会员制。Costco在美国以贴近成本的低价格而著称，其中Costco的“会员制”发挥重要作用，只有付费会员才能购物消费。Costco从产品上获得的利润可以忽略不计，主要营收来自于会员费。2015年Costco商品销售亏损1.6亿美金，但是其会员费收入是25.3亿美金，最后净利润是23.7亿美金。其实，我们可以把Costco比作成“商品中介”，Costco针对会员收取年度介绍费。
这种模式在中国市场需要慢慢教育，自古以来，中国的商品交易就没有这种模式。当然，像上海这样的一线城市，对Costco了解甚多，质疑甚少。但是，如果每年去Costco购物次数不多，单次购物量较少，那么消费者会选择其他超市购物。这是Costco在中国市场遇到的又一挑战。
5.
低价：倒逼电商，还是被电商逐出市场
在美国，电商对传统商超的冲击没有这么强烈。在中国就不同。
美国由于人们居住分散，导致电商的物流成本高，抑制了电商的发展。在国内，居住集中，物流配送成本低，像京东到家、盒马生鲜下单30分钟送货上门，这样发达的物流系统在美国不可实现，又因为传统大型超市的成本过高，所以与电商的竞争中处于劣势。
Costco
在美国依靠出售更低价格的商品取胜，这一策略在国内会遭遇电商的挑战。淘宝、京东、拼多多等电商品牌，因为其运营成本较低，可以出售更为实惠的商品，对传统商超的冲击较大，而传统超市因为租金、人员等因素，必须考虑成本问题，试图在价格上低于电商，存在很大的疑问。看看沃尔玛、家乐福、大润发的命运。
从另一方面，Costco模式的确有可取之处，就是“精选商品”。传统超市因为产品太多给消费者带来选择上的困扰，产品过多也会导致运用成本过高，必须提高产品的售价获得更多的利润。其实，“精选商品”在中国不是新概念，Costco会加速“精选商品”模式的发展，推动移动端“精选商品”电商的崛起。
整体来看，Costco依靠低价在中国市场不会像美国市场那样顺利。在中国市场会遭遇到中国电商的集体阻击，挑战极大。
6.
竞争：山姆会员店是不可忽视的对手
在美国会员超市品类中，Costco遥遥领先于山姆会员店。但是在中国市场就未必，现在来看，两家企业还没有直接竞争，未来必然会直接竞争。谁能胜出还不能下定论。
有个案例可以说明这个问题。佳洁士在美国市场领先于高露洁，在中国市场，高露洁领先于佳洁士；在台湾市场，统一领先于康师傅，在中国内陆，康师傅领先于统一。
只因为高露洁和康师傅率先进入中国大陆市场。
一步赢步步赢。这是营销法则，建立认知需要时间和公关，第一个进入市场，不仅获得公关，还赢得时间。早年，定位之父艾·里斯为全球小型主机领导者DEC提供咨询服务，劝说DEC总裁率先推出个人电脑，然而，DEC总裁并没有听从里斯先生的建议，最后，DEC因错失率先推出个人电脑而破产。
中国第一家山姆会员商店早在1996年落户深圳，成为大陆地区首家会员制超市。目前，中国26家山姆门店分别坐落在北京、上海、深圳、广州等地。山姆会员店已获得先机，在未来，两家会员制超市如何竞争？
7.
未来：路漫漫
Costco
在中国市场机遇与挑战并存。
在美国赢得胜利的根本是“仓储式+精选商品+低价”。“仓储式购物”受到便利性的挑战，受到消费习惯的挑战；“低价”受到电商的挑战；一旦“精选产品”这一优势被瓦解，Costco在中国市场获取胜利的机会就更加渺茫。好的消息是，山姆会员店已经证明了会员制超市在一线城市逐渐被消费者接受。
Costco
不能生搬硬套以前的成功模式，“美国模式”可能是中国市场成功的“绊脚石”。Costco必须对中国市场及消费习惯深度了解，摸索出一套适合中国市场的“新零售模式”。