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今天要讲的主题是：
品牌三问的最后一问——何以见得？
1.
信任状的定义
当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此需要品牌拿出有力的证据，顾客才会将品牌关联到品牌所主张的定位上。定位理论把这种证据叫做“信任状”，
信任状就是让品牌定位显得可信的事实。
作为信任状的事实不一定是
客观事实，
也可以是
“认知事实”
，也就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热，就是多数中国人的认知事实，对他们来说这些事实还需要怀疑吗？认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在，至少应作为“准事实”对待，因为改变认知事实的难度并不亚于改造客观事实，而且从认知的物质基础来看，顾客的认知状态完全由顾客大脑中的物理状态决定，这种物理状态显然是一种客观存在。
那么，顾客判断品牌定位的可信度，会基于哪些事实呢？按照不同事实的构建方式，大致可以分为三种类型，也就是三类信任状。
2.
第一类信任状：品牌的可信承诺
第一类信任状就是品牌的可信承诺，
承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如，承诺让顾客免费试用、免费试吃。我们经常看到西瓜摊立个“先尝后买不甜不要钱”的告示牌，为什么？就是因为摊贩在实践中发现，这种公开承诺能降低顾客疑虑，提高销售效率。
让顾客在购买前无偿体验产品或服务，降低了顾客的决策风险，用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。虽然购买前无偿体验不需要顾客付出金钱成本，但仍要付出时间精力等隐性成本，因此为了进一步降低顾客的购买风险，很多品牌都意识到还需要进一步的承诺，比如“七天无理由退货”“无效退款”甚至“不满意就退款”，比如百果园承诺“不好吃无条件退款”，就让顾客对它的水果品质产生了信任感。
如果产品达不到品牌所宣称的标准或不具备所宣称的优点，品牌做出这类承诺的代价就会非常高昂。如果太多顾客尝试后不买或买之后退货、退款，就会让品牌面临口碑和财务双重困境。但对于名实相符的品牌，退货率、退款率低，这种承诺的代价就比较低。不同品牌做出同样承诺的实际代价不同，使得品牌承诺变成了有效的信号博弈机制，对自己宣称的独特价值没有信心的品牌就不敢做出相应承诺，因此敢于做出这类承诺就让品牌定位显得可信。
当然，这类承诺的有效性不仅仅取决于承诺的内容，还取决于品牌是否有足够的抵押物，让顾客相信承诺能够兑现。比如，一个卖劳力士手表的地摊承诺如假包退，顾客会相信吗？显然不会。品牌只有处于“跑了和尚跑不了庙”的状态，顾客才会相信其承诺。地摊是个随时能跑的庙，因此它的包退承诺不可信。但顾客会在劳力士专卖店购买劳力士手表，因为奢侈品专卖店投资很大，而且做了大量广告，做骗人的一锤子买卖是收不回投资的。
所以，能够作为抵押物的专用投资，是品牌可信承诺的组成部分。这种抵押物可以是实物，比如门店；也可以是创始人声望、名人代言等无形资产。比如雷军在做小米手机之前已经是成功的企业家，所以顾客相信他会追求更高成就和声望而不会坑蒙拐骗。同样，消费者也相信名人会在乎自己的名声，不会有意代言假冒伪劣产品。
前面我们讲到竞争的基本单位是品牌而非企业，一般而言顾客只关注品牌而不关注企业。但如果企业因为巨大的商业成功变成知名企业，那么在企业擅长的领域，通常是在某个抽象品类中，企业能够作为品牌的信任状，因为企业声望成了一种抵押物，不敢乱来。比如可口可乐公司出品的饮料品牌，宝洁公司出品的洗护产品品牌，苹果公司出品的数码产品品牌，顾客相信这些知名企业在其建立声望的品类中有意愿、有能力坚持较高标准。
……
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